從做擦邊球遊戲到玩明白了恐怖解密賽道，這家僅20人的廠商是如何抓住機遇的？

海外分析網站DoF年初公佈了一組資料顯示，2020年解密遊戲的收入規模已經超過51億美元，佔休閒遊戲總收入的50%以上。然而在解密遊戲的所有細分品類中，恐怖類解密遊戲身影卻幾乎難以捕捉，佔比遠在動作、字謎、益智問答等品類之後。

視線回到國內，近年來雖然出現了《煙火》（定價36元，SteamSpy預測最高銷量50萬）、《紙人》系列（最高銷量20萬）、《港詭實錄》（56元，最高銷量50萬）、《回門》（48元）、《人窟日記》（未出）等在Steam上表現出色的恐怖類端遊，但中等的價格配上最高僅50萬的銷量依然顯得後繼乏力。

手遊方面，雖然TapTap上有一堆打著“解密”、“單機”、“恐怖”、“驚悚”等標籤的恐怖解密遊戲，但出圈作品少之又少。其中為數不多的被玩家記住被媒體廣泛傳播的就是成都心動互娛科技出品的《紙嫁衣》系列，尤其是系列的第二步作品《紙嫁衣2奘鈴村》。

值得注意的是，《紙嫁衣》系列的兩部作品均在2021年上線，心動互娛團隊也是在2020年才開始主攻恐怖解密這個品類，早期作品走的路線與之完全是兩個極端。

本篇文章中，遊戲魔客將以《紙嫁衣2奘鈴村》為核心分析心動互娛在恐怖解密遊戲方面的優勢以及宣傳策略，同時深挖心動互娛的產品轉型之路及未來的產品走向，希望對致力於恐怖解密類的中小廠商有所啟發和幫助。

01、當大胸妹子無法支撐長期發展時轉型便不得不開始了

《紙嫁衣》系列作品是由成都聚友趣科技研發，該公司成立於2015年11月，早期是國內知名遊戲工作組—“自由拍檔”，2018年3月左右聚友趣被心動互娛全資收購。


在下文中，遊戲魔客會將聚友趣與心動互娛的產品發展路徑放在一起觀察分析。


2018年之前，聚友趣的產品一直走的都是擦邊球路線。其首款產品是2017年3月31日上線的《心動女友》，當時該遊戲的定位為首款真人“同居”視訊戀愛手遊，強調將玩家常規虛擬世界體驗感提升到一個新的高度。

不同於傳統戀愛手遊，攻略物件均以二次元形象出現的形式，《心動女友》中的攻略物件均是真人出境，更像是一款真人AVG遊戲。另外，該遊戲無論在官方公眾號宣傳中，還是在遊戲內的充值福利中，送出的均是被攻略女神的真人小視訊以及私密寫真。


如此大尺度的內購戀愛遊戲，遊戲魔客一度懷疑它是否有版權可以合理上架，然而經過查詢發現，《心動女友》在2017年3月1日就已經獲得了版號，運營單位正是聚友趣。


2017年10月21日，聚友趣將後續不斷推出的各類《心動女友》遊戲整合到了一個App中，推出了《心動回憶》，當時的定位為“國內唯一成人“視訊”戀愛社群平臺”，然而目前其在AppStore內的定位為“養成屬於你的心跳女友”，同時在AppStore內歸屬於遊戲的角色扮演榜單中。


截止8月23日，《心動回憶》在AppStore內以售價1元的形式下載，位於付費榜51位，角色扮演榜20位，AppStore近30天下載量達8270。如果單從《心動回憶》在AppStore的展示素材來看，相比遊戲App，它更像是一個戀愛直播App，然而本質上，它是一個集合了多款擦邊球真人戀愛遊戲的“遊戲盒子”。


據《心動回憶》微信公眾號自己統計，僅2108年《心動回憶》中就上架了《女神大偵探》、《刁蠻小公主》、《心動VR女友》、《娜就是愛》、《美女房東》、《我的總裁女友》、《口袋女友》、《千金女僕》等多款產品。


相比於AppStore上的付費下載，《心動回憶》在安卓端實行的是免費下載，但遊戲魔客在使用安卓機下載的過程中發現，手機會在儲存安裝包檔案時提醒使用者，該軟體已被多人投訴“疑似色情軟體”，在安裝下載包時則會再次提醒使用者“疑似色情軟體，建議取消安裝”。如此看來，聚友趣早期的心動系列產品在合規上和市場普及上都存在無法解決的實際困難。


下載完畢開啟《心動回憶》，入眼便是各種型別的妹子和劇情等著玩家去攻略和馳騁。


在試玩了兩款遊戲之後，遊戲魔客發現這些戀愛遊戲的劇情模板與收費套路如出一轍。遊戲開場便是無法跳過的真人視訊劇情，妹子們妝容精緻，身材熱辣，牢牢吸住了玩家的視線。


然而，很快玩家便會發現，但凡有一些想象空間的劇情就需要氪金（例如讓妹子穿泳衣下水），讓妹子快速回微信需要氪金，開戀愛副本需要氪金，買禮物拉高好感度還需要氪金…


上述階段是心動互娛發展的第一階段，這個時候手遊監管還沒有那麼嚴格，使用者獲取也簡單很多，只要願意做一些簡單的包裝在媒體上曝光，加上產品本身特殊的屬性，想吸引使用者並不難。這一點從心動回憶的微信公眾號就可以看出來，2017年-2018年之間，每篇文章的閱讀量都能輕鬆過千甚至過萬。

