爭位行為在網路遊戲體驗和運營中的效應分析

作者：華君，經濟學博士，聯絡方式：15301588511；郵箱：15301588511@189.cn。

爭位行為是指人們在社會群體中追求社會交往地位的行為。它存在於社會生活的方方面面。從穿什麼品牌的衣服到請客在哪家飯店用餐，從用什麼牌子的手機到孩子在哪所小學就讀，從居住在哪個社群到與什麼樣的人結婚，無處不存在人們追求更好地位的行為。在網路遊戲中也一樣，從角色的級別到人物是否擁有炫酷的外觀，從武器裝備是否精良到競技排名，從聲望頭銜到榮譽地位，網路遊戲中充滿了各種“地位”的象徵，吸引著玩家不斷投入資源去爭奪更好的地位。爭位使網路遊戲更富有挑戰性，使玩家更有成就感和獲得感，滿足了玩家的社會心理需求，然而，爭位有可能導致玩家投入過多的資源用於遊戲。爭位也使網路遊戲運營商獲得了更多的消費者剩餘，賺取了更多利潤。本文以經濟學中的爭位模型從玩家體驗和遊戲運營兩方面分析爭位行為究竟給玩家和運營商帶來了怎樣的經濟效應，並從玩家、運營商、政府3個角度提出政策建議。

一、        遊戲玩家的效用分析

（一）關於社會決策

在傳統的經濟決策中，一個決策一般隻影響當事人本身的效用（滿足程度），而不影響到他人，因此也不會影響他人決策。比如，在食堂用餐時，肉食偏好者選取兩個葷菜一個素菜，而素食偏好者選取兩個素菜一個葷菜甚至三個全部都是素菜，食客們的選擇一般隻影響自己的效用，而不影響他人（除非某個剛到中國的外國友人因無法辨別菜品而跟隨他的前一個人去取餐），這就是傳統的經濟決策。社會決策則不同，它除了影響當事人自己的效用以外，還會影響社會上其它人的決策，即產生了社會後果。如某個家庭為了子女上學而買了有良好學區的住房，這一行為會對周邊的同齡人產生影響，加大了同齡人購買好學區住房的機率，以使自己的子女“不能輸在起跑線上”。其實，這位購買學區房的“好”爸爸或“好”媽媽，其購買學區房的決策很可能也是受到其它“好”爸爸或“好”媽媽的影響。因此，購買學區房的行為就是一個社會決策，它既依賴於別人的決策，又能影響別人的決策，產生了社會後果。網路遊戲中，玩家的行為無時無刻不受其它玩家的影響，而每個玩家的決策又同時影響了其它玩家的決策，因此，網路遊戲中的遊戲行為大部分是社會決策。與之相比，單機遊戲、主機遊戲中的遊戲行為更偏向於傳統的經濟決策，因為它通常是玩家獨自遊戲，很少產生社會後果。

（二）網路遊戲中的爭位模型

在Akerlof1997年的論文《社會距離與社會決策》中，給出了爭位模型的效用函式（Akerlof，1997）。本文借鑑其爭位行為效用函式建立網路遊戲中的爭位模型。




α：定義為消耗係數，表示玩家在遊戲中投入一定資源的消耗所帶來的效用損失的程度大小。玩家在遊戲中的投入主要是金錢和時間。投入任何的金錢和時間都會帶來負的效用，因為它造成了金錢和時間的損失，而且，隨著時間推移，當玩家興趣下降時，這種資源的繼續投入所帶來的效用損失越來越大。這也是圖1中效用函式圖形在越過頂點後的右半段向下傾斜的原因。

β：定義為成就係數，表示玩家在遊戲中投入一定資源所帶來的獲得感、成就感提升的程度大小。製作精良的遊戲，在同樣的玩家資源投入下，會給玩家帶來更多的獲得感和成就感，其β值也就越大。這一系數表示了遊戲對玩家的吸引程度。

δ：定義為爭位係數，表示玩家在遊戲中投入一定資源可以為玩家帶來位次提升的程度大小。爭位是網路遊戲等社會行為中所特有的現象。比較各種不同的遊戲系列，在單機遊戲中基本上不存在爭位行為；在主機遊戲中存在諸如獲取PS系獎盃量的多少等爭位行為，但程度極低；而網路遊戲中的爭位則比比皆是，等級、裝備、排名、榮譽、代幣、皮膚等各種顯性的指標，無一不在顯示玩家的“位次”，從而吸引玩家爭先恐後地加入爭位大軍，在提升位次的道路上一去不返。

