《動物森友會》為什麼會風靡全球，背後有著怎樣的商業戰略？

上篇：《集合了，動物森友會》這款“佛系”遊戲為什麼會風靡全球？

關於這個遊戲的下篇，還得把“社交”這個話題再拿出來說。

我們在現實生活中的很多壓力，其實來自人與人之間的社交關係。

而動森裡的社交，都是引導性的良性社交。

一開始和你社互動動的，都是島上的小動物，這些小動物跟你所有的溝通內容基本上全都是正能量的、和諧禮貌的，即使你對這些小動物不好，他們最多也就是生生氣，最嚴重的反應也就是提出要離開你的島。他們決不會大發雷霆，也不會記恨、妒忌和報復。儘管動森提供了與真人聯機遊戲的功能，但是動森提供的與真實玩家社交的玩法，和你日常與NPC互動的玩法是非常接近的，任意時刻你跟真人互動不舒服的時候，還可以立即退回來，跟系統提供的擬真小動物互動，在這個可控的舒適區裡，你可以徹底得到治癒，沒有強制社交帶來的壓力。

再有，遊戲中設計的可收集全都是現實世界中美好的事物，花鳥魚蟲、漂亮的傢俱、美麗的裝飾物品等等。

而且內容量大到嚇死人，再巧妙地通過充分的隨機性和與現實時間掛鉤的設計，輔之以全球各國家地區的、與現實節日活動的內容更新，完美的控制了內容的放出，營造了長期存在的期待感和驚喜感，並且自然地造成了不同居住地區、不同行為習慣的玩家之間採集內容的差異，從而催生了社交和交易需求。

同是休閒遊戲，為什麼《開心農場》很快就不火了？

講到遊戲裡面內容元素的量，我還要給你對比一下動森和其他我們耳熟能詳的經典休閒遊戲。

比如說以前曾經特別火的社交遊戲《開心農場》，其實《開心農場》就相當於你建一座你的島，然後就是去各種朋友家拜訪互動，和動森的邏輯其實是有點相似的。

但為什麼農場類遊戲火了一陣就不火了呢？

除了他的社交基本上都是非同步的以外，這類遊戲最大的問題就是遊戲性太淺了，內容太少了。

基本上你只能按照遊戲給你設定的路線去收集和建造，商店裡賣的種子和傢俱都是系統做好給你的，你攢夠了錢，買完新商品擺在家裡就結束了。

你唯一的追求幾乎就是擁有更多的收集和擺放元素，可是農場遊戲裡面的可收集元素並不是很多，更新頻率也不高，每週更新一兩個就不錯了，一個遊戲運營了好幾年可能也就有幾百上千個道具而已。這樣一來，你剛開始上手的時候可能覺得很有趣，很休閒，可沒玩多久就會感覺很枯燥了。


那動森裡面有多少可收集的元素呢？

單單可收集的昆蟲和魚類就有幾百種，各種傢俱服飾分別都有3、4千種之多。各種動物、昆蟲和魚都有不同的習性，出現時間和場所、活躍季節等等都與現實世界相近。

你三月份能釣到的魚，四月份可能就釣不到了，有很多生物只有南半球才有，北半球是找不到的，花卉還存在雜交出現新品種的可能。再加上各種可以DIY的變化，可以說是完全無窮無盡。

從體量上來講，這個遊戲的深度就已經產生了質變。我認為動森設計者的初衷其實是想用這種強大到沒邊的，接近現實世界程度的豐富的內容和隨機性，讓玩家免去強制記憶的壓力，徹底讓玩家自由選擇遊玩的時間和方式。

任意時刻開啟遊戲，它都有新鮮的內容給你，你沒必要像玩其他遊戲那樣，非要定時定點打出所有東西來，像完成任務一樣以收集全為目標。

如果說還有什麼內容對增加動森的可玩性有幫助呢？

那就不得不說說那些遊戲中令人“髮指”的細節了，說實話很多細節真的感覺做得有點“過”了，但是恰恰因為有了遊戲中這麼多細節集合，它才具備了完整強大的擬真效果，提供了足夠的沉浸感，圍繞遊戲“逃離現實”的核心形成了完美的閉環。

