上線7年後年流水飆升至2億美金 這款模擬經營遊戲有何祕笈？

對於一款產品來說，一年賺 2 億美金是絕大多數遊戲廠商夢寐以求的目標，但同時也是難以企及的高度。就此白鯨出海特別選擇了 DoF 最近的深度分析文章“ Playrix《夢想小鎮》為何能成為 10 億美金獨角獸？”進行編譯，希望能夠從中覆盤到一款遊戲是如何通過獨特的買量策略、遊戲迴圈與玩法、遊戲機制、混合變現方式保持增長和傲人的市場表現的。

編譯：emiiily。注：筆者對原文重點內容進行了編譯，希望通過分析《夢想小鎮》的成功路徑為開發者提供一些思路。為便於理解，本文從市場表現、買量策略、遊戲迴圈、遊戲機制、變現方式 5 個維度進行編譯梳理，原文順序有稍許改動。

一、上線 7 年後，《夢想小鎮》年流水 2 億美金

我們都知道，Playrix 是益智類遊戲的大贏家之一，這歸功於《夢幻花園》和《夢幻家園》這兩款遊戲的成功。但真正讓 Playrix 崛起的，是其很多年前推出的放置類模擬經營遊戲《Township》（後文用中文名稱《夢想小鎮》）。

這款遊戲於 2011 年作為一款免費社交遊戲推出，最初是 Google+ 的獨家遊戲，後來在 Facebook上釋出。自 2013 年登陸移動平臺至今，《夢想小鎮》產生了大約 10 億美金的收入。

在很多方面，《夢想小鎮》可以說是 Playrix 成功的基石。《夢想小鎮》從 2012 年 1 月至 2020 年1 月一直保持增長態勢，且 2020 年的年收入已超 2 億美金。

作為模擬類遊戲的子品類，模擬經營手遊 2019 年的市場規模已經達到 7.2 億美金，同比增長 22%。而《夢想小鎮》已經躋身頭部位置，超過了已霸屏 7 年之久的《卡通農場》，佔到了頭部市場份額。


二、什麼新 UA 策略讓 Playrix 旗下游戲新裝量超 8.5 億次？


綜合對比《夢想小鎮》的下載和收入來看，可以看到下載量的增長帶來的新使用者，為遊戲營收發揮了不小貢獻作用。而實際上，在《夢想小鎮》之外，Playrix 旗下其他遊戲也採用了同樣的 UA 策略並都產生了不錯的效果。

Playrix 成立於 2004 年，起初通過製作優質的三消和尋物遊戲進入遊戲行業。2010 年初隨著移動應用商店的增長，Playrix 把握時勢，改變團隊焦點，並在 2011 年開始做免費手遊。

Playrix 的系列產品在 2019 年獲得超過 8.5 億次安裝量，比之前所有年份加起來都高。可以說，Playrix 成為頭部廠商和其出色的效果營銷能力是分不開的。在看一個遊戲能夠做到多大的規模時，其實就是在看 2 個指標，一個是 CPI、一個是 ROAS。


而 CPI 其實是由 CPM（每千次展示的費用）和 IPM（每千次展示產生的安裝次數）2 個指標決定的。

Playrix非常核心的一個能力其實是善於優化 IPM，也就是，儘量提高廣告展示時的安裝轉化，他們的效果營銷團隊很明顯參與了產品研發過程，並且會在恰當的時候基於市場趨勢給團隊指引，以儘可能提高可獲取的新玩家數量的天花板。

具體而言是 3 個步驟：1）用熱門廣告創意（即便是遊戲裡沒有的玩法）來吸引使用者；2）ASO 優化，讓 icon 和廣告素材保持統一，這樣廣告轉化過來的人在看到 icon 和遊戲描述之後，進一步被轉化；3）進入遊戲後，雖然沒有廣告展示的玩法，但 Playrix 新增了一個 mini game，讓使用者玩到廣告中展示的玩法，使用者被遊戲真正的玩法吸引之後，mini game 就會消失。

