小遊戲突然“狂飆”，2024年如何上車？

2023年，中國遊戲行業迎來了區域性回暖，而縱觀全年，除了《崩壞：星穹鐵道》《逆水寒》《元夢之星》等精品大作的輪番轟炸外，“小遊戲”的異軍突起，標誌著一個增量新賽道的出現。

2023年，在《尋道大千》《冒險大作戰》等小遊戲爆款的帶動下，中國小遊戲市場增幅巨大。再結合下半年小遊戲批次以APP端形態出海後成績喜人的表現，可以肯定的是，小遊戲在2024年是值得重點關注佈局的新方向。


雖說前景廣闊，但由於小遊戲這輪爆發相對突然，對大多數開發者來說，對於如何介入該賽道多少還是會感到無從下手，尤其是在營銷側，行業普遍還面臨著諸多難點。

但GameRes同時也觀察到，2023年時從CJ到小遊戲工委大會，一向嗅覺敏銳的巨量引擎開始反覆提及小遊戲，並向行業傳遞出了抖音小遊戲（下稱：抖小）迅速發力的資訊。

而到了1月17日，伴隨著2024 OEGC·巨量引擎遊戲大會在廣州召開，GameRes在受邀參會傾聽多場演講後驚喜的發現，在經過一年的摸索後，巨量引擎已解決了小遊戲的諸多經營痛點，有望在2024年助力開發者們撬動增長新空間。


佈局小遊戲正當時，抖音小遊戲或為優選入口

在GameRes看來，小遊戲之所以能迅速站上風口，本質上是其久違的讓行業看到了“於存量市場中，尋找可持續增量機會”的希望。

會上資料顯示，小遊戲與傳統APP遊戲啟用使用者重疊率為23%，付費使用者重疊率僅有11%，這意味著推動小遊戲爆發的並非存量玩家，而是一批全新的增量使用者；

同時，2023年小遊戲供給的持續增加，也標誌著小遊戲的增長空間遠未觸頂。

可見隨著賽道發展趨勢逐漸明朗化，對廠商來說，再不跟進是真的有些晚了。


在捋順小遊戲的發展邏輯後，擺在廠商面前的是一個更具象化的問題：如何入局？從哪入局？

宏觀角度而言，目前除了研發側較難量化的“創意之爭”外，作為一個使用者體量需求極高的品類，“獲客與留存”無疑是小遊戲賽道的核心痛點，尤其是在“全週期經營”理念深入人心的當下。

然而就是這般看上去“老大難”的問題，其實已經悄然被巨量引擎解決了，其也由此促成了抖小在2023年的高速增長。

在此前的遊戲產業年會上，抖音小遊戲負責人姚力文曾公佈了一組資料：抖音活躍小遊戲數量同比去年增加80%，內購遊戲收入更是同比增加了20倍。

而本屆OEGC上顯示的穩步攀升的買量日耗趨勢，也進一步佐證了抖音小遊戲迅猛的增長勢頭。

種種跡象都表明，抖音小遊戲正在成為當下廠商佈局小遊戲賽道的最佳入口。

因為從本質上來說，背靠抖音龐大流量池、成熟UGC+PGC+BGC內容生態、多元化平臺能力的抖音小遊戲，更容易在巨量引擎的助力之下完成全域增長，達成“全週期經營”的遠景目標。


那麼著眼於實操環節，新晉開發者該如何入局抖音小遊戲？巨量引擎又能為他們切實解決哪些經營問題？

構建“一站式經營鏈路”，全方位助力抖小發展

對開發者來說，在考慮切入抖小賽道時，大機率會著重考慮三個問題：如何接入抖小？我的產品能得到哪些具體營銷助力？平臺扶持政策如何，是否具備長線可發展性？

事實上，透過本屆OEGC上巨量引擎公佈的“抖小一站式經營鏈路”，我們可以發現面對這些開發者高度關心的問題，巨量引擎已給出了一套清晰的解法。

首先，在開發者接入環節，抖音小遊戲負責人姚力文在圓桌論壇環節表示，目前平臺已完成了對Cocos、Egret等各類引擎與方案的支援，並且開發者僅需不到1天就能完成入駐，最短一週就能完成從開發到上線。

