在內容「出圈」的時代，說說手遊微博的人格化運營

很少有人會將手遊的新媒體運營單獨拿出來講講。倘若要舉出有特色的遊戲官博，一時可能也無從說起。

對廠商來說，這件事或許有不足一道的理由。畢竟，在固有認知裡，新媒體運營相對產品而言，更多是起到錦上添花的作用。而且手遊壽命週期短，也難怪不少遊戲品牌對此投入度有限，運營風格千篇一律。

但是，在遊戲品牌言必談「年輕化」的背景下，因循守舊的新媒體運營怕是要落於人後。實際上，不少知名企業微博已經成了戲精、段子手、網紅、整活大師，但遊戲品牌的官博卻還保持著「中老年」畫風，僵硬得跳脫不出發文模板的束縛。


有趣的靈魂萬里挑一，這句話放在遊戲界的藍V中，也許再合適不過。在看了一批擁有大量粉絲的遊戲官博後，我發現遊戲品牌的新媒體運營，可能還停留在有用但無趣的階段。

透過微博，看手遊品牌的運營風格

在各家遊戲品牌的新媒體矩陣中，微博通常是最重頭的營銷陣地。它們在微博平臺上的一言一行，按理說，也最能代表其整體新媒體運營的方式和風格。

而遊戲界裡最具影響力的一批品牌藍V，在整體上給葡萄君留下個性不足的印象。不是沒有自成一派的官博，但運營上凸顯出工具屬性、效率第一、流於形式、內容泛用、不偏不倚的藍V，卻佔了多數。

這種感知，源於我們對15個手遊官博的觀察——根據微博粉絲數量多寡以及遊戲型別區分，我們找出了15個手遊品牌作為分析物件，並透過它們在3月1日-3月31日所產出的微博內容以及與使用者的互動方式，來看其運營特徵。


在後知後覺中，我發現無關粉絲數量，也無關遊戲型別，現階段的遊戲官博在運營思路上很難拉開差距。這也導致我們很難從中找出比較有意思的官博。

需要強調的是，評價無法避免主觀因素，且分析樣本數量有限，因此文中所指，可能並不是相關遊戲官博的運營全貌或是常態。另外，品牌的人格化運營雖是趨勢，但我們並不主張個性化一定就高人一等。只是說這種風格顯得更年輕、接地氣。

為什麼說手遊官博千篇一律？

在我看來，遊戲官博困在了臉譜化的運營中。而這張臉，又是千人一面，看不出太大差異。

導致這種情況的原因之一，在於它們的內容產出，比較單一、日常。相關遊戲官博產出的內容著實不少，但大多侷限於對自身遊戲內容、文化、活動、版本更新的告知。這些內容的創意成本低，重複性強，久而久之，便容易讓人有審美疲勞。

我們可以看一下相關微博所輸出的，主要都是些什麼內容：


葡萄君將與其他微博的互動、表情包、一圖流、生活分享等歸為趣味內容，其餘則按照營銷活動、更新公告、品牌文化等分類統計。單獨來看，這些相對不正式的微博內容，在數量上不輸其他型別。

但如果把這些內容分散到各個官博中，你會發現真正追求趣味、變化的，只是少數幾家。


這並不是什麼問題。可如果要講求品牌人格化，上述四平八穩的內容運營策略起到的只能是反效果。

因為，一個拿更新公告、活動預告當做日常內容來發的官博，其時間線必然會被格式化的內容所填充。而我們知道，活動公告、更新公告要發往全平臺，為求效率、不出差錯，廠商在制定公告文案時，會有格式、調性統一的要求。

標準化運營，會把品牌的稜角磨平。而我們所津津樂道的企業微博，往往是勝在不按套路出牌。葡萄君曾經專門寫過的@Epic遊戲商城，最初國內口碑堪憂，但入駐微博後，通過風趣多變的文案輸出能力，讓E寶的形象深入人心。


有些官博，求「穩」性強，在日常運營中幾乎沒有什麼內容變化。在這個情況下，假使手遊官博的內容文案，又是一種自說自話、矯揉造作的狀態，我想粉絲很難對其投射情感。

而微博內容有用而無趣、型別單一且程式化，更是會讓一眾手遊官博們缺乏人格魅力。

擬人化人稱，並不等於人格

為了解決人格感不強的問題，不少遊戲品牌在公眾平臺上，會採用擬人化的自稱與使用者對話。

如@王者榮耀官博稱自己是小妲己，@夢幻西遊手遊則從以往的小編改為小靈。兩個擬人化自稱，是各自遊戲裡的角色形象。

可換個可愛、有名頭、有人物原形的稱呼後，官博在程式化的運營中，也未必能形成鮮明的個性色彩。人稱不等於人格。葡萄君給大家舉個生活中的例子：家裡購置了一臺某品牌的 AI 音響，可以自定義稱呼，因為它總是答非所問、溝通缺乏交流感，我便將其喚醒名稱改為了「智障」。

