三年的IP化運營後，網易這款“小眾”產品成了“自主IP”

時間回到三年前，大概連《第五人格》的團隊都不曾想到，他們手上這個在當時被認為是“小眾向”的產品上線之後，居然能在手遊市場上掀起一陣“非對稱競技”的旋風，僅僅上線10天，遊戲的DAU就已經突破1000萬。

在上線取得初步的成功後，《第五人格》在後續的運營中也相繼交出一個又一個驚喜，在UGC、電競、IP聯動等多個領域全面開花，在持續豐富遊戲生態內容輸出的同時成功打透圈層，讓原本定位為“小眾遊戲”的《第五人格》走上大眾化的舞臺。

而近日，這款頗具傳奇色彩的產品也迎來自己的三週年慶典。今年的慶典除了慣例的重磅活動和玩家福利外，網易更是終於收回自己花費3年時間進行佈局和預埋的伏筆，讓市場和玩家再一次被這款產品驚豔了一把。

內容創新層出不窮，三週年的《第五人格》仍然“保鮮”

上線時在被認為是“小眾”的垂直賽道中黑馬跑出，到成長為市場上最具代表性的風格化產品之一...《第五人格》在過去這3年的經歷頗具傳奇色彩。除了遊戲本身對“非對稱追逃”玩法的合理還原及調整外，從產品目前的狀態來看，源源不斷的內容創新更是讓這位已經步入第四個年頭的“老兵”，仍然保持著蓬勃的活力。

在此次三週年慶典中，《第五人格》也推出了名為“孤月女校事件調查”的全新主題活動，偵探們將與“真相小姐”一同前往孤月女校，在沉浸式的遊戲體驗當中探尋其中掩藏的祕密，活動更是包含大量的劇情和對白，全新的限定周邊禮盒以及配對時裝，以作為對平行世界故事的補充。


隨著全新平行劇情的加入，網易也正式公佈名為“真理之下”的企劃情報，三週年慶典的追加劇情還會對前兩次週年慶中，真相小姐與推理先生的平行故事線、以及海外二週年慶典“金薔薇劇院事件”的伏筆進行回收，將原本碎片化的敘事串連起來，形成一個完整的平行世界。


很難想象，在同類遊戲大多生命週期較短，品類市場看似已經觸及天花板的情況下，《第五人格》卻有魄力用如此長的時間跨度，去打造一個獨立於主線之外的平行世界框架。一方面，這無疑顯示出網易對於《第五人格》內容的重視，所以才會花這麼多的時間和心思去做這樣的“伏筆”和“收網”。

另一方面，這更體現出網易在產品長線運營的深厚功力。用層出不窮的內容創新，補足遊戲在玩法之外的短板，使《第五人格》在走過自己的第三個年頭後，依舊能夠做到長期“保鮮”，維持著良好的內容生態及玩家粘性。這也正是《第五人格》能夠擁有如此長久的生命力，並領跑一眾競品的原因。


IP聯動+跨界合作讓小眾品類走進了大眾圈子

適配移動端的玩法設計、持續不斷的內容創新，讓《第五人格》有了成為爆款的基礎。而真正讓《第五人格》突破到大眾圈層的“催化劑”，則是網易“IP聯動+跨界合作”雙重打法作用的強力助推。

從遊戲運營初期開始，《第五人格》就給市場留下“聯動狂魔”的印象。有意思的是，遊戲本身誇張獨特的“蒂姆伯頓風”美術，在此前與《伊藤潤二驚選集》和《剪刀手愛德華》這些懸疑係作品的聯動中，都展現出極高的適配性。這種“Best Match”效果，在玩家群體中取得了相當不錯的反響。


隨著IP聯動打法的逐漸成熟，《第五人格》也開始擴大聯動的範圍，接連為玩家帶來了一系列爆炸式的IP聯動。其中就包括《名偵探柯南》、《女神異聞錄》以及《槍彈辯駁（彈丸論破）》等現象級IP，成功將遊戲的影響力輻射到這些擁有大量粉絲群體的使用者圈層內。許多原本AFK的玩家，也在聯動IP的“廚力”驅動下，重新迴歸到遊戲中。


這樣的“大手筆”，也讓《第五人格》的熱度持續走高。在去年5月公佈與《名偵探柯南》聯動的訊息之後，相關的話題就迅速佔領微博的熱搜。而在今年開啟3.8婦女節活動之後，也再度憑藉玩家的“自來水”連續兩天登上微博熱搜榜，其影響力絲毫不像一款已經走過三個年頭的產品。

更令人意想不到的是，這些懸疑類IP聯動的連續成功並未有讓《第五人格》背上“懸疑”包袱，反而是更大膽地從懸疑題材過渡到更多領域。包括先後推出與Ashley wood、GSC以及《太鼓達人》的聯名周邊，甚至與淘寶、QQ、KFC展開跨界合作，將各種各樣的“鈕釦眼”送到玩家身邊。


與此同時，網易《第五人格》專案組捐贈的安康圖書館也在去年順利落成並啟用，將愛心傳遞給需要幫助的孩子們。


通過一連串IP聯動以及跨界合作的嘗試，《第五人格》不僅在遊戲內持續為玩家帶來“雙廚狂喜”的感動，同時也在嘗試打破遊戲與現實之間的“次元壁”，在除遊戲外的更多領域不斷帶來驚喜，重新整理著人們對這款遊戲的認知。

在三週年慶典這個時間節點，《第五人格》的影響力在網易持續IP化運營下，已經從最初的非對稱競技領域，一步步輻射到現實生活當中。這個在上線初期給市場留下“小眾”印象的遊戲，如今已經開始在“大眾圈子”裡發光發熱了。

網易用“教科書式”IP運營打造出又一個自主IP

翻看《第五人格》的“簡歷”，你大概就能領略到這款站在品類之巔的非對稱競技產品有多強：正式上線只有10天，遊戲的DAU突破1000萬；之後在不到一個月的時間，註冊使用者就突破5000萬；一年後；遊戲的使用者量更是成功翻倍，突破1.5億；進入運營的第二年，這個數字已經突破2億...

而且在使用者基數快速膨脹的同時，網易更是在內容運營上開啟自己第二輪“狂飆”，在去年更是通過頻繁的跨界合作和IP聯動，讓《第五人格》這個名字不再侷限於手遊領域，而是開始輻射到更多不同的圈層，甚至在玩家的線下生活中也有了它的身影。

在網易成熟的IP化運營推動下，《第五人格》成為了整個手遊市場上最具風格化的標杆之一。時至今日，當我們再提到《第五人格》的時候，可能所指的已經不再只是這款產品，而是網易所打造的這個“蒂姆伯頓風”IP。

到現在，這個原本定位在“小眾”的產品已經作為一個“跨圈IP”被市場和玩家所認同，並藉著這次三週年活動再次作為主角站到舞臺的聚光燈下。毫無疑問，現在“第五人格”已經成長為網易手中又一個自有IP了。


來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Wfz0s_caFl0Z5MouWE0DKg