上海地鐵站打破次元壁，小紅書聯動頭部廠商開啟“遊戲這個夏天”

七月,暑期剛剛開始,小紅書聯動國內頭部遊戲廠商開啟暑期主題活動“遊戲城穿越計劃”,將上海人民廣場站的扶梯改造成“穿越隧道”,“上海地鐵站次元壁破了”、“上海地鐵成新打卡地”等話題屢上熱搜。

暑期為遊戲垂類的高熱節點,是遊戲玩家活躍和迴流的高峰期。今夏,小紅書還將從獨家金剷剷女子賽事、遊戲線下博物館等多方面入手,邀請遊戲玩家們吃下這口安利,在小紅書“遊戲這個夏天”。


小紅書遊戲打破次元壁,上海“痛城”引爆社交網路

在上海最繁華的地鐵站——2號線人民廣場站,小紅書“遊戲城穿越計劃”開啟,定點傳送小紅書遊戲城,聯動王者榮耀、原神、蛋仔派對、和平精英、戀與深空等10大遊戲IP,透過扶梯陪伴屏,打造不同遊戲IP角色跟隨玩家、路人在地鐵扶梯處同步上行移動場景,營造破次元誤入遊戲城即視感。

活動期間,每天都有不同的大熱IP角色隨機出現在扶梯陪伴屏,開盲盒式樂趣極大地激發和拉高了IP玩家們打卡的熱情和期待值。將遊戲帶到真實世界,小紅書完成破次元輻射式傳播。


上海地鐵站成為時空穿梭的起點,玩家們在回家路上碰到蛋仔派對的“蛋搭子”,下班時乘坐地鐵就有機會偶遇二次元明星,許多玩家直呼“上海的次元壁破了”。還有coser裝扮成遊戲角色,在活動地鐵站與所愛角色合影,上海地鐵站業已到了next level,成為了新晉熱門打卡地。

玩家打卡外,許多泛遊戲使用者也紛紛記錄下這一次從遊戲世界到現實生活的新奇破壁,分享圖文影片內容到小紅書後,更引起相關詞條和IP話題下游戲粉絲和泛遊戲使用者的熱烈討論。短時間內,相關話題持續發酵,連續多日登上不同社交平臺的熱搜榜單,成為上週遊戲圈內討論熱度最高的話題之一。

在小紅書,遊戲可以真實、鮮活、充滿生機

小紅書上的分享一向以人和生活為中心,這一次的地鐵策劃,打破了虛擬與現實世界的次元壁,將遊戲場景融入真實生活之中,更是一次非常“小紅書”的遊戲營銷事件。對於聚集在小紅書上的玩家來說,遊戲是一種生活方式,而在小紅書,玩家既可以在遊戲中遇見某一刻的自己,也能在生活中遇見遊戲。

在傳統認知中,打遊戲等於“宅”生活。但在小紅書,許多遊戲玩家和泛遊戲使用者在分享遊戲日常的過程中,遊戲世界與真實生活相互交疊,最終形成了不同群體在生活方式上的分享互融,共同營造出真實、鮮活、充滿生機、具有“人感”的小紅書遊戲社群生態。

例如,使用者@喵來啦(有狗版 在小紅書釋出的vlog中,講述了他下班後飛奔回家時,在上海地鐵偶遇愛人所愛遊戲角色的經歷,他興奮地將其拍下來和愛人、網友分享,許多人在評論區找到了同好,還相約一起“開黑”。


還有使用者在高鐵上看到鄰座男生全程在操作一款遊戲,產生好奇於是在小紅書上詢問,收穫了近千條回覆,有人在評論區分享同款遊戲體驗,有人曬出遊戲時長,還有人發現自己的家人也愛玩這款遊戲,在與家人產生共鳴的同時,也發掘出了親密關係中另一種溝通方式。


對這些玩家而言,遊戲和鮮花、愛寵一樣,都是點亮生活的美好瞬間。基於對使用者站內分享生活習慣的洞察,順勢暑期這一遊戲內容消費的高熱節點,在“遊戲城穿越計劃”之後,小紅書還將於今夏落地一系列遊戲相關活動,持續發展擁有獨特特質的小紅書遊戲內容:關注遊戲背後的人,以及人與遊戲的情感連結。

不僅將虛擬遊戲角色帶到現實,主打“人感”社群的小紅書打破女生不愛玩遊戲的刻板印象,將女性遊戲玩家帶到臺前。8月上旬,小紅書即將開啟金剷剷線上線下賽事,邀請女性玩家、達人解鎖女鏟生活的AB面,釋放女性力量,展現遊戲中的“她世界”。

每個玩家都有自己專屬的遊戲記憶與故事,中國音數協發起的專業電子遊戲博物館——“中國音數協遊戲博物館”,小紅書將把玩家們的對於遊戲的寶貴記憶與故事,以遊戲存檔的形式,在博物館內進行展示。作為該博物館常設展區的獨家內容合作平臺,讓玩家們可以在此分享自身珍貴的遊戲體驗。

上小紅書聊遊戲,好內容生髮於玩家之中

相關資料顯示,目前遊戲是小紅書眾多生活方式中增速較快的板塊之一。《2022上半年小紅書使用者內容消費行為洞察》顯示,“遊戲”類筆記閱讀量增長273%,站內品類搜尋增加352%。而#遊戲這個夏天# 話題上線以後,站內話題流量已超過2500萬。

遊戲內容在小紅書上火爆的原因當然有跡可循,它的“火”,正來自於小紅書上游戲內容的溫度,來自於普通使用者生活中的真實分享,以及分享背後人與人之間的共鳴。在小紅書上,人們透過遊戲回憶童年、記錄往事,在分享中加深了對家人的理解,也借遊戲表達著對家人的思念。


相比遊戲廠商對玩家單向輸出廣告宣傳的傳統模式,真實的UGC生態更容易打動年輕玩家——在同一個社群中,可以感知對方同頻的生活方式,轉變為同好後,同好之間的相互安利更具真實性和說服力。

對於整體遊戲向內容產出而言,這也意味著一種新的營銷模式——以“玩家影響玩家”為核心的營銷模式的開啟。越來越多的玩家從“被動接受者”轉變為“主動參與者”。小紅書多元化的社群氛圍更給予創作者充分自由的創作土壤,為玩家之間的深度交織和相互啟迪提供廣闊空間,在未來,小紅書將與玩家們共同打造豐富、好玩、有情感互動的遊戲世界,共同書寫Z世代的遊戲文化繁榮。