你沒看到的網易營銷：謀劃4年的手遊專案，用了3年時間做IP內容運營

3月19日，網易《忘川風華錄》手遊（下稱“忘川手遊”）正式上線。在官方的資料中，這是一款由同名國風音樂企劃IP（下稱“忘川音樂”）授權，網易遊戲旗下桃源工作室自研的卡牌RPG手遊。

遊戲正式上線後，憑藉高水準的美術表現，再加上這款遊戲在上線前就通過社媒運營以及音樂企劃也積攢了不少的粉絲，取得了相當不錯的成績，很快便衝到了免費榜前5，暢銷榜的表現也非常搶眼，目前依然穩定在Top 20的位置。


在經過一番體驗之後，我也能感受到網易在這款遊戲的製作工藝上的確是下足了工夫：

平面美術表現水準可以稱得上是目前市場上最好的產品之一；劇情故事設計和語音嵌入能夠給到玩家十足的代入感；而由忘川音樂IP授權，音樂自然也是體現這款遊戲做工的一方面，而且遊戲中還單獨設計了一個玩法，置入了所有忘川音樂企劃裡的歌曲，供玩家欣賞。唯一美中不足的是3D建模成了這款遊戲在外在表現上的一塊短板，也是被玩家吐槽得比較多的一個點，葡萄君甚至在B站看到了“建議美術騎著建模上班”這樣的搞笑評論。


當然，本篇文章並不是要評價這款手游到底做得如何，遊戲已經上線了兩週之多，相信各位讀者該玩的也都已經玩過了，對於遊戲的各方面內容，估計比我要熟悉得多，便不再贅述。出於對這款遊戲和音樂企劃IP的好奇，我做了一番資訊檢索，發現這款遊戲背後的營銷邏輯並不簡單，一方面算是延續了此前網易在IP合作專案上的成功經驗；另一方面，在IP改編手遊專案的全流程中，網易的做法，已經超前了整個行業。

話不多說，先上結論：

1. 《忘川風華錄》手遊立項時間在2017年甚至更早，在立項之初就已經啟動了市場營銷；

2. 《忘川風華錄》音樂企劃的幕後主導團隊，其實就是手遊的專案組，換句話說，這個音樂企劃，是手遊的市場營銷行為之一，是IP內容運營的承載形式，也是使用者運營的一種高階手段；

3. 網易的成功經驗，是多個因素共同作用的結果，缺一不可，對於網易這樣的大平臺架構，具有極高的可復刻性。

接下來，葡萄君將結合檢索到的資訊和一些推測，覆盤網易遊戲從2016年到今年忘川手遊正式上線，就忘川IP在市場營銷層面所做的佈局。

忘川手遊：一個從2016年就開始啟動的專案

忘川風華錄國風音樂企劃從2018年6月釋出了第一首歌曲，到忘川手遊正式上線，共計在B站釋出了24首原創曲目，幾乎每一首歌曲的視訊都有過百萬的播放量，官方賬號目前已經累計了超過60萬粉絲。自運營以來，不只有蕭憶情、哦漏、KBShinya、三無等B站第一梯隊的古風圈唱見站臺唱作，更在這3年時間裡一直積極參加各種線下漫展活動，在古風圈的核心使用者群裡著實有著不小的影響力。

由“忘川風華錄”百度百科的資訊，“忘川風華錄音樂企劃”是由忘川企劃組策劃的同人創作性質的大型國風音樂企劃，於2016年底成立並開始正式構思策劃，2017年確認世界觀和主題方向並開始製作曲目，到2018年6月才開始正式釋出企劃並投稿了第一首歌曲。


看到這樣的時間線，起初我也是挺懵逼的，同人企劃要確定世界觀和主題，製作第一首歌曲需要一年半的時間嗎？眾所周知，編輯百度百科並不難，所以我們們對這個時間線暫且存疑。從音樂企劃IP入手似乎有點難度，我們們換個方向——從手遊專案著手。

國家工商局商標局官網公告顯示的關鍵資訊在於：網易在2017年10月9日便申請了“忘川風華錄”第9類、第41類商標。其中第9類商標分類0901是“計算機遊戲軟體”；第41類商標分類4105是“在計算機網路上提供線上遊戲”。


由此可見，2017年10月份正式申請商標之前，網易內部就已經有了《忘川風華錄》手遊專案，且已經正式立項。

回到忘川音樂的時間線，我們不妨可以推測：在2016年底這個時間節點其實是專案組成立，對手遊專案開始有了初步的架構；2017年專案組逐漸完善了世界觀併產出了demo，同時也製作出了一些劇情故事、概念美術，10月份之前通過了網易內部評審成功立項，隨後網易正式申請了遊戲商標。

