​起底中國遊戲2020上半年：誰在賺錢？誰在虧錢？誰又在討飯？

悄無聲息，毫無防備，中國遊戲人的下半年就這麼開始了。

2020年的上半年毫無疑問是整個中國遊戲產業實現蛻變的一年。為什麼這麼講？因為情況真的不一樣了。

就拿暢銷產品來說，2020年上半年為我們奉獻了近幾年時間以來競爭最激烈也是最好看的暢銷榜榜單，真正意義的百花齊放。

2020上半年買量遭遇重創，這個自移動遊戲時代開始就與中國遊戲相依取暖的產業隨著蘋果的新政正在淡出我們的視線，買還是不買這是個問題。

政策無疑是2020至今最被遊戲人所牽掛的，隨著防沉迷與實名認證的全面落實，版號政策的進一步收緊，中國遊戲產業的整體生態迎來改變。

藉著這個機會，我們想聊聊2020上半年的中國遊戲行業。

整體態勢：疫情反衝，大廠吃紅利，小廠難生存

根據2020年Q1季度中國遊戲產業的一些分析報告，我們大致能夠看出2020年上半年中國遊戲產業的整體態勢。

首先，Q1季度是較為特殊的存在，因為疫情的影響在春節假期及之後的一段時間內，人們的主要活動以居家休閒為主，線上文娛在此期間獲得了長足發展，特別是遊戲產業在表現方面極為耀眼。

2020年Q1季度，中國遊戲市場實際銷售收入732.03億元，受到移動遊戲實際銷售收入增長的拉動，相比2019年第四季度增長了147.43億元，環比增長25.22%。


單純從資料上來看，2020年Q1季度中國遊戲產業的表現是無可挑剔的，Q1季度的實際銷售收入也創下了近年來中國遊戲產業的新高。而對於這個現象，我們可以有很多的理解方式。

2020年Q1季度的中國遊戲產業表現確實無可挑剔，但這個無可挑剔的背景仍然是建立在頭部大廠吃紅利的前提下。

整個Q1季度最為激烈的春節檔幾乎被兩種遊戲所牢牢佔據，一是以騰訊、網易為首的頭部遊戲企業，旗下頭部遊戲在春節期間無論是人氣還是收入都維持著一個叫較高幅度的增長；第二個就是休閒、棋牌型別的遊戲，疫情+春節為增長趨於平緩的流量池注入了許多增量，雖然這部分使用者的消費能力相對較差，但強在量大，基數大。


從Q1季度上市遊戲公司的財報資料中我們也可以看出這一點。姚記科技與力港網路兩家棋牌遊戲公司在Q1的表現極為亮眼。其中，姚記Q1季度的淨利潤為6.63億，同比增長達到了恐怖的1080%，力港網路Q1季度營收同比增長近4300萬，增幅達68%。

Q2的整體情況和Q1的表現差異並不算大，頭部遊戲的趨勢依舊，棋牌遊戲在春節紅利結束後，也逐漸回到了正常的資料曲線。

這是能看到的大廠數，小廠呢？小廠沒人管。

疫情確實為遊戲產業帶來了一定的利好，但這樣的利好一是短期的不會長期存在，而是能夠吃到這波利好的要麼是頭部的暢銷遊戲，要麼則是具備社交屬性的一些遊戲。

對於大部分中小遊戲廠商來說，本身在頭部遊戲矩陣中不佔任何優勢，在新遊戲上線無期、推廣無門的前提下，疫情帶來的紅利線上部分的紅利對他們來說幾乎等於沒有。

另一方面，因為疫情復工變得極為困難。根據筆者的瞭解，大部分上市或者頭部遊戲的全面復工時間仍是在4月份之後，而中小遊戲企業本身面臨的困境就不小，由於復工時間的一步步推遲加上覆工後公司難以高速運轉、房租等原因，中小遊戲廠商在今年上半年的整體運營節奏是被破壞地比較慘的。

當然，慘的不僅僅是中小遊戲廠商，電子競技產業在今年上半年也遭遇了罕見的危機，尤其是以線下賽事為主的頭部電競品牌均在今年上半年遇到了比較大的一個挫折，更不用提一些直接消失的第三方賽事和高校電競品牌。

