專訪國際曲棍球聯合會數字經理：一項小眾運動的數字媒體營銷思考
在網際網路技術引領的現代社會，數字媒體已經成為傳統媒體渠道的重要補充，併成為國際體育組織的重要佈局領域。那麼，一項小眾運動該如何利用數字媒體進行體育營銷與推廣？在近日舉辦的2018年國際體育大會上，禹唐體育與國際曲棍球聯合會（FIH）數字經理Nikki Symmons聊了聊。
據Symmons介紹，數字媒體是FIH業務中非常重要的一部分。在近幾年，FIH對數字媒體業務進行了重要調整，確保以媒體為中心的營銷戰略，以此推動運動員的營銷推廣過程，促進曲棍球這樣一項小眾賽事的發展。
認識數字媒體趨勢
在她看來，從曲棍球的受眾來看，選擇數字媒體也是一個必然趨勢。因為，對於一項小眾運動而言，進入報紙等傳統媒體領域是非常困難的，而數字營銷戰略卻能讓這項運動觸達更多目標觀眾。她認為，數字營銷是吸引新粉絲、維護舊粉絲，最終擴大粉絲群體的重要途徑。
此前曾是專業曲棍球選手的Symmons在2014年加入FIH。她一方面可以用職業的角度看待聯合會的發展，另一方面也為曲棍球的數字化革命帶來了新鮮血液。據瞭解，僅在2017年一年，FIH在推特和Instagram上的業務上漲了100%，在臉書和Snapchat上的業務分別上漲了62%和110%。
Symmons對禹唐說，針對臉書、推特、Instagram、Snapchat等平臺的特點，FIH制定了有針對性的數字媒體戰略。比如說，在臉書平臺上，主要以視訊內容呈現賽事情況，用廣告業務吸引新粉絲的關注，並根據推薦演算法的不同及時調整，確保曲棍球資訊出現在粉絲的新聞推送頁面。
拓寬商業變現渠道
鑑於FIH的經費來源主要依靠會費和國際比賽的收入，不斷提升商業變現可能性也是Symmons工作的一個重點。她進一步指出，在2018年，FIH需要格外注意的是，保證數字媒體戰略的延續性，不斷地提升FIH旗下曲棍球賽事的商業價值。
在2017年11月，FIH與YouTube達成了商業合作協議，呈現了當年12月在印度布巴內斯瓦爾的曲棍球世界聯賽總決賽。根據協議，在沒有與FIH簽訂轉播協議的國家，粉絲們可以通過YouTube的按次付費模式觀看賽事。
通過這項協議，FIH將賽事放在了擁有15億月獨立訪客的YouTube平臺上，為年輕群體提供了觀賽的數字媒體平臺，也填補了一些國家當地轉播商沒有FIH賽事轉播資源的空白。“我們試著將所有內容都商業化，提升一切業務變現的可能性，”Symmons告訴禹唐，“因為我們在曲棍球資源、經費和預算上都比較有限，所以，我們就要提升在各個協議中的創造性。”
抓住短視訊風口
在禹唐專訪中，Symmons也認識到短視訊在數字營銷中的巨大作用。她對禹唐說，“短視訊一直都是很不錯的形式，因為它能給人帶來最新動態。人們不需要讀，不需要聽，只要一看就明白了。”她指出，FIH賽事擁有不同年齡段的觀眾群體，許多年輕群體都喜歡觀看短視訊。FIH需要照顧到不同年齡群體的觀賽偏好，瞭解哪些觀眾喜歡看短視訊，哪些觀眾喜歡看長視訊，繼而針對不同需求推動個性化的選項。
不過，Symmons也指出了FIH在數字化戰略中遇到的困難與矛盾，比如說，由於許多轉播協議的存在，聯合會本身要在考慮轉播商權益的情況下發布短視訊。他們目前主要的短視訊格式是展現當天精彩瞬間的5分鐘內視訊，並在根據具體情況作出調整。
再比如說，在奧運會營銷中，FIH目前的主要做法是把流量引向奧林匹克官網，並需要格外注意營銷過程中有沒有違背奧運章程。她認為，這種情況在未來很有可能會改觀，“因為這個世界已經非常數字化了，你必須允許人們展現自己真實的一面”。
重視影響者營銷
大概在三年前，FIH開始與運動員加強聯絡，希望藉助影響者營銷的力量，提升整個聯合會在體壇的影響力。Symmons告訴禹唐，他們與運動員的合作“不限於社交媒體，還將範圍擴大到各種領域，因為運動員瞭解FIH內部發生的一切。”此外，使用者原創內容（UGC）也是FIH比較關注的一個領域，通過與一些知名博主的互動，可以吸引更多草根群體的支援。
在選擇合作的影響者時，FIH也有自己的一套標準。 “他們不僅要擁有足夠的粉絲量，具有良好的口碑，還要看他們的個性，”Symmons說，“我們需要他們站在鏡頭前能夠順暢地自我表達。”隨著FIH即將推出一項全新的聯賽，影響者營銷也會得到更充分的利用。
Symmons在此前的媒體採訪中曾表示，“如果體育想跟上現在及今後的年輕一代，就必須做出改變。在一個一切都觸手可及的世界裡，國際單項體育組織要麼適應世界，要麼在這個舞臺上消亡。”她還指出，“有時候，我們以為自己走在正確的道路上，但我們必須停下來喘口氣，看看我們是不是真的走對了方向，吸引多樣化的、不斷增長的粉絲群體。適應是成功的關鍵。”
結語
Symmons表示，FIH在2012年倫敦奧運會的數字業務曾留有遺憾，但在過去的三年裡，FIH將重心向數字媒體戰略進行了傾斜，並在2018年進一步清晰化。“我們擁有龐大的年輕粉絲群體，所以，我們的戰略必須反映出這一點，確保在所有數字渠道滿足所有粉絲的需求。”Symmons說。
她還表示，時代帶來的快節奏變化，使得我們做決策時已經太晚了。針對國際單項體育組織的媒體營銷，她在大會的一個圓桌論壇上進一步強調，無論是哪一種體育專案，未來都要從電視媒體和數字媒體兩個方面與粉絲互動，形成一種“聯合營銷”（joined-up marketing）的局面。
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