下面具體說下。

以《夢想小鎮》為例，Playrix 曾試過很多插屏廣告、橫幅廣告、視訊廣告和可玩廣告，這些廣告的玩法都是在前一段時間非常熱的拉環玩法，玩家按照正確的順序移開障礙物來拯救動物/解謎，但是在遊戲中並沒有廣告呈現的玩法，這就是業內所說的“虛假玩法”。


上圖中的這個廣告素材都是 Playrix 在 7 月份開始一直在用，投放了 2 個月的廣告素材，而且是在各個渠道中效果最好的廣告素材。

一般情況下，投放時的“虛假廣告”把使用者吸引進來後，使用者會發現是被廣告中的“虛假玩法”忽悠進來的——遊戲中的玩法與他們在廣告的玩法中看到的毫無關係。這時心裡會有落差，就會使得遊戲面臨留存率表現不好的狀況。


這個時候，Playrix 做了接下來的第 2 和第 3 步，讓事情反轉，保障效果。

第 2 步，優化 App store 頁面。Playrix 改變了應用商店內的 icon 圖示以及第一張遊戲截圖來讓應用商店的遊戲描述與廣告中反映的資訊更相似。這就會帶來更高的 CTI（點選安裝率）和 App Store 轉化率，因為觀看並點選了廣告的玩家們在 App Store 頁面看到了相似的內容。

最後，也就是第 3 步，不僅做了一些表層的事情，Playrix 確實也去修改了遊戲，用迷你遊戲留住買量獲得的使用者。如果可玩廣告使用的不是遊戲裡的真正玩法，Playrix 會把迷你遊戲新增到遊戲中的活動或者核心機制中，直到玩家喜歡上游戲裡的真正內容。當這些玩家留存數天之後，Playrix 就會通過成功的產品管理來優化 LTV。

三 、對核心迴圈的堅持

如果說，新的買量策略，是《夢想小鎮》收入在今年飆升的一個直接刺激因素。下面，來談下這款遊戲比較底層的東西。

夢想小鎮是一個典型農場遊戲，其核心就是要玩家去解決“生產的難題”從而實現對小鎮的設想。在《夢想小鎮》中，種植和收穫農作物是一切行動的起始點。玩家可以把收穫的農作物製作成商品，這些商品隨後可以用在不同的地方，贏得金幣和經驗值。除此之外，幾乎所有遊戲內的動作都會帶來經驗點數，在遊戲中玩家擺脫了只能單線發展的方式。

遊戲裡的核心迴圈可以簡化為下圖：


種植完成後收穫農作物＞加工物品＞完成火車、飛機或者動物園的訂單來收集金幣＞升級建築＞擴張領土來解鎖新的農作物，這些農作物可以用來製作售價更高的商品。

可以看到在《夢想小鎮》中，整個體系是非常複雜的，包括各種農作物、各種各樣的商品、各類形式的訂單等等。為了讓保玩家不會 lost，團隊在設計生產原料（農作物）和生產的商品之時，讓兩者之間直接相關。舉個例子，玩家們在《夢想小鎮》時，第一個接觸到的農作物“麥子”，可以用來製作簡易麵包、或者更多不同的商品如義大利小方餅、蜂蜜薑餅等。物品和相應的生產原料都是符合現實邏輯、且容易被記住的。想要披薩嗎？準備好起司、小麥和蕃茄就可以了。


在生產、售賣、升級這一個核心迴圈之外，可以看到還有房屋和社群建築等城市建造元素，影響則在於決定了人口和人口承載上限，但最終也是落在生產力這一點上。


所以，《夢想小鎮》不是真正意義上的城建遊戲，它的佈局和城市規劃對於遊戲中的產出沒有影響。DoF 認為，《夢想小鎮》沒有增加真正的城建玩法，是非常正確的選擇。遊戲裡生產效率的提升已經佔用了玩家大部分精力，如果再增加複雜的城建玩法，會讓遊戲失去主線。