然而打擦邊球的策略並不能保證企業的長期發展，隨著手遊監管時代的到來，版號整體收緊，此類遊戲的風險開始嚴重加劇，而在另一方面，精品遊戲長期盈利的優勢也開始被玩家放大。至此，心動互娛迎來了自己產品的轉型期。

02、選擇恐怖解密賽道是能力所致，也是環境所致

2018年，成都天象互動（愛奇藝子公司）出資40.83萬投資心動互娛，前者持股30.6%，一躍成為心動互娛的最大股東。


在此之後，心動互娛沉寂了近兩年的時間尋找新的市場方向與產品方向，2020年8月27日，旗下首款恐怖解密遊戲《十三號病院》上線，遊戲定位為密室逃脫類恐怖劇情解謎遊戲，上線首月免費榜最高排名為53，AppStore首月下載量為88.8萬。

儘管現在看當時該遊戲的排名與成績不算非常矚目，但作為一家規模僅有20多人的小型團隊的轉型之作，《十三號病院》還是為心動互娛交出了一份漂亮的成績單，也是這款產品幫助心動互娛確立了恐怖解密這條主賽道的可行性。


《十三號病院》上線後的第5個月，2021年1月22日上線的中國風恐怖驚悚解謎遊戲《紙嫁衣》讓心動互娛真正的在恐怖解密領域裡打出了自己的名號。

憑藉“中式恐怖”、“極具記憶點的美型女主”、“相對合理的劇情”及出色的營銷實力，《紙嫁衣》上線後的第3天便登頂了AppStore免費榜，AppStore首月下載量高達138.4萬，TapTap分數也一直穩定在9.3分左右，TapTap關注人數更是高達35.8萬。截止8月23日，《紙嫁衣》依然位於免費榜57為，AppStore近30天下載量為78.9萬。

作為以廣告變現為核心的劇情向遊戲，《紙嫁衣》長期盈利的能力是遠遠不如市面上的傳統手遊的，心動互娛自然也知道這點，因此在推出新產品的節奏上，心動互娛一直保持著較快的節奏。這樣除了可以保證公司整體高營收的能力，也可以讓新產品帶動老產品，幫其達到週期性吸量的目的。

在這樣的產品節奏下，6個月後的7月30日，心動互娛轉型後的第三款解密遊戲《紙嫁衣2奘鈴村》上線了，定位為中式恐怖懸疑解謎遊戲。至此，“中式恐怖解密遊戲”的產品算是被心動互娛玩明白了。

該遊戲一上線便在首日登頂了AppStore免費榜，首月下載量達到了165.8萬，作為續作TapTap評分比首部作品高出0.6分，高達9.6分，關注數更是比首部翻了一倍，達到了72.1萬。

縱觀心動互娛轉型之後的三款遊戲，每一款都在實際營收和市場反饋上做到了進步，同時也明確了公司具體擅長的題材，拆分了核心使用者喜愛的內容方向：驚悚解密-中國風恐怖解密-中式恐怖解密。

而在具體的故事內容方面，《紙嫁衣2奘鈴村》的出現起到了承上啟下的作用，它讓《紙嫁衣》與《十三號病院》串聯起來，形成了一個完整的紙嫁衣IP，世界觀的形成有助於之後新產品在劇情上延續，在營銷上的快速傳播，同時也可以極大化核心玩家粘性。

至於為何心動互娛最初會將轉型的重心放在恐怖解密這個小眾賽道上，遊戲魔客認為有以下幾方面的原因：

其一，心動互娛嘗試過其他賽道，例如SLG，但SLG產品的打磨除了需要依附於團隊的經驗，還需要大量的人力財力，這是心動互娛當時能力所達不到的；

其二，雖然恐怖解密遊戲在端遊一直有爆款產生，但在手遊卻極少有好產品出現，競爭壓力小很多。另外，相比於動輒十幾個小時的端遊解密體驗，四五個小時的手遊解密體驗要更加適合當下使用者的需求。

其三，無論是《十三號病院》還是《紙嫁衣》系列，從製作成本來說都是中小團隊可以承受的，這個垂直品類非常適合以小博大。

其四，是從營銷方面來看，劇情向的遊戲非常利於玩家的二次創作與傳播。另外，由於恐怖解密遊戲的高可玩性和低門檻，遊戲的買量轉化效果非常優秀。


03、《紙嫁衣2奘鈴村》的破圈 50%歸功於遊戲，50%歸功於營銷

為什麼說心動互娛把中式恐怖解密遊戲玩明白了？

首先從遊戲體驗來看，為了展現中式恐怖，《紙嫁衣2奘鈴村》在場景美術方面下足了功夫，可怖的面具、紙人、皮影、懸掛的棺材…幾乎所有可以觸發“邪門”和“中式敏感”的物件，玩家都可以在遊戲中找到。

