IAA遊戲如何打破“短命”魔咒？《我功夫特牛》上線近1年仍穩居品類頭部

在今年，“IAA遊戲”成為了行業熱詞之一。

隨著“買量+廣告變現（IAA）”打法的完善，越來越多的開發者投身休閒遊戲市場。最明顯的莫過於今年ChinaJoy，除了一直都很火熱的“出海”，“IAA遊戲”也成為廣大從業者的熱議話題。

在全球市場，這一趨勢更為明顯。App Annie資料顯示，2020年上半年休閒遊戲全球下載量同比增長45%。


超休閒之風也到達了國產遊戲出海領域，2020上半年海外使用者下載前250中國遊戲中，超休閒遊戲這一品類名列第四，與2019年上半年相比暴漲227%。


具體到產品情況，近期，Ohayoo發行的《我功夫特牛》聯動國創IP“伍六七”開展一系列活動，海外日服還與知名聲優杉田智和開啟合作，引起了廣泛關注。要知道，《我功夫特牛》是一款上線近一年的休閒遊戲，在一向生命週期短的休閒遊戲中可謂十分難得。如何在競爭白熱化的休閒遊戲市場實現長線運營，Ohayoo用《我功夫特牛》給出了一個新答案。

一、變現難、生命週期短，IAA遊戲市場面臨諸多痛點

比起高速發展的市場，更多開發者的感受是“休閒遊戲越來越難做了”。此前手遊那點事也分析過，比起頭部產品的“輝煌”，更多中尾部廠商及其產品面臨著難以獲取使用者、eCPM價值低的“尷尬”局面。

背後的原因不難理解。越來越多的開發者、平臺湧入市場，勢必會加速整個盤子流量的消耗，可以說，休閒遊戲初期的市場紅利已經消失殆盡，單靠“跟風”已經很難生存。

Ohayoo總經理徐培翔在接受採訪時也提到：“以前我們是覺得賺錢，做收入，做規模最重要，現在我們認為長期做規模更重要，因為短期規模很難做大了。”

不僅如此，隨著整個市場的發展、迭代，休閒/超休閒產品被消耗的速度也在持續加快。眾所周知，這型別遊戲的核心就在於玩法簡單易上手，也就意味著它可供玩家消耗的時間短，因此遊戲生命週期也短。

如何應對？要麼保持高頻率推出新遊，維持和擴張自身玩家群體，比如Voodoo；要麼在遊戲內容上做加法，但這並不容易，受限於核心玩法簡單的本質，開發者需要在遊戲其他地方豐富內容。縱觀當下市場，《我功夫特牛》以“跨界聯動”和IP賦能的方式探索出了一條新道路。

二、IAA遊戲也能做IP？《我功夫特牛》長線運營的破局之路

《我功夫特牛》可以說是Ohayoo發行休閒遊戲業務這塊最成功的產品之一，曾在iOS遊戲免費榜TOP10裡保持了整整三個月。上線近一年，還能屢屢衝進iOS遊戲免費榜前列，這對於一款休閒遊戲來說並不容易。


分析起來，“IP”是《我功夫特牛》長線運營的最大“功臣”。據Ohayoo介紹，《我功夫特牛》的營銷團隊從推廣初期就確定了自建IP的長線營銷策略：通過趣味搞笑的動畫劇場增強使用者對於百態江湖的代入感，同時養成追番官方動畫的習慣，最終實現IP符號的立體化認知。這樣偏向深度的做法，放在休閒遊戲領域並不常見。

Ohayoo背靠巨量引擎海量流量資源，在短視訊平臺推廣方面有著天然優勢。因此，《我功夫特牛》的自有IP孵化也從短視訊開始。

在內容創作上，《我功夫特牛》主要結合自身玩法特色製作系列動畫，以輕鬆有趣的劇情吸引玩家觀看。例如《我功夫特牛之宅行天下》貼近熱門內容製作了多期搞笑小劇場，並讓魔教公主化身偶像女友跳舞賣萌；在《我功夫特牛之天下第一》的故事劇情中，深刻詮釋了阿宅和小鐵匠之間的“互坑友情”，以及阿宅變身女裝後和風清揚之間的情感糾葛。