而在佈局這一點上，《夢想小鎮》抓住的點則完全在於“外觀”。設有豐富的裝飾清單，組合和佈局選項完全沒限制，每個玩家可以依據自己的喜好，把自己的小鎮打造成獨一無二的樣子。不用遵守城市規劃就有機會定製自己的小鎮，看起來很符合女性玩家的心意。

四、對核心迴圈的堅持下，《夢想小鎮》衍生出了哪些遊戲機制

作為一個需要玩家去解決生產難題的遊戲，《夢想小鎮》的生產難題從完成訂單開始。在遊戲中，訂單系統是一個非常核心的機制。玩家首先會接到直升機訂單，但隨著玩家等級提高，玩家可能會同時面對來自火車站、機場甚至動物園的訂單。當玩家在玩遊戲的過程中，生產難題就會變得更復雜也更吸引人，不同的訂單系統也是隨著等級的提升被逐漸引入。通過解決生產難題，城鎮得以發展，這樣被精心開發後的小鎮會給玩家帶來更好的視覺體驗。



這裡對不同的訂單系統就不做展開說明了，但從上圖可以看到，不同型別的訂單，有不同的著重點。例如直升機是居民訂單、偏向於生活或者農業，火車訂單更多用於獲取工業上的原料等等。有興趣的讀者可以仔細研究下訂單系統。

除了完成訂單這一主要玩法，《夢想小鎮》中的也為玩家提供了其它的玩法，這其中涉及了豐富的遊戲機制，下面會做簡單的介紹。

玩家在遊戲初級，玩家會接觸到“主題活動”。這些“主題活動"會提供很多小遊戲玩法，這些小遊戲結合了 App Store 下載榜中最流行的休閒和超休閒遊戲中的遊戲玩法機制，舉個例子，《夢想小鎮》建造橋樑來幫助玩家運送卡車這一小遊戲，這裡採用了類似流行的超休閒遊戲中的點選和控制機制，這是超休閒遊戲中流行的機制，這一做法很明顯是《夢想小鎮》遊戲本身與 UA 策略的協同。雖然是 UA 策略，可以看到團隊確實在遊戲機制方面做了一些處理。

除此之外，《夢想小鎮》還為玩家提供了動物園系統，這是一個獨立於小鎮之外的獨立系統。DoF 解釋道，可以把動物園系統看作是《夢想小鎮》專門為“收集和成就”型玩家提供的。動物園系統裡的動物卡和卡包系統是從 RPG 遊戲借鑑而來的玩法，但是《夢想小鎮》用了比較簡化的方式來讓休閒玩家適應。動物園還增加了一個大卡牌收集玩法，玩家需要通過動物園訂單或者寶箱、小遊戲、挖礦以及其他獎勵得到的寶箱收集動物卡。此外，玩家也可以直接在遊戲內商店直接購買。作為一個獨立於《夢想小鎮》的系統，動物園的核心迴圈是，玩家可以將物品賣給來動物園訪問的顧客，獲得“人氣點”，這可以被當成經驗點數以用來升級動物園。



五、2 億美金流水，《夢想小鎮》的付費點是怎麼設定的

在遊戲中，玩家升級或者進行一切活動需要 3 種資源，包括金幣、遊戲幣和經驗值。

首先，時間管理在遊戲中是很基礎的元素，圍繞這一點，《夢想小鎮》設計了一個付費點。在《夢想小鎮》中每一次建築升級、材料生產、農作物生產、火車/飛機起飛都有一個計時器。由於生產通常需要多種行動或多種商品，因此在生產、建造之間協調好時間對於玩家是很重要的。