β與δ都反映了玩家在遊戲中獲得某種滿足的程度。區別在於，δ反映了玩家主動性加入爭位行為所帶來的後果，而β反映的成就感來源對遊戲總體的滿足，有時不包括爭位行為。比如，一個玩家可以在遊戲中充分體驗人物、場景、音樂所帶來的美感，必要時殺一殺野怪，過著“閒雲野鶴”般的生活自得其樂，而從不參與“打打殺殺”的爭位行為，這樣，他的β值比較高，而δ值就很低。

（三）遊戲玩家的最優選擇分析



（四）互補性條件

在效用函式倒U型曲線的左半段，玩家經歷了一個投入資源越多，效用越大（玩興越濃）的過程。這一過程中金錢與時間的投入之間具有怎樣的關係？根據已有文獻（張瑤，2020；陳安琪，2020），由於時間的投入會導致玩家爭位效果的提升，而爭位效果的提升會導致玩家付費意願的提高，所以，金錢與時間的投入之間具有互補關係，即時間投入多，會導致金錢投入也隨之增多；反過來，當金錢投入增多，玩家也會進一步花費更多地時間去體驗金錢花費所對應的內容，因而也會導致時間投入增多。因此，金錢與時間之間的互補性關係可以用以下（6）式表示（k為表示金錢與時間互補關係的係數）：


（五）玩家投入金錢量、投入時間量的決定

對於玩家而言，究竟在一個遊戲上要花多少錢或是投入多少時間，是一個重要的問題。這個問題對於遊戲運營商也同樣重要，而且遊戲運營商更關心每個玩家究竟能投入多少金錢。因此，結合（5）式和（6）式，可以得到玩家投入金錢量、時間量的函式。

玩家投入的最優金錢量為：


二、社會計劃者的效用最優分析

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]定義社會福利為每個玩家效用的總和。所有個體是同質的，且具有（1）式所表示的效用函式，因此，當社會最優時，所有個體的選擇都是相同的，即對於每個個體i，其會選擇投入資源量Xi=X 。在此條件下，社會計劃制定者選擇共同的x解以下最大化問題：[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]



三、玩家的超額投入與遊戲運營商的超額收入

從（7）、（8）、（12）、（13）可以得到以下結論：爭位行為是低效率的，因為爭位行為使得每個玩家在遊戲中的投入超過了社會最優投入。

從（7）、（8）、（12）、（13）計算玩家的超額投入為：

超額的金錢投入量：


超額的時間投入量：


在此，遊戲運營商最關心的問題浮出水面，即透過誘導玩家投入無休止的爭位行為，遊戲運營商從每個玩家身上賺到了超額收入：


四、玩家、遊戲商、政府的決策建議

（一）        玩家的決策建議

玩家的最優決策是依據（7）、（8）兩式做出的在遊戲中投入金錢與時間量的決策。儘管基於全社會福利來講，玩家依據（7）、（8）兩式做出的金錢與時間量投入量是低效率的，形成了浪費，但玩家基於個人效用最大化卻使得這一低效率的行為對自身有著最大的意義。此外，在這裡，無需擔心玩家的行為會導致“過度漁捕”現象 ，因為，遊戲運營商為玩家設定的用於爭奪的各種位次的產品（如等級、裝備、排名、榮譽、代幣、皮膚等）的邊際成本為0，因而可以提供無窮無盡的產品以供玩家爭位。

玩傢俱體可以採取兩種策略：

1.“頂點退出”策略

玩家在作出投入金錢和時間最優投入量的決策之後（比如，只要達到鉑金段位就滿足了），只需明確一點：在效用函式頂點過後的右半段“毅然決然”地退出遊戲，從而不去經受效用下降段的苦惱，就可以使自己在一個遊戲中的效用最大化。但是，玩家要做到這一點也並不容易，因為在運營商無窮無盡的爭位誘惑之中，玩家很難確定自己的最大化效用在哪裡。或許，玩家可以選擇的一個方法就是，當玩家發現在一個爭位行為中自己陷於停滯不前的階段時，就應該意識到，這也許就是自己效用最大化的時刻到了，從而退出遊戲，以確保自己的金錢和時間不浪費。

2.“盡興—後悔”策略

既然玩家在效用曲線的頂點區域難以判斷此刻即自己效用最大化的時刻，那也可以不用太過注意這一頂點階段，因為，在頂點過後的效用曲線右半段，尤其是右半段的開始部分，雖然效用比頂點階段要低，但仍能獲得一個較高的效用水平。因此，玩家只要“盡興”享受右半段效用函式，直到覺察到這款遊戲對自己的吸引力越來越少，再投入資源已經不值得時退出遊戲。在退出之後，無疑，玩家會對自己在右半段的體驗感到“後悔”，因為投入了不必要的時間和金錢。

