從孔廟IP跨界，看六個核桃如何二次“蝶變”

又是一年高考季，苦讀多年的學子們即將迎來人生中的關鍵時刻。值此之時，對考生的關愛和鼓勵早已經成了社會各界心照不宣的默契，即使是身為“局外人”的各大品牌，也都紛紛盡己所能，為學子們貢獻自己的一份力量。

作為“學生腦健康呵護者”的六個核桃，於2月27日在新一年的高考季進入百日倒數計時之際，化身“最強應援團”邀請家長前往山東曲阜參加“第二屆六個核桃曲阜孔廟祈福大典”為全國高考學子祈福，以實際行動為學生們“打call”。

在豐富多彩的祈福活動背後，我們看到了一個正在多層面蛻變的六個核桃。

品牌蝶變

考前祈福作為一個傳統的民間文化習俗，千百年來孔子智慧的文化形象早已經深入人心，並一直為廣大後世學者所敬仰。其“有教無類”、“因材施教”的思想，至今仍被教育界所廣泛推崇，六個核桃選擇孔廟為高考學子祈福，其背後寓意不言而喻。

首先，借用傳統的人文背景，在品牌與消費者之間搭建溫暖、正能量的溝通渠道，拉近消費者與品牌之間的距離。孔廟祈福作為我國傳統文化的結晶，有著悠久的文化底蘊和廣泛的群眾基礎，六個核桃在此祈福既能夠弘揚傳統文化，也能讓考生和家長放下備考的緊張和重負。

另外，作為一個社會性活動，六個核桃通過別出心裁的品牌活動傳遞美好祝願給廣大考生，很好地搭建了品牌與消費者之間共情的渠道，對外展現了六個核桃正向的品牌形象。

其次，積極適應飲品行業日益碎片化、場景化的新特點，聚焦場景創造性地策劃品牌活動，通過“沉浸式參與”喚醒使用者需求。從過往的情況不難發現，從最初的助力高考學子努力奮鬥，到共同迎戰高考，再到孔廟祈福，六個核桃在“學習場景”之上，又再造了一個“高考場景”，以此吸引使用者主動參與品牌公益活動，進而讓使用者在“沉浸式參與”中感受到品牌的魅力與價值，從而建立起對品牌的高信任度和高粘性。

最後，順應消費者主權時代商業邏輯向“使用者為王”轉變的轉型趨勢，以品牌活動為依託推動六個核桃從“產品驅動”向“使用者為王”的使用者品牌轉型。隨著消費者主權時代的到來，過去單純依靠“產品驅動”的模式日漸式微，而“使用者為王”的商業模式則日漸成為行業趨勢。在此背景下，六個核桃積極轉變戰略不斷向使用者品牌靠攏，並通過策劃品牌活動將這一理念落到實處。

產品裂變

在推動企業向“使用者為王”的品牌“蝶變”的同時，六個核桃還積極推動產品創新，打破傳統單一品類侷限，多措並舉推動產品裂變。

其一，依託強大的技術研發體系，不斷提升產品的營養價值、品質、包裝和設計，以滿足消費者個性化、多樣化的消費需求。財報資料顯示，2018年至2020年，六個核桃以領先行業的技術研發投入，構建了完整的產學研體系以加速新品研發，並以此為依託建立了包括“5·3·28”工藝、“全核桃CET冷萃工藝”和“五重細化研磨工藝”等專利技術，不斷提升產品的營養和口感，並持續推出多口味、多包裝形態產品，以適應消費者不同場景需求，持續提高六個核桃的銷售勢能。

其二，打破傳統乳業單一化、同質化的“窠臼”，形成重磅產品矩陣構建產品勢能，推動產品可持續裂變。從植物蛋白飲料行業來看，業內不少領頭企業都是以“超級大單品”（杏仁露、椰樹飲料、核桃乳等單品）佔領細分市場，且大單品營收貢獻大多超過80%以上，產品結構相對單一。與此同時，伴隨著農夫山泉、伊利、蒙牛等外部巨頭進入行業，植物蛋白行業的產品同質化日益嚴重，由此帶來的結果就是行業“瘋狂內卷”，效益卻大不如前。

為打破這一局面，六個核桃大力推動產品創新，新品打造細分產品矩陣。如以六個核桃2430為代表的高階核桃乳飲品系列，以高蛋白、0糖、0膽固醇等營養及健康優勢，迅速為六個核桃贏得了良好口碑。

