深坑慎入，難以復刻的《率土之濱》

率土換皮現在能行嗎？

前段時間釋出了一篇 關於《率土之濱》的玩法分析 後，不少圈內夥伴加我微信問，如果研發率土-like有沒有戲。我儘量保持客觀態度來分析一下率土-like的市場前景。

如果有對SLG感興趣的遊戲圈內同學，也可以加我微信：214590706（原汁原味）。

先看一下李翔老師的解答，援引自《SLG產品的困局與思考（深度好文）》：


國內SLG市場現狀

眾所周知，SLG是個使用者規模較小的遊戲品類，2015年隨著COK在全球的爆發，國內廠商才開始關注這個領域。從商業上來看，SLG需要大量新增支撐伺服器生態，雖然前期需要重金下注，但是隨著伺服器生態的形成，使用者生命週期會更長，且後期付費依然強勁。這也是為什麼COK到現在仍然佔據智明很大營收比例的原因之一。


但現如今，SLG品類已經成為一片紅海。騰訊出手的COK-like系列佔據國內大部分市場，去年上線的亂世王者，現如今仍然佔據IOS暢銷榜前10；本月剛推出的紅警OL，穩定暢銷榜前5；年底騰訊爸爸即將釋出的超級IP冰與火之歌加持的SLG遊戲，根本不給其他友商留機會。同時，《率土之濱》作為一款玩法獨特的老牌SLG，三年來一直維持在暢銷榜頭部。並且一直堅持每天開1服，日新增保持2萬左右。

所以，從國內市場上來看，要麼高價值使用者停留在率土之濱這樣穩定的專案中，要麼停留在騰訊SLG矩陣中。所以沒有流量大腿的話，根本獲取不到SLG需要的使用者量級，沒有廠商願意在這個高投入的品類中砸錢。


SLG市場的細分品類

從遊戲機制迴圈上來講，有兩種。其一是列王的紛爭、亂世王者、王國紀元這類，從海外吸金大作 Game of War 延伸下來的傳統SLG。這類遊戲入手門檻很低，前期主要以城建發展為主，跟著任務線消耗資源升級建築，等待時間或使用加速卡完成建造，如此迴圈反覆。藉助流暢的城建體驗，可以吸納大量模擬經營使用者，很大程度上擴大了受眾使用者。在遊戲中期，城建需要大量資源，要麼付費要麼去大地圖搶奪其他玩家，在複雜的伺服器生態環境下，激發了使用者的付費慾望。老司機們都清楚，這種遊戲不花錢沒法，只能被土豪大佬當羊宰，自然也留不住使用者。留下以大佬為核心的一群使用者，相互競爭。逐漸大佬也會覺得這遊戲無聊，揮袖而去，尋找下一個體現自己存在感的遊戲。

COK-like這類遊戲，入門門檻低，使用者量級大，是一個不錯的SLG小白教學遊戲。但遊戲主打叢林法則，付費就能贏，從而快速篩掉下層使用者。這些使用者釋放回市場中，等待下一款遊戲。因為使用者流動性強，所以才給了其他COK-like遊戲機會。


另外一種SLG，以《率土之濱》和出海成績前30的《朕的江山》為代表，小局清盤制SLG。拿《率土之濱》舉例，遊戲付費點只有武將，其他內容基本為活躍項。你會和其他上萬名使用者，同時分配到一張大地圖裡，進行一場為期3個月的賽季戰鬥。賽季結束後，除了武將胚子保留以外，其他全部清空，重新到新的賽場中戰鬥。這種機制類似王者榮耀——遊戲裡只能買英雄，每局都是一場全新的比賽，重新發育，重新戰鬥。

圍繞著moba的特性，《率土之濱》捨棄了很多傳統手遊的Pay2win付費點、捨棄了深不見底的付費深度（簡單計算，遊戲付費深度 20w RMB 打住，對比市面上的卡牌遊戲，動不動就 100w RMB 的養成坑）捨棄了手遊常規的運營拉收活動、捨棄了手遊常規套路的VIP特權。更多體現的是使用者活躍帶來的收益，透過協作跟策略研究最終戰勝大R的成就感，以及觸手可及的被認同感。由於率土伺服器生態原因，相差一天進入遊戲就能造成無法追趕的差距，率土基本上能做到每天1服，已經堅持三年，對於SLG遊戲來說，持續如此大量級的匯入新增要求，絕非只靠買量和應用商店節點性的推薦資源可以做到。