這個推測或許稍微有些武斷，不著急，我們們順著時間線繼續往下看。

2018年時，手遊專案尚未正式曝光，但在6月末正式釋出企劃併發布了第一首歌曲之後，忘川音樂在B站、微博等國風使用者群聚集地都開始積攢人氣。7月，忘川音樂官方微博釋出了一條闢謠訊息，稱數個平臺上出現了“忘川風華錄手遊”的訊息，並稱其為盜用素材，為不實訊息。


那麼2018年到底有沒有“忘川手遊”這回事兒呢？經查證，有。

在TapTap忘川手遊的論壇，官方釋出的第一條帖子裡，59樓有個使用者回覆了這麼一句話“前年首測，去年二測”。2020年的前年，便是2018年。


同時，在知乎的某一個回答裡，有使用者提到2018年有收到過網易一款名叫“夢華錄”的手遊內測資訊，並參與了內測。


根據這條線索繼續查詢，通過“網易遊戲、夢華錄”等關鍵字進行搜尋，很輕鬆便得到了二測時的一些資訊：


於此同時，我還找到了一張前兩次測試時公佈出來的一張宣傳圖，稍作對比不難看出圖上的人物就是目前《忘川風華錄》手遊中的嬴政和韓非，雖說有一些細微的差別，但不難看出就是同樣的人物原畫設計。


所以，網易在2018年首測、2019年二測的遊戲《夢華錄》，其實就是後來的《忘川風華錄》。另外，忘川手遊的官網域名是dream.163，或許就是一個小小的彩蛋。

我們們再來看另一條線索。2018年7月6日忘川音樂企劃釋出了一首歌曲《洛陽懷》，歌曲PV視訊裡的一些人物，和現在手遊裡的設定，很難說不是同一個人，比如下圖展示的李白：


一個謀劃了4年多的IP佈局和手遊專案歷程，就擺在面前了。

忘川音樂：由手遊專案組主導的IP內容企劃

在網易官方的公告中，忘川音樂企劃是一個同人內容創作的IP團隊，由他們授權給了手遊專案進行的IP改編，忘川音樂的官方資訊也“印證”了這一點。


由前面查到的資訊，我們得知，忘川手遊在2017年便申請註冊了商標。換句話說，網易桃源工作室在2017年10月份之前，就拿到了忘川音樂企劃IP的授權。這讓人不禁要問：2017年忘川音樂企劃一首歌曲都沒有釋出，沒有粉絲基礎沒有IP影響力，網易彼時就拿下這個音樂企劃IP的底氣在哪裡？

但如果我們大膽推測一下，忘川音樂企劃其實就是一個遊戲專案組主導的IP內容企劃呢？所有的一切都解釋得通了。為了進一步驗證推測，我查到了更多資訊。

在忘川音樂企劃釋出的所有音樂PV裡，都註明了很多企劃人員的資訊。其中便有一位核心企劃運營成員：塔庫。根據 @塔庫 在去年11月釋出的一條微博，他確有說明自己曾經運營了《忘川風華錄》音樂企劃，而且 @忘川風華錄 官方微博釋出的內容，也的確會直接連結到他的微博。


而在他今年1月釋出的一條微博裡，在和粉絲互動時，回覆稱自己曾經是網易員工，並且策劃了“十二鎮魂歌”和“何日重到蘇瀾橋”企劃。“十二鎮魂歌”釋出於2017年11月底，是《天諭》新副本“十二神殿”的原創宣傳曲；“何日重到蘇瀾橋”釋出於2018年4月，同樣是《天諭》，根據遊戲玩家的真實故事改編而來的曲目。


《天諭》是網易盤古遊戲工作室的重點產品，所以 @塔庫 也曾是網易盤古遊戲工作室的一員。根據他的微博動態推測，之前他或許是網易的實習員工。再回過頭來看忘川音樂企劃正式釋出和釋出第一首歌曲的時間，是2018年6月，正好能銜接上（注：《忘川風華錄》曾經屬於盤古遊戲工作室，在2018年底專案和盤古一起併入了雷火，後文會講）。