這也意味著抖小已係統性解決了開發者接入難、上線慢等痛點，使每個團隊都能輕鬆高效的入局小遊戲賽道。


其次，在更核心的營銷環節，我們發現巨量引擎也立足“全週期經營”視角，持續強化著抖小的“全域推廣能力”，為開發者提供了一站式的營銷解決方案，化解了開發者們對抖小“獲客”與“留存”的擔憂。

據會上分享，為了助力開發者高效獲客，抖小目前已打通了位元組系9大平臺，使產品得以在十幾億的流量池中進行分發，保障了使用者觸達量級足夠龐大。

在新使用者獲取上，抖小不僅可藉助內容與廣告投放激發使用者興趣，助力產品完成全場景流量獲取，還能透過錄屏分享裂變、猜你想搜等新穎互動形式，對使用者進行更深度的觸達與轉化。


除此之外，由於品類內部使用者流轉率高，小遊戲使用者黏性也普遍較弱，過去的產品基本都難逃高流失率、低復訪率的困擾。

為了解決這一難題，抖音今年透過上線首頁側邊欄、推薦流遊戲卡、訊息訂閱、快捷入口等多個功能，幫助大量遊戲完成了復訪能力的初步建設，也為它們帶來了實打實的留存資料提升，這無疑也能為新晉開發者在抖小發展提供更足的信心。


最後，為了鼓勵更多開發者入局抖小，抖小目前已推出了兩套定製化的分層扶持計劃。

比如「領航計劃」面向更看重長線回收的IAP遊戲，抖音將透過資源和支援，以及廣告金的補貼，助力廠商長線經營；「熱點之星」計劃則面向迭代更快、創意需求量更大的IAA遊戲，享受扶持的廠商可基於抖音熱點進行創意立項，透過高頻率孵化更多精品打通商業化邏輯。

會上，巨量引擎還表示，2024年平臺還計劃將投入50億以上的資源，透過更有持續性的扶持投入、更大的扶持力度，攜手開發者一同探索小遊戲賽道的無限可能。


“雲化”趨勢加強背景下，雲遊戲正成為營銷價值放大器

近年來，隨著行業技術的發展，我們可以看到《原神》《元夢之星》等大作，基本都開始依託“雲遊戲”這一內容新載體，滿足玩家“即點即玩的遊戲體驗”，行業“雲化”的趨勢也隨之得到強化。

雲遊戲的核心優勢是為玩家提供一個輕量化、沉浸式的遊戲場景，這與抖音的平臺特質有著天然的高契合度，巨量引擎也循此邏輯，探索出了多個以雲遊戲產品形態為主的營銷解決方案。


比如“雲直投-邊下邊玩”，以資訊流卡片的形式，降低了下載門檻，縮短了玩家的轉化路徑；直播間雲互動玩法，強化了主播與玩家間的互動性，幫助遊戲促活；“雲微端預約”則可依託雲產品形態，協同營銷預約造勢，助力遊戲前置獲取更多高質量客戶。


種種跡象都表明，未來的雲遊戲，大機率將在抖音成為一個獨樹一幟的內容新載體，為更多遊戲提供全週期營銷服務，成為行業不可或缺的“營銷價值放大器”。

結語

在經歷2022年的短暫迷茫後，伴隨著政策趨暖、版號恢復、精品遊戲湧現，2023年中國遊戲市場終於迎來了區域性復甦，全年實際銷售收入再創新高。

展望2024年，如何在存量市場挖掘新的增長機會，無疑是廠商們最關心的事情，而不論是直觀的資料支撐，亦或是大會上中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然有關“小遊戲正在不斷獲得更大的市場並開拓更多元的營收模式，其他如雲遊戲、VR遊戲也都有著不錯的發展空間”的表態，都在指引著行業加大對小遊戲、雲遊戲等新興風口賽道的關注度。


在新趨勢形成的當口，在遊戲營銷側發揮著關鍵作用的巨量引擎，也相當迅速的針對新興賽道展開了探索，成功幫助行業捋順了小遊戲、雲遊戲的長線發展邏輯，提煉出了適合實操的方法論，可以說是接下來廠商挖掘新賽道機遇過程中，可優先選擇的生態合作伙伴。

相信隨著行業合力對新賽道進行開拓，2024年的遊戲行業將會駛上新一輪發展的“快車道”。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/vzvGEgTGwLkJ_OG8umWYtg