雖然官方沒有公佈過詳細資料，但在網易在近一年的季度財報中，都有略提到，“《率土之濱》再創玩家活躍數新高”。同樣佐證，率土在moba這種單局輪迴制模式下，具有DAU持續積累的能力。

但SLG天生學習成本高，《率土之濱》上手難度高於平均水平。策略極強的武將和戰法搭配，聯盟為單位的各種戰術實施，賽季常規的天下事件，每個賽季的玩法特性，都需要大量的研究學習。率土除了採用賽季制讓玩家每個賽季逐步學習以外，其遊戲新手期依然比較長，玩家需經歷1~3 個月的新手期，才能真正純熟的使用《率土之濱》中各式各樣的玩法。正因為這樣，率土與COK-like的使用者受眾不同，COK-like的主要受眾是小白使用者； 而《率土之濱》缺少前期流暢的心流體驗，讓玩家直接感受大地圖慢節奏的遊戲內容。策略性強，武將搭配複雜，需要時間積累才能慢慢感受到遊戲魅力，產品受眾更傾向於重度跟硬核玩家。


所以，如果真要做率土like產品就會遇到一個窘境。就是在海量的手遊使用者中，選擇了一個使用者基數小的品類。並且在這個品類中再次縮小了產品的受眾使用者範圍，直接競爭對手是已經沉澱3年的率土之濱。呵呵噠 ~ 如果只是換個皮，想挖率土牆角，這個風險也很大，綜上分析，率土的使用者更加重度，直接復刻會被玩家唾棄，必須有很大的玩法創新和特色才有機會。

率土的生態圈壁壘

在遊戲內，率土是一款以賽季為主線，超長生命週期遊戲。每個賽季，玩家都各自組建勢力，相互協作、壯大聯盟。聯盟之間相互爭鬥，幾天幾夜的戰鬥習以為常。從一個幾十人的小聯盟，逐步發展壯大，直到380人的大聯盟。最終與其他勢力在洛陽城下進行上千人的大規模戰鬥。每次的大戰都要用到情報，外交，輿論，鋪路，中轉接應，分兵，佯攻，騷擾，攻堅，補刀，駐守，拆遷等等戰術策略，每場戰鬥都需要動員數百成千盟友共同參戰，頻繁的戰場協作溝通進一步促進玩家之間的情感沉澱。社交如一張大網，覆蓋在整個大地圖中，形成一個共生的生態帶。同時，滾服使用者佔比也很大，那些在此前伺服器裡不得志 、戰敗者、或是想圖謀更大野望之人，或是一些鍾愛第一二賽季的玩家，他們會主動前往新服，積極與新的玩家建立夥伴建立關係，引導新玩家更順暢的遊戲。據透露，率土新服的滾服使用者佔比30%左右，這種“以老帶新”成為一種常態，在使用者運營形成閉環。


在遊戲外的宣發層面，市面上大量的SLG都以成王霸業的強目的向為宣傳點，而率土更傾向聚焦在玩家故事體驗為宣傳點，透過講述一些故事性強的玩家經歷來體現遊戲樂趣，並促進玩家形成了自己的文化氛圍：記錄帖、檄文、史官、戰爭故事。市場策略很明顯看出是透過放大玩家行為特點、拔高玩家行為高度，讓玩家獲得精神上的榮譽感，但他們的行為被文字記錄或者儀式感的展示後，對率土會形成強烈的歸屬感。比如將幾十位率土玩家故事推送到大熱劇《軍師聯盟》、《虎嘯龍吟》，讓這些玩家所屬盟會產生成就感而積極二次擴散；在微博上週期性的大批次使用玩家KOL製作漫畫、影片、文章的方式展示玩家故事，暗示率土玩家是一群富有才華和閱歷的成熟人群；包括他們微訊號推送縱橫談等欄目，將玩家遊戲中的戰事策略與歷史經典戰役一一對應，有明顯的高捧目的。《率土之濱》這種獨特宣發方式在業內極為少見，而不是純依靠買量，個人揣測這些市場行為應該也同時有利於他們在各安卓應用商店爭取曝光位置。從整體率土的市場宣發戰略上，一直在積累遊戲內的玩家文化生態門檻，建立更堅固的產品護城河，抵禦其他產品的進攻，這也是後來者很難攻堅《率土之濱》的原因之一。


