遊戲分享系統設計第一步：解讀使用者的分享行為

分享，在網際網路產品中，其實是一個相當有趣的話題。前有網易H5刷屏，後有拼多多砍價霸群，分享一直都能成為一種存在感極高的現象。相比較其他網際網路產品的分享行為，遊戲中的分享行為，又有何不同呢？在遊戲中應該如何設計好的分享系統？本文講述了遊戲中分享行為的特點以及分享動力學，幫助大家加深對遊戲中“分享”這一行為的瞭解，設計出色的的遊戲分享系統。


概括來說，分享對於使用者和產品來說，都是有利的。使用者通過分享行為，用自己的社交資源交換了一些紅利；而產品通過分享行為，也免費獲取了新使用者。

相比較其他網際網路產品的分享行為，遊戲中的分享行為，又有何不同呢？在遊戲中應該如何設計好的分享系統？

本文和你一同探討。

一、遊戲中的分享

由於遊戲產品對於大部分人來說是非必需品。不同的人對遊戲的偏好也大不相同，很多人會自動過濾掉收到的分享資訊，分享轉化率天然偏低。

但是遊戲中的分享也有其優勢：首先，遊戲環境本身就充斥著高強度高密度的反饋，決定分享的反饋強度會比較高；另外，使用者在遊戲中有強烈的炫耀需求，分享是更具有主動性的。

接下來我們分別對這兩點進行分析。

1. 高強度反饋

反饋，就是系統控制遊戲內容的變化，給使用者帶來的感官刺激。大多數遊戲其實是是一個行為反應池，使用者採取某種行為，系統反應並給予使用者相應的反饋。

使用者玩遊戲並不存在需求，遊戲必須創造需求。因此，遊戲中的反饋比起其他產品來說，必須保持較高的強度。反饋急而多，才能給使用者帶來非同尋常的滿足感，讓他們在進入疲勞狀態時可以馬上收到新的刺激，促使他們繼續玩下去。

另外，遊戲中提供的反饋往往是寄託在遊戲資源和感官刺激上的。這些對於遊戲設計者來說是邊際成本極低的產物，可以在一定範圍內大量發放。如果遊戲設計者希望使用者多去分享，就可以將分享的獎勵設定得極高，也能保證成本可控。

比如，在遊戲內為了獎勵分享，給使用者發放等價10元的遊戲資源，這些資源可能是玩家正急需的。玩家獲得資源之後，馬上可以進行提升。並且在遊戲裡，貨幣單位通常是十倍百倍於現實價值 ，玩家獲得貨幣獎賞時，受到的刺激遠遠大於直接給玩家發放10元。

2. 主動性強

遊戲為使用者營造了非常適合分享的環境：搭建了一個不存在於現實生活中的“烏托邦”，提供了大量生活中可能根本不會存在的美好景觀；遊戲中輸贏和分數被無限放大，讓玩家的追求無限趨於統一，給予不斷變強的玩家極其強烈的成功體驗。

使用者在被遊戲中的體驗觸動的時候，“社交因子”會被吊起。就像在現實生活中遇到美景，或者取得了巨大成功時會想要告知自己的親朋好友一樣，使用者需要分享一些好的東西來維持社交強度和社交地位，遊戲營造了大量的分享素材。

戰績很強，截圖發個朋友圈；裝備牛逼，截圖在TapTap上發個貼；碰到美景，截圖秀一波……

我們在論壇、貼吧、微博、微信聊天甚至朋友圈，都能遇到玩家自發分享的遊戲截圖。


二、分享動力學

1. 分享動機

1）炫耀需求

當使用者主動分享某個遊戲時，往往會期待在社交圈中獲得共鳴。隨即產生強弱對比，且他自己屬於強者，從而預期自己的分享行為可以獲得朋友的羨慕。期望展示自己比別人強並獲得他人的肯定，這就是炫耀需求。

這也是為什麼，像《王者榮耀》這種國民級遊戲，使用者自發分享截圖的頻率明顯高於其他遊戲。使用者分享自己王者榮耀的戰績，明顯更容易找到共鳴。

雖然遊戲中炫耀需求的出發點都是一致的，都是源於自己在遊戲中的成績斐然或與眾不同。但具體來講，不同遊戲的炫耀點是不同的，往往和遊戲的核心養成點有關。

LOL、王者榮耀等moba遊戲，局外成長弱化，主要看單局成長，玩家就炫耀戰績。

DNF類刷裝備遊戲，靠刷刷刷和不斷堆強化打造裝備，玩家就炫耀裝備皮膚。

卡牌遊戲，抽到更強的卡就是“歐洲人”，實力有質的提升，玩家就炫耀稀有卡。

換裝遊戲，越是等級高的衣服越好看，越能獲得更高評分，玩家就炫耀好看衣服。


炫耀是分享最強大的驅動力，它本身帶有社交增值屬性，抵消了玩家分享時體驗到的“社交貶值感”，降低了玩家分享的心理門檻。

2）遊戲資源需求

遊戲資源在遊戲中對於玩家來說，就像現實中的水和飯一樣重要，沒有了遊戲資源玩家根本寸步難行。如果使用者存在資源短缺的情況，而使用者的分享行為，預期可獲得一定的資源收益，使用者就會傾向於分享。

在很多不存在核心養成點的遊戲（比如休閒遊戲）中，資源需求往往就成為使用者分享最主要的驅動力。使用者分享並不是為了展示自己很強，而是和遊戲設計者做了交易：我幫你免費宣傳，你給我資源。

雖然資源驅動的分享並沒有從本質上降低玩家的心理門檻，但是能夠形成更長、有規律的分享行為。如果說炫耀是內部驅動的話，資源需求應該是外部影響導致玩家生成內部驅動力，是更容易被遊戲設計者控制的。