我不知道有多少人像我這麼幹過。同樣的道理，僅僅只是用了擬人稱呼的話，不代表品牌有了鮮明的人設。

在葡萄君的觀察下，多數遊戲品牌在自媒體運營中，都會給自己起個有梗、好記的稱呼，並且給服務的玩家「上戶口」，也就是統稱。如@網易陰陽師手遊一邊自稱掃地工，一邊叫玩家 Sama——大人。但是，在我看來，這只是表象，官博們的言行舉止，未必能和它的人設匹配。


你且先看與粉絲互動是否積極，對使用者的留言是否能夠踴躍回覆。如果沒有做到這點，被喚做大人、主公的玩家，或許就只是佔到了口頭上的便宜。

上述整理的圖表中，判斷髮文頻率的高中低的標準，在於相關官博3月所發微博的數量：低於45條為「低」，大於90條為「高」。對於各官博是否積極回覆使用者留言，看的是統計週期內，最近15條微博是否有回覆行為：有回覆行為的篇數大於1表示「偶爾一回」，大於10說明「積極主動」，如果是0，那麼官博在使用者互動方面，可能表現得有些高冷。

在這方面，@王者榮耀、@和平精英、@三國志戰略版，對粉絲的日常反應較為主動。他們通常能在第一時間內，以短平快、網路化的語言，對10-20條使用者留言做出回覆。


但這就夠了嗎？你且還要看官博們在對話時的口吻和回覆方式，能否在隻言片語或者是表情符號的使用中，展示出一個鮮活的人設。有些官博可能回覆頻繁，但說的盡是片湯話，也讓人看不出它的性情。這其實也是對遊戲品牌的人格化運營，提出了更高的要求。

而且回到頭來，我們還是要看各家官博，有沒有將自己的個性和形象代入到日常的微博內容中。

能夠做到這點的品牌，其實很少，甚至包括微博上最具影響力的遊戲品牌。本著對《王者榮耀》裡妲己的認知，我認為妲己的性格特點應該是青春、元氣滿滿、好奇心強烈。但活躍在@王者榮耀微博文案裡的小妲己，性格很扁平，個人感覺和小編沒有什麼區別。


當然，運營風格與擬人化自稱相匹配的官博也是存在的。比如說@和平精英——又名雞仔，它表現得活泛，總是能把個人形象放到一些小的遊戲場景裡，並通過有趣的細節描寫，展示出浪、騷、衰以及生活化的一面。而且，無論是發表活動，還是營銷推廣，亦或是在評論區裡回覆使用者留言，這個特徵始終是一致的。


我覺得，拘謹的微博運營並沒有什麼問題。但相比於精心包裝過的語言、句式，我還是更傾向於這種自然的、接地氣的遊戲品牌微博。在日常生活中，我也更喜歡和這樣有趣的人交朋友。

有趣的手遊官博，一定更受歡迎嗎？

本文想呈現的一個觀察，多數手遊官博在運營上的畫風，顯得有些老氣、死板。一來，它們的內容產出缺乏變化和創意；二來，它們的表達缺乏交流感，人格特徵不明顯。

但我想，更多人會在意另一個問題：通過品牌人格化運營，就一定能帶來更多的市場效益嗎？

在我的觀察中，這種運營策略是能給品牌帶來使用者好感度。但是在現階段裡，循規蹈矩的手遊官方微博，反而擁有著不可匹敵的人氣。

文中提及的@三國志戰略版，在微博運營方面，有明顯的個人化色彩，內容方面也努力做到多元、有趣，同時也對使用者的留言回應積極。但，該品牌的微博粉絲量和互動資料，表現得卻不是很出色。

人格魅力相對不足的@王者榮耀、@網易陰陽師手遊、@明日方舟Arknights、@原神等，微博粉絲量卻都在百萬以上。值得一提的是，這四款手遊在3月份先後登上過微博熱搜。葡萄君將它們的基礎資料展現在下方。





看起來，微博運營有趣與否，不是決定官博影響力的重要因素。高人氣的官博即便是釋出預告，也能讓其評論區滾起雪球，隨之產生自傳播。

這些遊戲都是當下熱門，自帶話題性不假。但它們最終能實現「內容」出圈，其實也指向了這些手遊在版本更新和營銷推廣上的動作。王者與陰陽師各自因為新款皮膚，而被討論和關注。而《明日方舟》和《原神》，則憑藉精心策劃的品牌聯動，走紅網路。

這很好說明了一個情況，能讓品牌在公眾平臺上吸引注意力的核心，依然是手遊本身和運營活動的素質。其他可能都是次要的。

當然，產品力一定是遊戲品牌長線運營的關鍵。但我覺得，「個性化」雖然不一定是所有遊戲品牌都可以追逐的方向；但是在內容「出圈」的時代裡，有趣、互動多且個性強烈的新媒體運營，一定有機會製造更多的影響力。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Rz_i-_8i5Q1mRg7BsYPxxg