年收入超30億美元且增長率28% 消除品類遊戲的研發與創新

8月26日，由羅斯基和TopOn聯合主辦的“休閒遊戲賽道新機會”主題沙龍在深圳舉辦。活動邀請了來自資料分析、廣告變現、網賺遊戲、三消產品、海外支付等多位行業知名公司的相關負責人進行分享，內容涵蓋產品立項研發，調優策略，資料監測，買量發行等從業者關心的問題，希望對大家有所幫助。

在本次活動上，易澤網路創始人兼遊戲製作人蔡昕宇帶來了《消除品類的研發與創新》主題分享。作為最經典的玩法之一，消除遊戲擁有龐大的市場規模和受眾。但受限於品類成熟，新產品突圍的機會較小。那麼是否消除品類是否真的沒有新機會了呢？


以下為演講內容整理：

首先自我介紹一下，易澤網路是一家致力於海外休閒品類的新銳研發公司。核心人員均為來自於騰訊、金山、創夢天地等一線遊戲研發廠商技術骨幹，同時擁有過億量級產品的研發和發行經驗。公司目前在深圳、北美均設有研發部門，並長期與Playrix、King等知名廠商保持溝通交流，立志於創造優秀的休閒融合品類玩法。

目前我是易澤網路創始人兼遊戲製作人，曾從業於金山西山居、騰訊互娛、創夢天地。從業12年，深度參與主導過多款大型端遊、手遊的研發發行工作，一直處於研發和發行第一線的業務和管理工作狀態。消除遊戲方面，曾負責騰訊遊戲發行線和創夢天地該品類的引入評測負責人。主導負責的產品有天天愛消除、Candy Crush（國內版本）、Gardenscapes、Homescapes。

今天的分享將從四個部分進行，消除市場與收入規模，消除品類特點，問題與誤區，消除品類的未來。

一、 消除市場與收入規模

首先來看消除市場收入規模，很多人可能對消除市場有清晰的定義，我給的定義是：宇宙第一遊戲品類。接下來會用具體資料說明，這句話是否是誇張了。

據統計，2015年-2019年全球消除遊戲下載量超過15億。


根據2018年休閒遊戲市場資料來看，休閒遊戲全球市場規模在 38 億美元，其中消除類遊戲達30億美元，增長率為28%。


重點說一下美國市場，據我瞭解，目前正在佈局消除遊戲的廠商，都是瞄準美國市場的。這是因為國內對於消除品類的買量生態不是很友好。因為這是輕度變現的品類，卻要和中重度遊戲搶使用者，完全不佔優勢。這也解釋了，多年來國內前三的消除遊戲一直是《開心消消樂》，《賓果消消消》以及《天天愛消除》。排除《天天愛消除》有騰訊自身的流量優勢以外，其他兩款產品基本不靠買量，但是依舊保持領先的位置。所以，今天主要聊一下美國市場。

美國市場三大品類，SLG，slots，以及消除。而且從人數來看，消除的市場規模是最大的。我們給美國市場的三個評價是：壁壘紮實，競爭慘烈，最好的女性手遊市場。


圖中是2019年10月擷取的美國暢銷榜情況，iOS暢銷榜前5中有三款消除遊戲，前21名中有7款。GP前5名中有2款，前11名有5款。這是一個非常誇張的比例，國內可能是各種IP遊戲或網賺為主，但是在美國市場完全不同，是消除遊戲佔據半壁江山的情況。


接下來看一下全球Top30的消除遊戲。佔比最大的是老牌王者King，有7款產品。策略是核心玩法微創新，覆蓋很多細分題材。他的糖果系列是最知名的，但他還做過蔬菜，蛋糕，農場，農作物等各種題材，但是最有名的還是《Candy Crash》。

第二名是Peak Games，他的核心玩法和King差異很大。Peak Games是以點消為主。

第三名是Playrix，他們不僅是研發商，更是歐洲第二的發行商。以消除+建造的融合玩法為策略。


二、 消除品類的特點

接下來聊一下消除品類的特點，總結出5點：大量獨立的關卡；單局遊戲結果隨機性強，很難精確控制；受眾廣泛造成使用者遊戲水平差異巨大；付費頻次高，單次付費額度低；遊戲生命期超長。