而關於音樂企劃的其他核心成員，如總策劃 木寧木蒙 ，無法查到任何資訊，所以推測此ID為杜撰的虛假ID，真實身份極有可能是忘川手遊的製作人，而監製 @愛紫色的顧雪柔 ，實為作家顧雪柔，曾用過很多馬甲寫過不少網文作品，真實身份很有可能是忘川手遊的世界觀架構師、主文案，從個人的感受來說，忘川手遊的故事劇情風格和她的《亂世為王》風格多少有些相似。


到現在，所有線索都捋清楚了，再回過頭來看忘川音樂企劃百度百科裡的時間線，加上上述推測，不難得知：

2016年底，忘川專案有了初步構想，找準音樂企劃作為IP經營和使用者運營的承載形式，開始尋找核心使用者謀劃市場行為，音樂企劃啟動；

2017年，忘川專案組開始完善世界觀架構，研發demo併產出美術素材，網易內部立項通過並註冊了商標；

2018年，手遊專案有一定的進展，所以音樂企劃得到了一些美術資源支援，開始製作PV製作歌曲併發布，遊戲以“夢華錄”的代號開啟了第一次測試，或許是資料同步出現了誤會，有渠道曝光了忘川手遊，音樂企劃官方釋出公告撇清關係，網易撤除網上相關資訊，專案組開始全面隱藏手遊資訊；

2019年，忘川音樂企劃頻繁參加螢火蟲、CP等漫展活動，進一步經營IP，做好粉絲運營和維護，遊戲專案在同年開啟二測；


2020年，忘川手遊在網易520前一個月正式曝光，忘川音樂企劃正式官宣IP授權手遊，同時該手遊專案在520上正式亮相，11月底遊戲版號獲批；

2021年，忘川手遊正式上線。

所以根據所有資訊，忘川音樂企劃，其實就是忘川手遊的一個大型市場營銷實體，是忘川手遊IP內容的承載形式，到手遊正式上線時成功反哺手遊專案，讓遊戲衍生的音樂、美術成為了一個獨立的IP。在遊戲專案還沒上線之時，就已經通過內容運營，為遊戲奠定了IP粉絲基礎，到遊戲曝光，IP改編而來的說法，能讓遊戲在初期起量就站到一個不錯的起跑線上。

網易的底氣：專案組的堅持和成功經驗的復刻

現在我們已經知道忘川音樂企劃其實就是忘川手遊專案組主導的了，那其實還是會有一個和前文類似的問題：手遊專案還沒上線，網易立項做這個音樂企劃IP的底氣在哪裡？

1. 桃源工作室，忘川專案組對內容的極為喜愛，以及對專案的自信和堅持；

2. 網易遊戲，確切地說，是網易杭州雷火，有類似的成功經驗兜底。

通過對微博資訊的查詢，根據忘川手遊的官方微博互動可以知道， @MZ團ZM 是忘川手遊的主美，在他的個人認證資訊裡寫的是“杭州（網易）盤古工作室”，而忘川手遊官方資訊寫的是由杭州網易雷火出品。所以，不出意料的話這個專案是在2018年底盤古併入雷火時，一併被帶過去的專案。


專案在併入到新的工作室之後，還可以如此順利，並且還能繼續投入去做音樂企劃相關的內容，而且前文也說到，忘川手遊在2018年曾以“夢華錄”的名字進行過一次測試，足以證明專案組對忘川手遊專案的堅持程度，並且這次測試的結果應該很不錯，給了專案組以及網易高層極大的鼓舞。

同時根據前面的推測，製作人和主文案都親自下場給音樂企劃做總策劃和監製，儘管可能只是掛名，也足以可見專案組對這個內容的喜愛程度。當然，這也是市場營銷對使用者運營內容做包裝的一次勝利，也可以看作是營銷策略成功說服了專案組，使其認同這樣的做法，忘川音樂企劃一路積攢的人氣和口碑便是最好的佐證。

另一方面，在併入雷火之後，這樣的營銷策略，應該也是獲得了雷火的高度認同。

不知道各位讀者是否還記得2016年由雷火出品的《倩女幽魂手遊》和網劇《微微一笑很傾城》的內容化營銷模式？不記得的可以複習一下：《倩女幽魂》是如何成為今年最佳營銷案例的？

倩女手遊在2016年5月公測，而網易在2015年初甚至更早就敲定了《微微一笑很傾城》的電視劇版權。2015年有實力、有意願投資網劇內容的遊戲廠商屈指可數，而網易能夠下定決心拿這樣的IP授權，就已經在整個內容營銷的策略決斷上超前了整個市場。