你看不到，沒有感覺到，不代表這些事兒沒有發生過。

暢銷產品：打破格局，真正意義的百花齊放

雖然整體態勢對於中國遊戲產業來說仍然嚴峻，但2020年上半年在暢銷新品方面確實打破了過去今年我們對中國遊戲頭部格局的認知。

首先，我們在過去的文章中聊到過一個現象，過去平均每年大概有30款產品能夠殺入App Store暢銷榜Top10，其中大概有一半的產品來自騰訊，過半的產品沒能在Top10裡存活一週，而今年上半年的情況和往年的有些差池，我們先看名單：


和往年平均30款相比，今年上半年僅有7款遊戲殺入暢銷榜Top10其實是比較少見的情況，考慮到疫情對於CP發產品的速度有一定的影響，尤其是往年上半年瘋狂發產品的騰訊放慢了腳步，這對暢銷榜整體的一個影響還是有的。

今年上半年共7款遊戲殺入App Store暢銷榜Top10，分別是莉莉絲的《劍與遠征》、B站的《公主連結》、騰訊的《一人之下》、騰訊與遊族共同發行的《荒野亂鬥》、網易的《夢幻西遊網頁版》、阿里的《三國志幻想大陸》以及此青瓷網路的《最強蝸牛》。

首先，從暢銷榜的成績來看，今年殺入App Store暢銷榜Top10的7款新遊均有著亮眼的表現，這7款遊戲在開服後的7天時間裡基本上穩居暢銷榜Top10，這是過去兩年很難看見的一個現象，而因為幾款5月底、6月初集中釋出的新品，我們也難得見到了暢銷榜Top10萬花齊放的一個場面。


從遊戲題材上來看，7款產品的題材覆蓋SLG、卡牌、格鬥、亂鬥、回合制、放置，這也意味著今年到目前為止闖入暢銷榜Top10的明星新品風格各異，告別了往年的同質化嚴重情況。

細化到遊戲廠商，青瓷無疑是暢銷榜Top10的新客人，《最強蝸牛》是榜單上非典型品類的爆款，因為其優秀的買量宣發策略，《最強蝸牛》遊戲本身較高的遊戲性和娛樂性往往容易被人所忽視，而這實際上是《最強蝸牛》能夠留住玩家的最強依仗。

B站的《公主連結》無疑是今年上半年表現最優秀的二次元新品，事實上在《FGO》、《碧藍航線》之後，B站獨代產品的成績相對有一定的下滑，《公主連結》作為一款典型的日廠卡牌產品一開始看好的人並不多，但《公主連結》確實創造了奇蹟，單從成績的角度上來看《公主連結》對標的是《FGO》水平。

此外，莉莉絲的《劍與遠征》是在海外取得優秀成績的“海龜“，《荒野亂鬥》是Supercell的旗艦新作，《夢幻西遊網頁版》則是網易金牌IP《夢幻西遊》的情懷向產品，整個上半年進入我們視野的這些頭部精品各自都有著各自出彩的點。

這種格局與榜單形式是過去幾年不曾有過的，過去你可能大部分時間看到的是騰訊網易獨霸6-8個名額，剩下的由爆款新品和老牌遊戲瓜分；而在2020上半年，幾乎每個月你都能在榜單上看到驚喜，更能夠看到暢銷榜Top10的產品來自8-9個不同廠商的名場面，這是往年我們不難去想象的。

而至於背後的原因，筆者認為對精品遊戲的引進和國產遊戲的自研實力增長是最主要的兩個原因。《公主連結》與《荒野亂鬥》都是在海外有著亮眼成績的產品，而《三國志幻想大陸》與《最強蝸牛》則是展現國產團隊自研功底的典型案例。《三國志幻想大陸》數值優秀，在美術風格上完美貼合了目標使用者，而《最強蝸牛》則是不走尋常路，看似幽默的遊戲核心實則包羅有大量遊戲內容。

簡單來說，整個上半年的新品表現為近年來的一個巔峰值。

買量風雲：大資料說好，買量廠商說不好

2020上半年無疑是中國遊戲市場買量格局發生鉅變的半年，主要體現在產品荒、成本高、集中化等幾個方面。

整體形勢，根據Date Eye釋出的《2020半年度移動遊戲買量白皮書》顯示，2020上半年整體素材投放量同比漲幅超過250%，每月新增買量遊戲數超過1000款，較去年同期漲幅為62%。