前面提到，《夢想小鎮》是一個帶有生產難題的遊戲。玩家需要大量的協調安排，才能達到比較高的生產效率。玩家必須考慮他們需要以什麼順序生產物品，以及什麼時候重回遊戲來推進生產。農作物成長或者建造建築物時的等待時間會給玩家帶來不好的遊戲體驗，玩家們可以選擇通過使用遊戲幣跳過等待時間，推動了遊戲收入的增長。

其次，穀倉在《夢想小鎮》是最重要的建築。穀倉決定了玩家可以儲存的物品量，隨著不斷升級，它很快就會被填滿。這造成了一個特定的問題，當玩家的穀倉是滿著的時候，玩家在遊戲中做其他事情的靈活性會被限制。不需要提示，玩家也會把升級穀倉列為優先順序第一的事情。不過玩家每次把穀倉升級後，幾個小時後又到了穀倉滿倉的新臨界值，玩家又要面對穀倉容易滿倉這一壓力。

玩家在給穀倉升級時面臨 2 個選擇，要麼蒐集升級穀倉所需的材料或使用遊戲幣、要麼等待掉落的穀倉升級券。穀倉升級所需的材料一般通過火車訂單獲得，這費時費力。而穀倉升級券則很稀少，這時使用遊戲幣似乎成了不錯的選擇。

DoF 提到，如果一個遊戲中不去解決遊戲中的瓶頸從而升級，這個遊戲會很無趣。正是穀倉容易滿倉給玩家帶來的壓力，促使玩家付費。


除了走時間和資源的稀缺性路線，從另一個維度，也就是玩家心理的角度。DoF 對《夢想小鎮》的變現方式進行了概念化的梳理，共分成了以下 5 種。

1、追求舒適的心理：使用適量的遊戲幣來升級穀倉（提升儲存空間）、擴張地盤、僱傭商人等是讓遊戲更容易升級的最簡單方式。比如，當玩家在完成限時的機場訂單時，正好缺少 1 個漢堡，漢堡的製作時間 20 分鐘，但是僱傭的商人可以 1s 幫助玩家尋找到漢堡，省去了玩家等待的時間，玩家可以輕鬆完成訂單，這也加快了玩家升級的速度。


2、害怕錯失心理：如果在合適的時機不消費，玩家始終會覺得自己錯過了機會，這便促成了一個付費點。比如，限時促銷；在限時活動結束之前付費解鎖所有獎勵；解鎖在限時活動中的迷你遊戲中獲得的寶箱等。


3、佔便宜的心理（存錢罐）：這種變現方式最早是老虎機遊戲發明的，但隨後被加入到了所有暢銷的免費遊戲裡。遊戲幣在《夢想小鎮》中是很難獲得的，而存錢罐會給玩家機會使用現金以看似“佔便宜”了的價格購買《夢想小鎮》的遊戲幣。


在存錢罐功能開放的時間段，玩家每次完成火車、飛機和直升機訂單，都能收穫一定數額的遊戲幣，這些遊戲幣只會被存到存錢罐裡。存錢罐裡的遊戲幣增加了，但可以在《夢想小鎮》中直接使用的遊戲幣不會增加。當存錢罐裡的遊戲幣金額儲存到 130 這一數額時，玩家可以以 3.49 歐元的價格開啟存錢罐。開啟存錢罐後，這裡的遊戲幣才可以在《夢想小鎮》使用。如果玩家不開啟儲蓄罐，就相當於自動放棄這 130 數額的遊戲幣了。為了不浪費這已經到手的遊戲幣，很多玩家會充值開啟儲蓄罐，這也是《夢想小鎮》的一大付費點。



4、自我展現心理：儘管定製化和裝飾品對玩法沒有影響，但因為可以讓高階玩家實現吹噓自己繁華小鎮的樣子，所以仍是驅動盈利的重要因素。當其他玩家訪問並幫助高階玩裝潢火車和飛機訂單的時候，其他玩家可以看到高階玩家的城市和設計。高階玩家們也會把自己小鎮的樣子截圖釋出在社交媒體賬號上，展示自己的城市截圖。有時候這些高階玩家僅僅是為了炫耀它們在最新售賣活動中獲得的裝飾品。


