你可能低估了微博在遊戲出圈上的“槓桿效應”

一款經典IP頁遊轉手遊，上線首日使用者破百萬，至今產生近50個微博熱搜，相關話題閱讀總量超過47億。回顧6月初，《摩爾莊園》手遊橫空出世成為社交平臺流量新貴，話題不斷，強勢拿下微博熱搜榜首位，累計上榜時長超過一週。

手遊圈許久沒有這樣的成績了。令人驚訝的是，這款手遊的運營方聲稱幾乎零買量。根據AppGrowing資料，《摩爾莊園》手游上線當日廣告投放數32條，後續幾乎沒有追加投放，而雷霆遊戲旗下另一爆款《一念逍遙》，上線首日廣告投放數約3000條。這也彰顯了分發渠道選擇的重要性。


與當下遊戲行業普遍選擇短視訊平臺推廣不同，吉位元旗下的雷霆遊戲在發行《摩爾莊園》手遊時，選擇了微博平臺。

在這背後，作為國內主流社交平臺，微博在市場規模達上千億的中國遊戲市場低調佈局已久。我們梳理後發現，微博正在成為幫助新遊戲出圈的槓桿。

社交裂變：幫助經典IP與潛在使用者建立關聯

《摩爾莊園》是一款2008年釋出的網頁遊戲。遊戲構建了一個以現實生活中的城市為背景的虛幻世界，在當時吸引了恰逢少年的95後使用者。如今這些使用者成長為網際網路的中流砥柱。

在這個背景下，你可能會下意識地把《摩爾莊園》手遊的成功與IP本身使用者基礎、情懷宣發作主要關聯。但你其實忽視了，在這場盛宴中另一個主角的作用。經典IP的迴歸更需要得力的宣發。微博憑藉其使用者優勢與社會出圈能力，藉助粉絲自來水效應使得遊戲一經上線就迎來了一波高速增長。


與目前行業內普遍選擇在短視訊平臺針對潛在使用者買量推廣不同，微博憑藉對熱搜的敏銳捕捉，以及覆蓋全網的運營能力，觸達了更廣泛的人群。微博使用者強烈的討論、分享意願，又能幫助遊戲二次傳播，轉化率進一步增加。不僅如此，遊戲業內人士發現，來自微博的玩家的留存率和付費意願也更高。

坐擁5.3億月活使用者、2.3億日活使用者，微博在打造熱點、促進話題傳播、跨界合作方面具有獨特優勢，成為了很多遊戲宣發的關鍵陣地。當下，微博也有意識地去構建對遊戲宣發有利的鏈路。

就《摩爾莊園》手游來說，從預熱期、引爆期到持續期，微博以有內容、有熱點、能引流為理念，制定有節奏的傳播計劃，以提升品牌在大眾輿論場的聲量，促成破圈傳播。

公測定檔後，微博上線了預約倒數計時功能。進入#摩爾莊園#話題，你會看到一串巨大的倒數計時數字。使用者成功預約產品後，微博彈窗、私信會即時提醒，以加深使用者對活動資訊的印象。待到既定時間，微博還會通過使用者手機日曆推送活動資訊，提高終端使用者參與度。

引爆期，微博借勢兒童節大眾情緒，丟擲第一個微博熱搜，與主打情懷的《摩爾莊園》手遊產生情感共振。同時打通微博與遊戲端，微博超話頁髮卡，遊戲內點選跳轉，用活躍刺啟用躍。他們也以產品功能為基礎，定製超話徽章、粉絲群掉落表情包等，盤活私域流量，培養使用者忠誠度。


同時，微博基於資料洞察，瞄準核心的95後和女性使用者，預埋具有社交潛質的熱議話題，比如“20歲了還在玩摩爾莊園是什麼體驗”、“摩爾莊園如何防賊”，優選多個垂直圈層的KOL參與，引發種草和討論，最終達成了首周33條微博熱搜的成績。


進入持續期後，微博助力《摩爾莊園》品牌宣發，藉助明星效應造勢，並用紅包活動啟用粉絲的參與熱情。同時，聯合《摩爾莊園》官方發起#明星摩爾養成計劃#，向使用者徵集內容，發放高額獎金，以刺激使用者的創作慾望，完善摩爾微博生態。資料顯示，上線6天，徵集UGC作品數超3.7萬。

這套組合拳下來，遊戲社交資產持續積累，微博成功助力2021年現象級手遊社交傳播。資料顯示，6月1日-6月7日，《摩爾莊園》手遊官博粉絲淨增長29萬，超話粉絲淨增長28萬，發帖數平均增長超13萬，日均簽到人數增長4780%。


品牌活動：沉澱遊戲使用者，增加破圈機會

微博在遊戲產業的佈局早已超出外界的關注。目前，微博的佈局包括兩大板塊：微博遊戲和微博電競。其中微博遊戲主要有兩個抓手，分別是宣發和品牌活動。除了類似《摩爾莊園》的宣發模式外，打造精品的品牌活動也在幫助遊戲產業獲得更多的使用者關注。

過去一段時間，微博遊戲陸續推出了“遊戲新春市集”“春日尋遊季”“夏日遊約季”系列品牌活動，主要通過搭建全新的社交場景來連線廠商與玩家，截至目前，微博已經與《王者榮耀》《和平精英》《江南百景圖》《原神》等百餘款熱門遊戲合作。