有沒有可能玩家在效用曲線的左半段就退出遊戲呢？答案是：這對於玩家來講是困難的，因為在效用函式的左半段，隨著玩家資源投入的增加，其效用是增加的，所以遊戲會吸引玩家不回頭。所以，“淺嘗輒止”策略對大部分玩家而言並不適用，不如採用“盡興—後悔”策略比較務實。

此外，玩家在與遊戲運營商的博弈中總是處於劣勢，因為運營商掌握了可以改變α、β、δ的技術，比如，推出資料片或新的英雄、新的皮膚，使得（δ+β）/2α向右移，延長了玩家效用曲線的左半段，甚至可以長期將玩家鎖定在左半段的體驗之中，從而誘發更多的爭位行為。

（二）運營商的決策建議

1.誘導更多的玩家爭位行為

誘導爭位行為可以帶來超額收入。誘導可以從兩方面入手。一是提升玩家加入爭位行為的機率，諸如遊戲內對爭位目標的廣告宣傳、各種禮包禮品的傳送等，都是可以採取的方式。二是提升玩家參加爭位行為的感知程度，即提高爭位係數δ。提高爭位係數可以使玩家感知以更少的資源投入能獲得更多的位次提升，繼而，在爭位行為中，由於δ的提高，其在遊戲中投入的金錢量會增多。

點評：此策略隱蔽性較低，且已經為玩家所熟知。經常見到的遊戲廣告語“一刀999級”就是此類策略。

2.設定長線位次競爭產品。

跨域寬廣、鏈條序列較長的位次競爭產品有利於吸引玩家參與更多的爭位行為，從而使運營商獲得更多的超額收入。以網路遊戲王者榮耀中的段位為例，從青銅、白銀、黃金、鉑金、鑽石、星耀，到最後的王者，再加上每個段位中的小段位，共有二十餘級。如此冗長的級別設定，使玩家很難確定自己合適的位次究竟在哪裡，既然不知道自己的“位”，就會盲目地追求“位”，從而導致過度的爭位行為，為運營商帶來了過度爭位的超額收入。再以網路遊戲魔獸世界為例，絕大部分玩家在遊戲中以裝備等級為爭位物件，而每個資料片中的裝備序列覆蓋的級別並不寬，玩家投入較低的資源獲得一定的裝備級別之後，往往無事可做，只有暫時退出（AFK），等到有新的內容時再加入遊戲。這就是魔獸世界在爭位誘導方面的不足，它本可以把裝等序列拉得更長，或者透過更復雜的方式去獲取，從而增加玩家的爭位行為和遊戲時長（至少對於中度或重度玩家有效）。所以，設定長線位次競爭產品，讓玩家們鬥志昂揚而又稀裡糊塗地加入爭位行為，也許是遊戲運營商最樂於見到的事情。

點評：此策略隱蔽性中等，畢竟大部分玩家對爭位位次的長線化並不會很敏感。

3.讓玩家保持在爭位序列中的較高位次。


點評：此策略隱蔽性強。玩家只知道自己的位次，但不知道自己位次的頻數，仍然是有些“稀裡糊塗”，因為不知道頻數就無法確定自己究竟在總體中處於什麼水平，進而導致更多的爭位行為。所以，只要遊戲運營商不公佈玩家的競爭性位次（如排位）的分佈，而“悄悄地”把玩家們的位次設定在較高水平 ，從而提高δ和β，最終會導致玩家在遊戲中金錢投入量的增加。此方法可以作為遊戲運營商的吸金利器。

（三）政府的決策建議

儘管爭位行為是低效率的，對於政府（社會計劃制定者）而言，玩家最優的資源投入為β/2α，而爭位後玩家最優的資源投入為(δ+β)/2α，形成了玩家多投入δ/2α，但是δ/2α並沒有消失，而是轉入遊戲運營商的囊中。最終，不過是原本屬於遊戲玩家的消費者剩餘轉化為遊戲運營商的利潤，從社會總體來講，並沒有損失。因此，政府不必過多地干涉遊戲運營商的正常運營行為，包括透過廣告宣傳、品牌營造、競技大賽、嘉年華聚會等活動來引導玩家投入更多的遊戲爭位行為。

當然，政府對於諸如小學生玩遊戲影響學業等遊戲運營商的社會責任問題仍需關注，但這一問題已不在本文所探討的主題之內，需用動態規劃等其它方法另行分析研究。

參考文獻：
AkerlofG.SocialDistanceandSocialDecisions[J].Econometrica,1997,65(5):1005-1027.
陳安琪.化身認同視角下的網路遊戲玩家消費意願研究[D].河南大學,2020.
張瑤.基於情感滿足的MOBA手機遊戲付費意願研究[D].華南理工大學,2020.