安永：中國零售與消費品行業2021年回顧及未來展望報告（附下載）

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安永大中華區零售與消費品行業團隊今日釋出《中國零售與消費品行業2021年回顧及未來展望》報告，本報告盤點了“十四五”開局之年中國消費市場的亮點，通過對中國消費市場的趨勢及熱點分析，結合安永的業務經驗，分享安永對消費市場的觀察，解讀未來市場呈現的趨勢，並希望通過案例及趨勢分析，為零售與消費品行業企業帶來一些思考和建議。

“十四五”開局之年，中國社會消費品零售總額達到人民幣44.1萬億元，比2020年增長12.5%，比前年增長8%。扣除價格因素，社會消費品零售總額實際增長10.7%[1] ，最終消費支出拉動經濟增長5.3個百分點，對經濟增長的貢獻率提升至65.4%[2]。消費呈現穩步恢復、穩中提質的態勢，對經濟發展的基礎性作用不斷鞏固，是穩定經濟增長的主要引擎，並持續發揮保持國民經濟平穩執行的“穩定器”和“壓艙石”作用。在全國疫情多點散發的情況下，這樣的成績是在堅持動態清零避免付出人道主義代價的前提下取得的，顯得尤為可貴。面臨複雜嚴峻的經濟環境，中國消費長期向好的基本面沒有變，市場韌性充足，消費規模擴大、消費結構升級、消費模式創新的發展態勢沒有改變。

安永審計服務合夥人顧兆翔先生表示：

“2021年消費行業併購交易活躍。後疫情期間，數字賦能和線上線下消費深度融合進一步加速。在雙迴圈、消費升級的主題下，個性化、多元化消費將繼續成為新熱點，本土品牌和商品保持快速增長。”

安永審計服務合夥人吳德明女士認為表示：

“Z世代是最具有消費潛力的群體，新興行業的產品需要迎合新興消費群體多樣化的消費需求。零售業逐漸進入電商與傳統零售業兩個生態系統相融合的全渠道數字化零售商業生態系統階段，在全渠道數字化平臺作用下，企業能有效打通核心業務價值鏈資料。”

回顧2021年，中國消費市場亮點頻現：

消費市場持續恢復，主要引擎作用凸顯

全年社會消費品零售總額，同比增長12.5%，兩年平均增長3.9%，限額以上單位消費品零售總額增長13.4%，兩年平均增長5.8%，已快於2019年增速。需求結構繼續改善，內需對經濟增長的貢獻佔主導。2021年內需對經濟增長貢獻率為79.1%，其中最終消費支出貢獻率為65.4%，比資本形成總額高51.7個百分點[3]。

消費偏好漸次多元，創新驅動特點明顯

伴隨“Z世代”成為新的消費主力軍，“後浪”們的消費主張正在深刻影響著消費市場。消費不再是滿足日常生活需要、追求價廉物美，也是追求個性化的方式、產品顏值、品質以及科技感等附加體驗。各種新技術、新理念在消費領域廣泛滲透，消費方式也從單向的商品購買和使用，發展成為體驗式、沉浸式、互動式消費新場景。消費模式則是線上消費領域的進一步擴充，實物消費和服務消費都在經歷升級轉變。

品質國貨成長崛起，升級類消費需求持續釋放

國貨興起是近幾年中國消費市場的極大亮點，新老國貨憑藉著渠道紅利打造爆款，通過研發投入及精細化運營持續提升消費者復購和品牌忠誠度，迎來迅速崛起的黃金時期。另一方面，健康、綠色、高品質商品越來越受到消費者青睞。

消費環境持續優化，新商業生態系統驅動能力顯現

2021年是中國零售與消費品行業監管制度不斷完善和監管力度加大的一年，我國不斷加強消費信用體系和質量標準體系建設監管，強化平臺反壟斷及資料安全，嚴格懲治不正當競爭與侵犯智慧財產權等違法違規行為，營造了持續優化的消費環境。新零售商業生態系統以消費者作為出發點，從創新、生產、定價、營銷、倉儲、配送、售後等多方面提升消費者購物體驗並創造和引導消費者需求，進而實現提升生態系統內各個參與者的盈利能力和品牌價值的目的。

安永大中華區零售與消費品行業主管合夥人鄭銘駒先生表示：

“中國消費品行業的數字化水平和應用領先全球，快速變化的消費需求和消費行為孵化新的消費趨勢。中國消費者正置身於技術創新、人口變化和新消費行為更迭的前沿市場，無論是企業還是消費者，都在實踐和參與消費市場的提質升級。”

展望未來中國消費市場穩中求進，亟待更多活力釋放。

結合業務實踐、分析以及對市場的觀察，安永預計國內消費市場在未來將呈現以下趨勢：

新興消費群體催生多元細分訴求，加速消費模式、業態和場景變化

我國消費市場多層次、多樣性的消費需求空間進一步開啟，不同年齡、不同偏好的消費者呈現出日益多元、深入細分的消費訴求，“消費者心智運營”將促進新型消費模式、消費業態和消費場景的加速變化。

持續研發投入、協同供應鏈優勢、藉助電商渠道紅利，本土品牌將持續成為消費增長點

差異化的品牌定位輔以持續的研發能力、高效協同的供應鏈體系、消費者品牌偏好的轉變以及網際網路時代紅利下的電商優勢正驅動著中國本土品牌的成長。本土品牌將繼續成為未來幾年生產消費的引擎。

加強資料合規及安全治理能力，通過資料探勘價值及技術創新驅動業務增長

消費品行業積累了“人”、“貨”、“場”三維度的海量資料，數字化發展及新興科技的運用，將充分挖掘資料價值，打通多維度資料，讓企業形成更準確、可量化、可衡量的消費者洞察與運營策略，全面驅動業務的增長。

中國市場成為品質消費品類及高階消費品牌業績增長的關鍵

中國的中高收入群體成為品質消費品類及高階消費的主力軍。海南免稅區設立等免稅消費政策是引導迴流消費力形成可持續經濟內迴圈結構的重要落地措施。