“遊戲新春市集”是2021微博二次元遊戲領域重點營銷專案之一。作為承載多元圈層的社交平臺，微博遊戲核心使用者數超9900萬，Z世代佔比70%。而Z世代是對ACG文化最感興趣的一個群體，ACG領域中，二次元遊戲IP又是重要組成部分。這也意味著，微博遊戲與動漫使用者有著較大的契合度，為破圈提供了機會。

資料顯示，微博動漫核心使用者數近7000萬，年度新增動漫話題閱讀量超5000億，新增動漫視訊互動量超1.1億。在廣大微博動漫使用者的熱情下，“遊戲新春市集”作為二次元營銷專案，破圈機率數倍增加，品牌認知度和影響力也能實現大幅提高。


另一個重要活動“夏日遊約季”則主要承載微博遊戲預約功能，打通了微博遊戲全場景內容消費痛點。使用者在微博獲取遊戲資訊的同時，即可完成一鍵預約、預約下載的步驟，形成功能閉環。

當然，“夏日遊約季”也在不斷迭代自身玩法，《摩爾莊園》手遊之後又與《英雄聯盟手遊》《鬼泣-巔峰之戰》《幻塔》等80餘款即將上線的熱門遊戲聯動，並從6月3日起首次推出福利放送活動。使用者通過微博預約遊戲即可獲得遊戲相關獎勵，極大程度地刺激使用者積極性，提升轉化率。


不僅如此，微博是唯一在春節期間進行福利放送的社交媒體平臺，這吸引了大量使用者的參與，成為遊戲品牌連線玩家的首選社交平臺。資料顯示，系列品牌活動累計吸引到4.5億人次參與，相關話題閱讀量485億，博文1049萬條，視訊播放量12.9億，聲量與日俱增。

微博遊戲與品牌方的互相成全外，微博也會聯動站內百餘位明星、大V參與其中，在各個節點，用社交賦能遊戲，打造線上沉浸式數字娛樂社交新體驗。這是微博搭建遊戲社群的一次重要嘗試，也體現了微博發展遊戲產業的決心。

資料洞察：構建完善遊戲電競生態

利用資料洞察，《摩爾莊園》手遊迅速在使用者心中種草。事實上，這一能力在遊戲電競領域體現的更為明顯，後者也是微博在遊戲領域佈局的另一個重要板塊。

業內人士指出，微博與電競結合，主要得益於微博使用者中，遊戲和電競兩個標籤高度重合。一份資料顯示，最想看的遊戲領域賬號內容投票中，遊戲/賽事官方賬號佔比約5成，國內戰隊/俱樂部佔比近4成。

此外，微博電競使用者中，約70%為男性，且以95後為主，具備龐大消費潛力，與電競品牌投放訴求高度匹配。這為微博遊戲佈局電競產業提供了天然的使用者基礎。


目前，微博已構建了完善的電競生態，業務涵蓋內容深化、選手和主播包裝、生態合作、商業化；賽事覆蓋《英雄聯盟》《王者榮耀》《和平精英》等熱門產品；吸引到遊戲開發運營商、俱樂部、選手等電競產業鏈上下游入駐等。資料顯示，使用者關注的主流電競戰隊已全部入駐微博，選手開博率超過90%。

不僅如此，微博還與騰訊電競合作。作為官方合作社交媒體平臺，微博經過沉澱、升級的產品優勢，能為騰訊電競提供全場景、多方位的推薦資源，以及超話社群、粉絲群等社交玩法運營指導。同時，結合騰訊電競系專案，微博也會安排多元互動工具，鞏固品牌印象，豐富電競使用者的產品體驗。


賽事合作方面，以微博電競連續五年達成合作的LPL為例，依託微博完善的社互動動體系與全領域熱點破圈傳播優勢，他們為賽事本身和旗下17支LPL俱樂部，提供了包括內容運營傳播、品牌傳播、商業共創等定製服務，具體包括LPL創作大賽、賽事自制節目，以及俱樂部vlog、明星選手衍生內容等，賦能品牌權益，助力賽事廣泛傳播。

資料顯示，今年LPL春季賽，共316個話題上榜微博熱搜，3975萬玩家在微博中熱議LPL賽事，相關話題總閱讀量超456億，全站賽事短視訊累計播放量超38億，相關賬號累計漲粉374萬，由此可見微博電競的運營傳播能力與價值。


成熟的電競生態之外，微博電競也在探索行業更豐富的外延與出圈可能性。今年6月份，他們正式啟動了全新專案——超玩星計劃。

超玩星計劃是微博定義的首個電競行業概念廠牌，旨在充分挖掘選手的社會影響力、商業價值，孵化有破圈基因、明星化潛力的遊戲選手紅人IP。他們將從飯圈文化、賽事合作、跨界營銷、商業變現四大維度出發，打造微博電競閉合生態體系。在此前包裝賽事、選手的過程中，他們已經積累了豐富的經驗。

日後，我們或許可以看到圍繞紅人IP而開推出的品牌周邊產品、雜誌大片、明星跨次元合作、線上欄目等，感受微博電競“讓遊戲不止遊戲，一切‘競’在你的掌握”口號的深層含義。


近兩年，微博不斷加碼遊戲領域的佈局。多款遊戲的成功分發以及電競行業的生態佈局，這些都讓整個遊戲產業鏈開始注意到微博正在成為不可缺少的一環。微博使用者的社交裂變為整個行業帶來了巨大的變數。

在摸索出相當完善、有效的運營方法和營銷策略後，微博在未來還能如何撬動遊戲產業，或可拭目以待。

來源：遊戲陀螺
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/cs9DCPOGBKD-DXVttb1-Cw