比如說，走在不同材質的地板上你的腳步聲不一樣。光這些不同的腳步聲，遊戲裡就有數百種之多。

又比如說，有其他朋友來島上游玩，你的動物朋友會“觀察”他們，並在之後聊天時提到他們；還比如說，一天24小時，一年四季，不同的天氣都會出現不同的背景音樂。就連商店裡播放的音樂都會隨著時間變化。快打烊的時候，你就會聽到商場超市即將關店前那種風格的音樂。這樣的細節還有很多，根本數不過來。

還有一個特別值得說的，就是動森裡面的小動物NPC說話的聲音，遊戲專門給他們開發了一種語言，叫“狸語”。

它既不是像其他AAA遊戲那樣用全程真實語音，又不是簡單地用一些通用的語音元素組合，而是用了大量抽象的語音元素，針對不同性格的動物，不同年齡性別，給出各種各樣有特色的聲音。

甚至它針對不同國家的玩家，給的語言版本都是專門根據這個語言的特色定製的，如果你玩的是中文版，你會發現這些小動物說出來的話聽起來就很像是中文，當你對照著字幕來聽的話，你會發現每句話的核心詞彙的首音節幾乎都能對的上，又親切又好玩。

總結一下，所有以上這些設計綜合到一起，為玩家創造了一個既熟悉，又意外的世外桃源一樣的虛擬世界，實現了這個遊戲極致特殊的沉浸感和可玩性，這就是我總結的動森的創造的獨一無二的所謂“平行現實體驗”。


為什麼動森能夠破圈成功？

接下來，我們再來談談動森做對的第三個核心點，破圈影響力。

動森的成功，絕對離不開任天堂一貫秉持的核心設計理念：製作更多的適合全家人一起玩的“閤家歡遊戲”。

說到“閤家歡”這個概念，我們前面曾經講過，要想吸引最大量的使用者群，最好的辦法就是使用最能打動所有人的元素，動森的設計者從現實世界提取出來的元素，全都是適應各年齡性別使用者的通用型“殺手”元素：用萌萌的小動物而非真人形象做的NPC，Q版的人物造型、各種可愛的花草魚蟲、美麗的自然景色等等，有誰能經受得住這一整套的“萌”系攻擊呢？

在這個基礎思維指導下，動森的設計者從人性最底層的需求開始從零構建遊戲世界，敢於打破各種傳統的遊戲設計理念和規則，面向最廣大的使用者群體，創造出了全新的遊戲模式。

我認為誇張一點說，它幾乎是做到了“擴大了電子遊戲的定義”的程度。可以說早已具備了“破圈”爆火的潛力。

但是在這款遊戲剛剛推出的時候，因為有點讓主流的傳統遊戲玩家理解不了，看上去不倫不類的，銷量並沒有特別好。而且過去的幾代動森，主要是發行在任天堂旗下的自己的手持遊戲主機3DS上的，這款硬體這些年正趕上智慧手機的飛速普及，賣得並不是很好，限制了遊戲能夠觸達的使用者群。

今年三月，任天堂最新的主機Switch在全球銷量大漲，累計售出超過了5500萬臺，已經越來越接近PS4和XBOX One這兩款傳統遊戲機大鱷的保有量了。

同時，任天堂健身環遊戲的爆火，疫情的推升作用，又繼續導致了Switch全球銷量的進一步增長。

最關鍵的是，Switch是這三大遊戲機當中唯一一個能夠便攜的遊戲機，特別適合玩動森這類遊戲。


隨著今年最新Switch版本動森的發售，動森終於成功“破圈”，幫助任天堂乃至整個遊戲行業擴充了使用者群，讓更多人以前不屬於遊戲核心使用者群的玩家通過這款遊戲第一次體驗到了這款遊戲的魅力。

隨著玩家越來越多，動森的UGC功能開始發揮它的魔力，朋友之間開始互相交流和炫耀他們建設的美麗島嶼和家園，玩家通過各種社交網路，將動森傳播到更廣泛的朋友圈，遠遠超出了傳統的“遊戲圈”，推動動森不停地“破圈”，形成了正向迴圈。