美術以外，為了營造恐怖氣氛，遊戲還在音樂和配音方面下足了功夫。音樂方面除了貫穿起鬨的恐怖民謠以及營造氛圍的音效，製作方還特別為遊戲定製一首名為《生生世世不分離》的主題曲，不同於其他手遊主題曲只是起到豐富宣傳無聊的作用。

玩家對《生生世世不分離》的評價幾乎是一邊倒的好評，主題曲除了起到了烘托劇情的效果，在後續的營銷傳播中也起到了相當重要的作用。


配音方面，《紙嫁衣2奘鈴村》相比《紙嫁衣》（4個配音）確實陣容會龐大一些，但依然沒有邀請國內頭部的配音演員，但與主題曲的反饋一樣，幾乎所有的玩家都認為《紙嫁衣2奘鈴村》的配音極其符合遊戲中的人物設定，甚至有不少玩家在微博超話中主動尋找遊戲的配音表。


而在人物設定方面，《紙嫁衣2奘鈴村》中的女主除了擁有前世悲慘的愛情故事，這一世的人設則更加偏向大大咧咧同時吐槽技能Max，這樣設定會在恐怖氣氛中產生一些突如其來的幽默感，優化玩家的遊戲體驗。最後在劇情設定方面，《紙嫁衣2奘鈴村》的整體故事並不複雜，一句話總結就是在封建村莊裡一對有情人終成BE，但由於上述氛圍的營造以及人物形象的極受女性玩家歡迎，從而讓故事的空洞感沒有那麼明顯。

遊戲體驗之外，《紙嫁衣2奘鈴村》的營銷主要集中在三個方向。其一，便是主流社群的二次傳播。目前紙嫁衣微博超話擁有2.9萬粉絲，內容產出為3496，瀏覽量為998.5萬；在Lofter上，與紙嫁衣有關的標籤高達十幾個，粉絲人數同樣在上千人，其中#紙嫁衣標籤的瀏覽量為62.8萬；而在抖音上，紙嫁衣官方賬號的粉絲數為16.2萬，紙嫁衣2標籤下視訊的瀏覽量高達4.3億；另外，小紅書同樣是紙嫁衣的重要社群之一，相關內容產出在4500+；最後,在B站，紙嫁衣官方的粉絲數為71.8萬，《紙嫁衣2奘鈴村》搜尋下的相關視訊高達上千個。


其二，作為劇情向的恐怖解密遊戲，實況視訊結合KOL傳播同樣也幫助《紙嫁衣2奘鈴村》做到了使用者裂變的效果。B站的老番茄、嘟督不噶油、美男子Ro、友利奈緒大魔王丶OldBa1、APA奧特怕、青年藝術家王凱啊等遊戲UP主均為紙嫁衣產出了試玩或實況視訊。


而在抖音方面，為《紙嫁衣2奘鈴村》解讀視訊的依然是遊戲向創作者，包括遊戲小社家、遊戲藍胖胖、蘇提神、鏡二三、遊戲知事庫等，且每個視訊的點贊全部破萬。

最後，作為一款單機遊戲，《紙嫁衣2奘鈴村》是為數不多堅持買量的恐怖解密遊戲。熱雲Adinsight資料顯示，《紙嫁衣2奘鈴村》累積投放天數為37天，也就是說該遊戲在其上線的前四天便開始了小規模投放，累積投放素材數為1320。


投放的高峰期為7月30日至8月10日，平均每天的投放素材數在200左右，其中7月31日投放素材數為385，為歷史最高。


而在投放的流量平臺方面，穿山甲投放佔比高達90.55%，其次是巨量引擎和優量廣告，分別佔比為4.41%、3.81%。而在投放的媒體分佈方面，書旗免費小說佔比最高為9.07%，其次便是懂球帝、番茄暢聽與米讀小說。


其實堅持小規模買量，並非從《紙嫁衣2奘鈴村》才開始，早在2020年的《十三號病院》，心動互娛便開始嘗試買量與內容社群相結合的營銷方式。顯然，以結果導向來看，這樣的營銷組合是適合心動互娛旗下的產品的。

總結

目前來看，轉型中式恐怖解密這樣的垂直賽道對於心動互娛來說是成功，無需過高的成本，競爭環境小，使用者容忍度高且容易出爆款。在紙嫁衣IP形成之後，心動互娛後續的產品肯定還會延續這樣的爆款之路。

但值得注意的是，紙嫁衣系列依然存在故事內容空洞、解密關卡牽強、廣告觀看體驗差等缺點，因此如果心動互娛想在這條賽道上走遠成為頭部，加強產品研發能力是必不可少的。

對於其他的中小廠商來說，遊戲魔客認為恐怖解密手遊賽道依然處在一個有空間的大環境下，當下入局並不晚。


來源：遊戲魔客
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Nz3wdXQcWPLXcvlP8soZHA