據瞭解，這兩個動畫賬號目前全網粉絲量120萬，總播放量近1億，近半數的玩家養成了動畫劇場的定期觀看習慣。不僅如此，創作團隊還會在短視訊前置預埋遊戲內的版本更新，形成遊戲和動畫劇場的同步聯動，加深玩家歸屬感。

與此同時，《我功夫特牛》還會與巨量引擎的站內達人進行長線聯動，從KOL的角度拓寬IP影響力，吸引更多受眾，比如傑克大魔王、MR.BONE、無敵咖咖咖都曾出現在遊戲動畫劇場裡。

經過持續且富有節奏的IP孵化，《我功夫特牛》已經成功培養出自己的IP受眾，而這也為遊戲的“跨界聯動”打下了基礎。

今年暑期檔，《我功夫特牛》就與著名國創IP“伍六七”開啟了一場聯動。據Ohayoo透露，聯動版本釋出之後，DAU在預熱期就達成了翻倍的效果，IP素材也為推廣買量找到了新的增長點，新增量級翻了3倍以上。


通常來說，休閒遊戲承載的內容有限，要將跨界聯動做得出彩並不簡單。《我功夫特牛》結合《伍六七》的內容設計出一個新的、合理的遊戲世界觀：阿宅再次穿越，與伍六七交換世界，伍六七被當做阿宅，不停受到江湖排行榜上各大高手的追殺，曾經的刺客，現在的髮型師，反擊江湖迫害，並尋求回到原有世界的方法。

而在這樣的世界觀開展下，遊戲玩法也與聯動IP全面掛鉤。遊戲主角變成了伍六七，玩家可以操縱這個人氣IP角色進行戰鬥。同時，現有的遊戲模組也處處融入了“伍六七”IP元素，比如在章節引導、戰鬥背景、道具裝備、社交裂變等加入IP細節小彩蛋，還開設了專屬伍六七活動副本系統（江湖排行榜）。


值得一提的是，除了在遊戲聯動內容上下功夫，Ohayoo在營銷側還探索出IP聯動的新方式，簡單來說，就是更注重流量的洞察和策略搭配。

Ohayoo將整個IP聯動的推廣分為兩個階段。預熱期注重在微博和自有社群鋪設懸念物料，不斷提升玩家期待感，正式宣佈聯動當天，遊戲DAU提升超過50%；而在爆發期，Ohayoo在抖音站內通過沉浸式TopView、開屏和動漫類達人內容營銷觸達使用者，同時在微博、半次元、B站等IP粉絲聚集的平臺進行滲透，讓這次聯動觸達到二次元圈子。


品牌營銷大規模曝光的同時，效果廣告投放貼合“伍六七穿越了”的品牌主題，從素材創意和人群策略兩方面將IP價值發揮到最大化。尤其是《伍六七》粉絲熟悉的搞笑片段&主題曲等等投放素材，從評論區中也能感受到IP粉對於遊戲的期待和認可。

總結一下，《我功夫特牛》基於產品自身，探索遊戲原創IP塑造；基於細分傳播渠道的優勢，探索與遊戲達人聯動的可能性；基於使用者破圈的考慮，大膽採用跨界聯動的方式，達成了遊戲與IP的“雙贏”。