忘川手遊專案也是同樣的道理，這一次，網易又一次跑在了整個市場前面，再次上演了2016年倩女手遊的內容營銷plus版，只不過這次IP內容的生產方不是第三方，而是變成了專案組自己。此外，我們站在第三方視角來看，這個音樂企劃如果做成了，一個獨立的企劃，聚集了最核心的粉絲群，對遊戲專案來說是極大的助力；即便是做不成，那其實對於整個網易的體制來說，只是一次無關痛癢的失敗嘗試，在IP內容運營層面也能積攢寶貴的經驗。

當然，這裡葡萄君也放一個馬後炮：這個企劃，從一開始曝光奠定的基調和選擇的人員來看，他就是必成的。

馬後炮：一場必成的精心策劃的市場營銷

站在玩家的角度來看，網易的這場營銷，從一開始極力撇清和手遊專案的關係，獨立運作IP企劃，聚焦國風內容生產，聚集了大量的粉絲，到後邊官宣IP授權開發手遊，產生直接聯動在手遊正式上線時製造聲量和熱度，就像是一個精心謀劃的“騙局”。

但如果以從業者的眼光來看，這是一場不得不讓人驚歎的精心策劃的經典營銷案例。這場營銷，最大的難點在於：

1. 找準核心受眾

2. 找到最適合的承載形式

第1點或許難度並不算高，最最關鍵的是第2點。在遊戲市場營銷行為中，內容沉澱是大家都喜歡去做的一個方向，但往往會糾結於形式，多見於在遊戲正式釋出之後，再貼合遊戲本身的內容去執行。但忘川反其道而行之，在遊戲還在開發中，便已經確立了內容運營形式，用於粉絲使用者的運營和維護。並從這3年的運營軌跡來看，官方在B站、微博等線上平臺以及各大線下漫展都保持了非常高的活躍度，這一點和專案組的大力支援也是分不開的。

現在很多專案，包括忘川手遊其實也是更多想要去面向大眾泛使用者的一款產品，在泛使用者群體相對比較割裂的情況下，更難去定位合適的營銷實體。


忘川專案從一開始就只是構建好了一個大體的世界觀框架，僅憑這個框架和專案初期的構想，去定位核心的受眾粉絲群，非常難。但專案組在這兩個問題上想得非常清楚，他們非常清楚自己的核心受眾在哪、喜歡什麼、什麼樣的內容是好內容並可以使核心使用者聚集，便有了忘川音樂企劃的誕生：

通過遊戲內的音畫藝術表現形式，掐準國風這一個點，用音樂+精良的PV視訊滿足使用者對遊戲世界觀的美好想象，讓遊戲最核心的內容表達先在受眾群裡種下種子，接受這些設定。這都是捨棄了所謂的玩法設計、模式創新，捨棄了高調的高品質、大品牌定位等論調之後做出的決策，吃的就是讓使用者看中游戲最核心的文化輸出這一個點。用這一個內容的深耕搶佔賽道，為後續遊戲專案的上線鋪路。這點很多專案組都難以做出選擇，但忘川專案組做到了。

古風圈子向來是一個小眾卻又格外挑剔的圈子，所以我們也能看到，忘川音樂企劃釋出的每一首歌曲，都是原創且質量非常高，PV視訊也都是由非常專業的視訊製作團隊來完成，所以能在經營多年後聚集這麼多粉絲，口碑也相當不錯，更不用說圈子裡頂尖的一批唱將都願意為其站臺唱作。


另外多提一嘴，如果有心人去多查一查相關資訊，不難發現，忘川音樂企劃的運營 @塔庫 其實就是B站的一位大唱見UP的小號，他和圈子裡的很多唱見關係都非常不錯，有他作為企劃運營，音樂企劃在釋出伊始就已經奠定了一定的人氣基礎，由多位唱見合作的同人創作模式，也能完美避開各大平臺對商業內容的限制。

IP對於一款手遊的影響力，已經是行業里老生常談的話題。但到現在，能用的好IP已經少之又少，有很多公司都已經開始將精力轉向把遊戲內容打造成經典IP——可這又受限於遊戲本身的天花板，似乎成了一個死結。

網易在忘川專案上的嘗試，不得不說算是給很多人都上了一課，沒有IP，就造一個IP，而且這樣的經驗對於網易自身的平臺架構來說，還是可復刻的——專案組的堅持、決策層的支援、專案本身的品相、相對較大的平臺經得起折騰、有過去的成功經驗兜底，這些要素，缺一不可。

或許接下來的一兩年，我們還會看到類似的專案，不過那時候可能就是營銷策劃的double plus版本了。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Y5P0oM0FBByjei9s_fM68g