2. 分享誘因

1）分享按鈕

分享按鈕是最弱的分享誘因，通常在玩家可能會分享的介面常駐，比如開卡、戰績、裝備皮膚介面。

分享按鈕帶給使用者的刺激是較弱的，通常只是一個順水推舟的小把戲，讓本身就有分享動力的玩家順利便捷地完成分享動作。


另外，正因為分享按鈕刺激更弱，分享按鈕得以廣泛運用在各個潛在的分享點上，而不至於損害使用者體驗。

2）提示

在分享按鈕上，也可以疊加一些附加的元件或者動效，讓分享按鈕更“顯眼”一點。

提示的刺激性是更強的。單獨的分享按鈕，往往是使用者想要分享的時候才會注意到，只是一個功能性元件；而分享按鈕的提示，則是強制讓使用者關注分享按鈕。

提示最好在使用者有較強分享意願時出現，不能無腦出現，否則反而會引起使用者反感。目前遊戲中分享提示主要和使用者的資源需求相結合，在某些分享點提示使用者分享可以獲得資源。


舉個例子，王者榮耀中，每日首次分享會獲得獎勵禮包。使用者當天從未分享過的時候，戰績頁的分享按鈕上就會出現一個提示，提醒使用者可以分享領取獎勵。

使用者本身對於金幣就有一定的需求，這個時候使用一個提示作為“提醒器”，可以讓沒有想到分享。只是潛在有動力的使用者進行分享行為，從而提高使用者在這裡的分享率。

3）彈窗

彈窗是刺激性極強的元件，在使用者到達一些分享點時，彈出彈窗邀請使用者進行分享，彈窗內包含分享按鈕。利用彈窗，可以最大限度地保證使用者的分享率，畢竟使用者不得不注意到彈到自己臉上的分享按鈕。

但是分享彈窗對於很多遊戲使用者來說，其實算是一種打擾。尤其是在遊戲進行的過程中，突然來一個彈窗阻斷了遊戲路徑，體驗非常差。而越是低齡和下沉的使用者，越能接受分享彈窗，因此，分享彈窗在休閒遊戲中比較常見。

彈窗和分享按鈕動效一樣，一般只適用於使用者有較強分享意願的時候，在使用者不想分享的時候彈出，會引起使用者強烈的反感。

舉例來說，我們可以對比手遊《食物語》和小遊戲中出現的分享彈窗，結合場景來分析什麼樣的彈窗才能做到恰到好處地不打擾使用者。


在《食物語》中，使用者假如抽卡抽到了高品質卡牌，開卡之後就會出現一個彈窗，提示使用者進行分享。

作為一個卡牌遊戲，使用者的核心追求點就是高品質卡牌。當使用者獲得了高品質卡牌的時候，本身就有較強的分享動機。這個時候彈出分享彈窗，使用者會認為是合理的。

另外，抽卡這個動作本身就是獨立於核心玩法之外的。換句話說，使用者抽卡其實就是中斷了遊戲程式做了其他的動作，這個時候彈出彈窗，對使用者的遊戲體驗幾乎沒有影響。

所以，這個彈窗的設計就比較合理，使用者在這裡更願意跟隨系統的指引完成分享行為。


反觀小遊戲，每個關卡一結束，使用者本身的路徑應該是繼續玩下一關。但是這時候彈出一個彈窗讓使用者做分享，甚至有時候還故意判定使用者分享失敗，要求他再次分享。

使用者的遊戲體驗被打斷了，就很容易直接放棄遊戲從而流失，這也是很多小遊戲留存只有10%不到的原因之一。

3. 強化分享行為

從行為心理學來講，人的行為是對其所獲刺激的函式。如果這種刺激對他有利，則這種行為就會重複出現；若對他不利，則這種行為就會減弱直至消失。

因此管理者要採取各種強化方式，以使人們的行為符合組織的目標。

簡單來理解就是，當使用者完成一個行為時，立刻給他一個獎勵，也就是正反饋。使用者的行為會受到強化，會讓使用者下次也更傾向於完成這個動作。


在分享系統中也是如此，使用者成功分享回到遊戲後，應該有即時的反饋。使用者在感知到反饋後，下一次會更趨向於分享。

反饋有強有弱，越強的反饋強化使用者行為的能力越強。一般來說，較強的正反饋一般是使用者能直接感知到價值的資源（比如抽卡券、皮膚體驗券），或者可以讓使用者當前的進度前進一點的資源（大量金幣）。

通過強化分享行為，可以降低使用者分享時的思考成本，促進使用者將分享動機轉化為實際的分享行為。


例如，在《王者榮耀》中，使用者首次分享後會獲得寶箱。使用者分享返回後，系統直接彈窗提示使用者開啟寶箱，寶箱的內容物是10鑽石。

首先從它的獎勵來說，鑽石是遊戲中的高階貨幣，可以用於兌換英雄，一般很難獲取。所以當使用者獲得金幣的時候，會感受到較強烈的刺激。

其次，從互動來看，使用者返回後可以立刻開啟寶箱獲得獎勵，反饋非常即時。比起讓使用者在自己的揹包裡開啟寶箱再獲得獎勵，直接開啟寶箱，使用者的記憶點會強很多。

即時的反饋，有效的獎賞，使得分享行為被強化，使用者下一次更容易再次分享。

分享雖然不是遊戲中必要的成分，很多時候還可能會打斷使用者的遊戲體驗，但是在目前這個全民皆能秀、愛秀的時代，讓使用者自發地宣傳遊戲，絕對是一件好事。

希望遊戲設計者可以從這篇文章中獲得啟發，對使用者的分享行為，有更獨到的見解。

與君共勉。


來源：人人都是產品經理
原文：http://www.woshipm.com/pd/3906247.html