對以上特點進行總結，消除遊戲擁有龐大的使用者需求，有優秀的變現能力，沒有直接品類的競爭對手。


消除遊戲的直接品類競爭對手，是找不到的。PRG，SLG，Slots和他沒有直接競爭關係，消除遊戲是一個非常獨立的品類。

三、 消除遊戲的問題與誤區

接下來聊一下我們遇到過的問題和誤區。剛才說到消除遊戲有多麼強的生命週期，變現能力，多麼廣泛的使用者基礎。我們暫且認為這是一個很好的品類，但是這個很好的品類會衍生出三個問題：

為何很難做？無論是國內的樂元素，騰訊，還是歐美的King等廠商，都是成功了一款產品之後，一直沒出現第二個成功產品。

少有新品殺入市場？為何消除遊戲獲得關注，就是因為Playrix兩款產品雙雙進入全球市場排行榜前10。在此之後，就再也沒有出現亮眼的新品。去年Supercell測試的《Hay Day Pop》也不算成功。

曾經成功的大廠也難以連續成功？


接下來講幾個常見的誤區。我聽到很多廠商，包括大廠，對消除遊戲有很多想法，總結起來是以下四種：

1、這個遊戲這麼簡單還很賺錢，我也能做。

2、夢幻家園做三消加建造成了，我們也做三消+xx。

3、我們的產品看著和《candy crush》差不多，依靠強大的買量能力可以把產品做下去。

4、既然誰都不確定，來賭一把唄。


在今年大廠立項的時候，排除法很重要。比如說SLG，因為其他競品開發成本超過1個億，一般廠商承擔不起。菠菜類，國內受限制。排除之後，好像只有消除能做，所以很多廠商都是第四種心態，賭一把。

那麼消除遊戲的問題或難點究竟在哪？


第一，手感難以公式化。當大家拿到一款三消，排除關卡或營銷等因素，我相信絕大多數人很快就能判斷出，這個消除遊戲好不好玩。從遊戲的特效，元素設計，流暢度等等一系列內容，我們通常稱之為手感。這個手感是難以公式化的。舉個例子，蛋糕題材和鑽石題材，兩者在爆破的時候表現是完全不一樣的。所以當你找一個別的題材的產品抄，遊戲手感是完全不對的。這就決定了消除遊戲手感難以公式化，這點就擋住了國內90%的廠商。

第二點是精巧的關卡設計，情緒曲線，大量資料的積累。關於關卡設計，精巧度和難度的關聯並不是很大，舉個例子，給你1000步，要求消除500個紅色元素，很簡單，但是並不好玩。或者在底部有5排四重障礙，關卡很難，但是也不好玩。所以消除遊戲需要大量精巧的關卡設計。像《candy crush》或《開心消消樂》，這類產品月更新速度大約在30關左右，然後Playrix帶來了第二代消除，月更新關卡達到200關。一般廠商是沒有能力設計大量獨立關卡的。

剛才說了關卡邏輯，接下來說一下情緒曲線，情緒曲線就是我們經常說的心流。簡單來講，一個是大量消除，連續combo的時刻。另一個是僅差一兩步就過關的時刻。

大量資料積累，國內是樂元素，國外是King，目前沒有第三個廠商有大量資料積累。

第三點是難以反向工程，競品資料差異大。這是我們一直在討論的問題，消除做到什麼樣的資料，才能到達和競品相當的局面。有人說次留35%，有人說40%，還有人說能做到60%。但是最後發現次留35%的賺到錢了，另外兩家沒賺錢。這就是現實情況，競品資料差異非常大。包括在買量成本上，十幾美金和幾毛錢都聽說過。

第四點是素材變化空間小，要直面《Candy Crush》和XXscapes系列的競價。老牌產品已經把消除遊戲中各種combo，各種連續包括等各種炫酷的效果都做齊了。融合新題材，就要面對Playrix的系列產品，他們將消除，裝潢，解密，探索等買量素材全部洗過了。所以，只要做海外，就不免不了這兩家的競爭。

四、 消除品類的未來

未來很清晰，我自己也在做的，就是消除+X的品類。從下圖可以看到，目前消除遊戲在美國iOS市場的情況。55%是傳統三消，26%是Playrix吃掉的份額，就是消除+建造。剩下的各種產品加一起佔19%。如果大家也認可消除+X是未來的機會，那麼我們要在45%的份額中，尋找合適的或有創意的品類。