5、獲得更誘人的獎勵（黃金通行證）：通行證這一變現模式，最初更多應用於吃雞這樣的重度遊戲中，但隨後被用在了更多的遊戲中。在《夢想小鎮》中設有“教授的試驗”主題活動，其中有一條筆直的獎勵路線，玩家們需要完成一系列任務到達線路中的某個位置點，並根據線上路中所處的位置點得到相應的獎勵。


常規情況下，玩家們每天都可以完成三個簡單的隨機任務，得到一些獎勵。但如果在“教授的試驗”主題活動中購買黃金通行證，玩家可以得到更多更誘人的獎勵，如獨特的裝飾品、付費物品和其他高價值的獎勵物資，如寬敞的倉庫、現金幣等。

六、《夢想小鎮》取得成功的關鍵因素是什麼？

總而言之，《夢想小鎮》是將一款老遊戲提升至 2 億美元年收入的最佳案例之一。在文章最後，DoF總結了《夢想小鎮》成功的幾點關鍵因素：

1、不斷分析玩家反饋來提升使用者體驗：《夢想小鎮》去掉了修理房屋、收農作物後耕田等意義不大的功能，讓遊戲玩法變的越來越流暢。《夢想小鎮》團隊還創造了“動物園”系統，並根據玩家反饋和參與度資料調整了“動物園”的玩法。

2、根據玩家要求增加聊天這一社交玩法：《夢想小鎮》最開始的社交玩法最初只體現在公會和帆船賽中，聊天功能是應喜歡社交的玩家要求後退出的。玩家在帆船賽中參與的公會是《夢想小鎮》社交玩法的主要驅動力，加入公會之後，玩家們可以相互幫助，彼此傳送或者索取需要的材料、分享小技巧並給出建議。遊戲裡還加入了好友系統和 Facebook 好友邀請功能，可以讓玩家在公會之外擴充好友列表，遊戲中也提供了一些小的獎勵措施。但重要的是，即使玩家不喜歡社交玩法，也仍可以選擇單獨玩遊戲，社交方面的內容並不是推動遊戲進度的必要因素，這個設計兼顧了喜愛社交和不喜愛社交的玩家的感受。

3、持續豐富的遊戲“主題活動”內容：遊戲內最初的“主題活動”只有簡單的規則和簡單的機制，但隨著時間的增長，《夢想小鎮》增加了獨特有趣和高品質的活動，通過迷你遊戲的方式吸引了更多休閒以及超休閒遊戲玩家。

4、買量和產品研發團隊高效合作：在遊戲中增加表現較好的買量創意之後，《夢想小鎮》近幾個月的表現越來越好，且“可玩廣告中的玩法”也確實落實在遊戲裡，這種策略不僅用在了《夢想小鎮》，還用在了《夢幻花園》以及《夢幻家園》裡，甚至包括其投資的 Vizor 也在這麼做。

5、對產品更用心：坦白來說，《夢想小鎮》的創意很大程度上是來自於 Supercell 的《卡通農場》，玩家幾乎可以在《夢想小鎮》裡看到《卡通農場》的所有關鍵功能。DoF 認為， Supercell 的遊戲顯得固步自封，他們在《卡通農場》上的投入沒有那麼高，只是為了讓其保持了較高的現金流。而在這時候。而 Playrix 試圖在做的事情與 Supercell 不一樣，他們為《夢想小鎮》投入得更多，因此也趕超了《卡通農場》。


DoF 認為，隨著不斷的投入和升級，《夢想小鎮》將在模擬經營品類持續霸榜。因為《夢想小鎮》背後的公司 Playrix 除了在買量下功夫外，也在不斷給遊戲增加新想法並給玩家提供高質量的遊戲體驗。

來源：白鯨出海
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/xdbUuJW-IDDdtNiBIFoAbg