其三，緊隨消費者追求健康的消費新趨勢，搶佔植物奶等新興藍海市場，推動產品實現人群“破圈”壯大品牌聲勢。隨著綠色經濟和健康飲食觀念日益深入人心，全球“植物基”概念風乍起，“人造肉”、“植物奶”等素食產品熱度不斷高漲，巨頭也在參與賽道圍獵。

作為國內最大的植物奶生產企業，六個核桃成功引進中國大陸第一條（也是目前唯一一條）、全球頂級全豆生產裝置並於去年投用，並以國際領先工藝生產標準保障產品品質，預計植物奶品類將成為公司的下一個業務增長極。畢竟，作為國內最大的植物奶生產企業，植物奶品類與其原有的核桃乳品類存在高相關性，同時又與其原有的產品形成了高度差異化，預計植物奶的引入將對六個核桃實現人群“破圈”大有助益。

渠道蛻變

此外，面對新渠道、新業態的蓬勃發展，六個核桃也在積極適應外部環境，打破傳統渠道的限制，向著線上線下一體化的全渠道方向轉變。

一方面，對賴以起家的傳統線下經銷渠道，採取做深、做優、做透、做精的態度穩住根基，鞏固傳統存量市場。財報顯示，截止2021年6月30日六個核桃線下渠道，已經覆蓋了包括711、全家、全時、羅森等5萬家全國連鎖便利店，並擁有了2000多家經銷商，經銷商數量較此前的1900家明顯增多。在持續做大傳統經銷商網路的基礎上，六個核桃進一步將渠道縱深擴充、扁平運作，推動渠道下沉並用縱深擴充手段，增強產品在市場的滲透率。

另外，六個核桃還根據不同城市級別和市場消費特性，優化渠道產品結構，並協助經銷商群體轉變經營方式，由此帶動了經銷商渠道的爆發式增長。據2021年三季度報顯示，六個核桃經銷商渠道收入同比上年大增69.66%。

另一方面，隨著直播帶貨、短視訊等新渠道新業態的廣泛興起，六個核桃也在推動包括組織機制、直銷體系等在內的數字化“全域動銷”新模式，構建立體化的渠道銷售閉環，提升全渠道觸達使用者能力。

為了更快適應新零售的市場發展環境，六個核桃線上上電商、KOL紅人直播、社群團購等新興渠道深度互動，並相繼成立了產品戰略部、渠道戰略部、品牌戰略部重塑組織機能，並請代運營公司協同線上產品體系搭建，實現線上、線下、社群渠道多向聯動的數字化立體渠道營銷體系。經過幾年的努力，如今六個核桃線上渠道已經初具規模，線上線下一體化也在進一步提速。

開啟第二增長曲線

從一個不起眼的核桃乳小單品，發展成為如今植物蛋白飲品市場首屈一指的明星企業，六個核桃用了25年的時間，其發展絕非一帆風順。而其能夠走到今天，與其始終奉行“守正出奇”的策略分不開。

一來，作為核桃乳品類的開創者，六個核桃始終堅守主業，以長期主義的姿態引領市場終成行業龍頭。從最初的核桃乳單品出發，六個核桃25年如一日始終堅守植物蛋白飲品市場，不斷在核桃乳賽道精耕細作，不斷迭代自身向高階化、功能化健康品出發，逐漸在核桃乳這個細分賽道成為絕對的龍頭，其核桃乳龍頭的品牌心智也日益深入人心。

二來，在公司發展遇到階段性瓶頸時期，六個核桃又敢於打破自己，從產品、渠道、品牌乃至組織層面重塑自身，從而一步步突破現實瓶頸走向更寬廣的市場。在疫情衝擊的2020年，六個核桃的營收一度嚴重“縮水”，公司面臨業績“觸底”的狀況，業界也不乏“唱衰”的論調。

但面對困局，六個核桃以“壯士斷腕”的勇氣通過調整組織框架，全面升級渠道、產品、品牌，藉助“危機”成功實現了自身的全面蛻變，組織韌性和經營成果得到了持續改善，終於在2021年最新財報發出後再次驚豔了外界。

財報顯示，2021年前三季度養元飲品（六個核桃）實現營業收入接近50.12億元，同比增幅在66%左右；歸屬於上市公司股東的淨利潤約為16.31億元，同比增長40%左右。靚麗的成績表明，六個核桃在2020年的“短暫觸底”之後終於迎來了反彈時刻。與此同時，隨著六個核桃在植物奶領域的率先佈局，一個清晰可見的前景不低於核桃乳的植物奶賽道，正在為公司開啟第二增長曲線蓄積力量。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110