1. Playrix究竟改變了什麼

因為我們和Playrix接觸比較多，所以聊一聊Playrix究竟改變了什麼。

第一， 增加了主線劇情，在消除關卡之外給使用者額外的目標。以前的消除遊戲就是無止境的闖關，但Playrix在關卡數量之外，帶來了一個故事。可以把它理解為一個小說，加強了闖關的意願。

第二， 用劇情部分替代了關卡對情緒曲線的影響。也就是說，當劇情進入高潮，使用者可能忘記了關卡對情緒的影響，會把注意力轉移到劇情中。從而降低了關卡設計難度。

第三， 關卡設計更簡單，每月200關一定不如每月30關的精巧程度，但是他貴在量大以及有劇情。

第四， 快速持續的進行內容消耗，也就是遊戲的劇情鋪的很遠，遠大於關卡成長空間，使用者永遠在期待後邊的劇情。

第五，美術和更新速度成為核心競爭力。我瞭解到，他們在做《Gardenscapes》的時候，團隊美術成員超過100人。團隊一共200人左右，分散在莫斯科，以色列等6個地區。


Playrix對使用者的影響是什麼呢？

第一， 擴大了消除遊戲的受眾。原本喜歡消除的使用者就只喜歡消除，現在喜歡解密的，喜歡探險的都能接受消除。因為在App Store分類中，這些遊戲都屬於益智解謎，所以這些使用者是由高度重合度的。Playrix對使用者最大的改變就是，吸納了很多不是消除使用者的玩家。

第二， 持續獲客能力。據我觀察，以國內榜單為例，國內依舊排在免費榜前列，產品從2016年上線到現在，一直在持續買量，永遠有新的獲客手段。

第三， 和潛在的使用者範圍成正比。某款消除遊戲製作人曾說，他們產品的使用者基本等於全國人，產品累計註冊超12億。細想他說的對不對呢？是對的，因為消除遊戲的國民品類，他的使用者相當於所有能夠接受遊戲的使用者。

第四， 和素材創作空間成正比。Playrix在素材創新方面，無論是自身素材創新，還是對已驗證的市場素材的反應度上，是我見過最強的廠商。當他們發現某種素材特別吸量，或者對他們使用者的吸引力很大，會快速響應，融入到遊戲素材中。


2、消除品類產品的未來預測

未來會發生什麼，根據已有資料的支撐，我做了大膽的預測。


a、超長回收週期的軍備競賽。消除遊戲品類從3個月回收週期慢慢延長到1年，我預測未來的回收週期會更長，因為消除遊戲的變現能力沒有快速增長，但是買量成本持續上漲，所以回收週期會越來越長。

b、中小團隊逐漸失去入局機會。正如上文所說，消除遊戲的投入並不低，完全沒碰過消除遊戲的團隊不建議做這個品類。如果真的從頭做的話，至少3年時間積累。

c、沒有新的邏輯，但卻有更加豐富的融合性玩法和題材。其實King每年都在嘗試新的題材和玩法，消除遊戲本身的創新空間並不大，翻來覆去都是那幾種玩法。但是有豐富的融合型玩法，如消除+建造，消除+養成，消除+換裝等，這類融合玩法會越來越多。題材從傳統的家園，莊園，發展到魔幻的，國戰的都有。

3. 需要做到多好才能賺錢？

剛才提到，次留做到60%的產品不一定賺錢，次留35%的可能能轉到錢。所以永遠不會有足夠的樣本量，市場是一直變化的，我們也無法判斷做到什麼樣的資料一定能賺錢。

素材、受眾、出價、事件都帶來曲線變化。

資料觀察期裡周圍環境的變化。整個市場的變化都會帶來很大影響。

廣告平臺演算法的變化。消除遊戲70%-80%的量來源於投放，最大的投放平臺就是Facebook。所以平臺的廣告演算法的變化，影響也非常大。


對新入局的研發要超過3年的不間斷積累，才能達到門檻；老的研發要時刻關注市場變化，沉澱自己的經驗；買量的戰場：研發不能再低頭做事，不能憑自己主觀判斷使用者喜歡什麼，全部內容都要測試，且測試周期不能太長。


我的分享就到這裡，感謝。

來源：羅斯基
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