產品荒是2020上半年買量市場普遍面臨的一個現象。資料顯示，相較2019年同期，iOS端買量公司主體數略有下滑 ，日均買量公司主體數172 家，整體維持在170家上下浮動。Android端買量公司主體數1-5月同比漲幅達 200%，日均在投買量公司數503家，但自5月中下旬起，一個月內急劇縮減到 350家。


這樣的現象和筆者說了解到的情況基本上吻合。從5月份開始，不少廣州地區的買量團隊宣佈解散或者轉行，一方面因為買量成本飆升資金壓力較大，另一方面拿到好的買量產品難度越來越高。買量公司主體數呈大幅下滑趨勢，在資金、版號、流量成本等重重壓力之下，不少公司已減投、停投，甚至登出。

集中化是2020上半年買量市場普遍面臨的另一個現象。騰訊、位元組跳動、網易、阿里遊戲等“正規軍”進入買量市場，頭部產品榜單基本上全被大廠霸佔，個別遊戲品類已經被頭部廠商壟斷。


以上市遊戲公司作為研究標的，基本上超過90%的上市遊戲企業都加入了買量大軍中，這其中包括：騰訊、網易、嗶哩嗶哩、遊族、巨人、心動、吉位元、星輝、中手遊、三七互娛、世紀華通等。

在買量這個圈子，大廠的優勢是非常明顯的，有產品就掌握了某個品類的買量主動權。

產品荒和集中化使得整體遊戲買量的成本飆升，雖然短視訊平臺買量的興起一定程度上緩和了這一矛盾，但終究無法解決僧多肉少的買量市場困境，一些支援不住的買量團隊開始退出尋求其他的生路。

2020下半場：生存的壓力越來越大了

通過對上述內容的覆盤我們不難發現，年初“宅經濟”的興起給遊戲產業帶來的短期紅利很快便不符存在，小廠的生存壓力、買量市場的整體窘迫似乎都說明了2020上半年中國遊戲產業的日子並沒有那麼好過。

現在時間已經進入7月份，一些行業內的變化我們也看在眼裡，對於2020的下半場我們也做了一些預測。

買量已死，雖然聽上去有些偏執，但在筆者看來隨著越來越嚴格的政策落實，傳統的買量市場確實正在迅速的走向衰亡。

傳統的買量市場極大程度上以來遊戲的馬甲包、套版號這樣的灰色產業，而隨著主管部門的政策收集，App Store下架無版號遊戲，傳統的買量市場將遭遇毀滅性的打擊。

精品爆發，2020年將是國內遊戲市場精品爆發的一年。僅從上半年的情況來看，騰訊、網易等兩大頭部企業尚未正式在新品上發力，接下來的Q3與Q4季度隨著騰訊與網易的頻繁動作勢必更加的熱鬧。

另一方面，2020年上半年出現了《最強蝸牛》這樣本身非典型爆款產品通過買量成功突圍成為市場黑馬的情況，給圈內樹立了一個很好的自研自發標杆案例。

預計下半年會有更多的非典型爆款產品加入到買量大軍中來，而這也無疑為下半年精品、黑馬誕生的概率加了不少。

政策收緊，2020年上半年政策收緊給行業帶來的衝擊絲毫不亞於2018上半年版號政策調整。

今年2月，北京市宣傳部組織遊戲監管主題會議，會議通報了一批典型的違規違法遊戲產品、以及典型違規遊戲運營推廣行為，並明細了遊戲廠商、平臺需達到的業務合規要求，這些要求直指無版號遊戲推廣、無版號收費運營、套版號、上線版本與審批產品內容不一致等違規行為。

今年4月，廣州遊戲監管委通知，對遊戲出版、遊戲運營做出了多方面的要求，包括換皮在多地同時申報版號，或對已經獲得版號的遊戲換名再次申報，將會面臨相應處罰；遊戲套版號上線也將面臨相應的處罰，撤銷已獲得版號、遊戲全網下架，對出版社通報批評暫停出版業務等。

今年6月，蘋果對App Store國區上的開發者釋出最後通牒，無版號遊戲將被App Store強制下架。該政策落實一週後，App Store下架遊戲數量近8000款。

筆者認為，在合規與市場競爭的雙重壓力下，2020下半年中國遊戲產業的的生存壓力會更大，屬於小廠的機會更少。出海？現在的出海環境早已不是藍海了。


作者：月下  
來源：遊戲茶館
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/8OYLtPJVHsEyIfej4WDNtg