《我功夫特牛》的成功，也證明了IAA遊戲並非不能做內容深化。如何在不影響玩法本身“簡單”這個特點的情況下，用內容留住玩家，IP就是一個很好的助力方式。

三、不止於買量，休閒遊戲出海也可以做內容營銷

《我功夫特牛》還是Ohayoo首款出海的精品遊戲，在日本和港澳臺市場的表現非常不錯，一度拿下日本iOS遊戲免費榜TOP1。

與國內市場的IP聯動打法相應，Ohayoo對於《我功夫特牛》的海外運營，也嘗試了以往休閒遊戲很少採用的打法——聲優聯動。


日本可以說是《我功夫特牛》的海外重點市場之一。結合日本獨特的地域文化，Ohayoo與日本TOP級聲優杉田智和合作，開啟了一場聯動，而這也是國產超休閒遊戲首次嘗試聲優聯動的打法。

具體來看，《我功夫特牛》在遊戲內推出了聲優聯動版本，並在副本結構、獎勵設定等方面都融入了聲優的個人元素，實現深度聯動。這套通常運用在重度遊戲或二次元遊戲上的打法，如今在休閒品類上也獲得了成功。

藉助聲優聯動活動，《我功夫特牛》進一步開啟日本市場。據Ohayoo透露，活動期間遊戲的DAU環比增長了100%，在日本iOS遊戲免費榜的排名也一度躍至第六的位置。


不僅如此，通過這個活動，遊戲在內容營銷和買量上也達成“事半功倍”的效果。聲優聯動活動期間，YouTube和TT的相關內容營銷總播放量超過450萬，其中在YouTube的單個爆款視訊播放量超100萬，整體CPM不到30美元，遠低於海外市場大盤均值。


以往我們提到休閒/超休閒遊戲，關注的更多是“買量”和“變現”。如今，《我功夫特牛》用成功的IP孵化聯動和內容營銷，證明了休閒遊戲有做長線運營的潛能。

四、Ohayoo欲做休閒遊戲“長線運營”的推動者

回過頭看，Ohayoo的出現給行業帶來了很大的驚喜。用一年時間發行60多款休閒遊戲，並且過半遊戲流水超1000萬，幫助開發者獲得過億的分成，讓整個國內休閒遊戲市場在使用者量和收入規模上都踏上了一個新的臺階。


在當時，不少人覺得Ohayoo的成功主要歸功於背後巨量引擎的龐大流量。很多人會對未來提出疑問，Ohayoo這套打法的紅利期還有多長？進入2020年後，它又能給國內休閒遊戲市場格局帶來多大改變？

然而，Ohayoo用《我功夫特牛》的長線運營，展示出他們新“方法論”：產品側，對旗下發行產品的單個投入度更高，大膽探索長線運營；開發者側，不止於流量和研發支撐，在營銷、IP聯動等更多方面為開發者賦能；而在使用者側，則是注重“使用者驅動”，基於使用者需求進行產品調優與運營，塑造品牌影響力。

在上個月的開發者大會上，Ohayoo的團隊也分享了他們對打造休閒品類爆款作品的發行思路。相對於之前以流量優勢通過大範圍篩選去尋找頂端作品的方法，現階段他們選擇轉為以介入調優的方式來更早解決產品在吸量、留存等方面的問題，從而提高優質產品的產能。


這樣一套打法給手遊那點事的感受是，休閒品類變得越來越“精細”了。而Ohayoo率先走出這一步，並且已經在《我功夫特牛》上得到成功驗證。在手遊那點事看來，繼成為整個休閒遊戲生態的“聚合者”之後，這一次Ohayoo想要成為休閒遊戲長線運營的推動者。

Ohayoo總經理徐培翔在接受專訪時也提到過：“我們自己給自己的願景是做一個連線全球玩家與開發者的平臺角色，助力整個生態的健康發展。長期我們想往娛樂和IP的方向走，我們覺得這個是一脈相承的，是一條沉澱使用者的路。”

如今，《我功夫特牛》已經打破了休閒遊戲的“短命”魔咒，Ohayoo這套長線運營打法能夠達到何種高度，還有待更多的市場驗證。


來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/evfmL1tGdPDvMl6_trHeJQ