總結：率土like面臨的挑戰與機會

一是產品挑戰。率土之濱like上手門檻高，使用者學習成本大。本身COK-like遊戲的行業次留就在30%左右，率土會更加硬核，資料可能更低。需要產品團隊在上手難度跟內如複雜度上找到平衡點。另外，《率土之濱》這種對低付費玩家相對友好的moba迴圈機制，是長留可預期的主要原因。而常態的產品團隊會由於運營資料的KPI，壓榨使用者，這也是需要找到的另外一個平衡點。另外，在如此細分的市場中，假設沒有其他空白市場，需要足夠的產品創新，才能在率土like中找到立足之地。以上三個產品內容如果一旦修改，率土的商業模式與生態環境也會大大變化。對廠商的研發能力、運營眼光、市場判斷力，都非常高。

另外是運營門檻。從使用者獲取上來講，率土之濱小白使用者不友好，收入轉化低，廣告模式不可行，只能走重度玩家的宣發路線。而每個服的匯入量，不僅需要一定程度量級的重度種子玩家，而且對導量速度也有要求，否則無法達到率土生態的迴圈。而市面上的目標使用者仍然停留在率土中，獲客壓力甚大！而從回本週期上來看，前期宣發投入巨大，而產品本身大R少，前期付費壓力小，付費坑深淺，都導致很長的一段煎熬期，以現在的使用者成本來看，一年之內沒有回本希望，無論是對發行還是研發廠商，都是眼光跟耐心上的考驗。

上述中基於一個猜想：“假設沒有其他空白市場。”那這個市場真的是否存在呢？對比剛上線的騰訊COK-like——《紅警OL》來看，資料確實亮眼，iOS暢銷榜排名穩定第3。以此看來，確實在COK-like品類裡，結合COK-like流動性大的特性，以及騰訊首次觸及的現代戰爭SLG使用者，能做出比較好的成績。但代價也是巨大的，研發公司為之付出的 IP版金、研發成本接近2億，商業角度需要這款產品年流水過10億，CP才能獲得20%左右的分成。。。才能將將賺回成本。這種賭命買賣，沒有幾家公司玩得起。


而產品機遇在於，COK-like這種泛使用者型別產品，正因上手簡單，將更多的小白玩家轉化成了SLG玩家。這類玩家在這類門檻低的SLG遊戲裡感受到SLG遊戲的魅力，但最終又會被強運營的方式勸退，他們就會渴望去玩一款相對公平長久的SLG遊戲。換言之，不斷的SLG小白在不停的被轉化，這個SLG深度玩家群體也會在不斷增加，率土透過降維打擊的方式，不斷的吸納泛SLG使用者，這大概也是率土之濱這麼久了，反而活躍度在增長的原因。而市場上幾乎只有《率土之濱》這樣的相對公平的SLG，自然這類玩家都投入這款遊戲，我覺得這個市場還有待開發。而且單從產品角度來說，《率土之濱》並不完美，比如前期引導迷茫，戰鬥動畫讓人吐槽，太肝，流浪軍玩法作為競爭失敗者的玩法缺少核心玩法等等。下一款能取代他的作品應該是在這些方面加以完善和創新並且也是維持相對公平的大作。

結語：

復刻率土之濱的玩法並不是真正的難題，難的是精準導量能力和生態構建門檻。切入SLG市場，建議要麼產品變革，要麼驗證這片空白市場是否存在。所以個人觀點不建議大佬們做這個細分品類。

最後，遊戲圈內若有同學對相關話題感興趣，可以加我微訊號：214590706（原汁原味）。