我們實際看到的動森的使用者群，跟任天堂的很多其他遊戲都類似，年齡分佈非常廣，很多根本就不是典型的遊戲玩家。在我看來，這也是動森帶給整個遊戲行業的重要貢獻。

個人覺得這次的疫情為動森在北美地區的火爆提供了一個空間。

動森開始火爆的三月正好是北美各大地區開始停課停工的時期，大部分的線下活動暫停。動森這個時候出現，不僅給停工停課的人準備了一個逃離外界疫情的空間，能夠在動森這個小世界裡放鬆自己。

同時，這也是一個非常有效的線上社交平臺。大部分的人暫時沒有辦法出門去朋友或者同學家裡串門，但是他們可以去串動森的門。

能夠在動森世界裡拜訪不同的朋友的家，互相串門交換禮物等活動真的是讓人非常治癒放鬆。

我還有在社交媒體上看到，一些畢業生因為沒有辦法舉行線下的畢業典禮，所以幾個朋友一起在動森的世界裡一起舉行可愛的畢業典禮。不僅僅是畢業典禮，也有人創造性地舉行婚禮，燒烤派對等等。疫情期間的動森不僅幫助大家緩解了內心的焦慮，也成為特殊時期的社交方式。

動森中大頭菜的售賣火爆，也催生出了像“Turnip Exchange”這樣可以釋出訊息吸引更多人來自己小島售賣大頭菜的網站。網站不僅僅可以幫助玩家以更高的價格去別人的島售賣大頭菜，獲得動森“財富自由”。還幫助開放小島的主人通過設定入島要求，得到一定的報酬。也有不少玩家樂意免費開放自己的島，交到更多朋友，達到社交功能等等。

總得來說，動森真的是不少人在特殊時期能夠暫時緩解壓力，被治癒的好去處。


動森還能火多久？

講完了動森的幾個核心成功點之後，我們最後來聊兩個有意思的擴充話題，一個是動森還能火多久，一個是動森背後的任天堂商業戰略。

我們首先來預測一下，動森這款遊戲還能火多久？有沒有其他遊戲會超越動森呢？

目前看來，動森處於這個系列有史以來的巔峰時刻，雖然當前熱度已經略有下降，但依然能夠保持住主機遊戲銷量前幾位的位置，考慮到遊戲本身的長留存設計和高口碑，加上游戲與現實世界時間同步的更新策略，我預見，動森的熱度還會持續很久。

從長期來看，動森這款遊戲仍然有一些隱憂。首先是它的網路不夠穩定，網路功能設計也不完善，同時登島的使用者最多隻能有8位，在聯機互動方面的體驗差強人意，雖然可能有故意推動玩家線下見面玩的考慮，但畢竟會影響遊戲的使用者群擴充和通過社交帶動留存；

其次，就是它的更新速度並不快，因為開發團隊的開發模式還是比較傳統的，把大部分精力都放在了遊戲上線之前，估計主力部隊已經開始研發下一個版本了，而不是像中國的網遊一樣，所有的主力都鋪在當前遊戲的內容更新上。而下一個大版本的推出，大概率又要等上很多年了。

在我看來，動森很難被超越，動森的大火源於整個優秀團隊對人性需求的精準把控，以及在遊戲設計上的極致追求。

未來肯定會出現很多動森的模仿者，但是很可能多數只能模仿動森的一些玩法，很難模仿到動森的完整感覺和全部精髓。即使後來者想嘗試這個新型別，但很可能第一個超越動森的，是下一款動森吧。


動森背後有著怎樣的商業戰略？

預測完動森的未來，作為一名遊戲領域的投資人，在最後，我想和你談談動森背後的商業戰略。

我相信你已經注意到了一個有點奇怪的現象，動森這款遊戲小巧休閒，又帶有極強的社交元素，應該特別適合放在手機上玩，可為什麼任天堂一直堅持只在自家的遊戲平臺上賣呢？

事實上，動森系列還真在2017年底推出過一款手機版遊戲，而且只要你認真觀察就會發現，動森的手機版好像不是特別很用心地做的，遊戲最突出的UGC和社交特性做得非常淺，還充斥著很多短平快的拉動付費的內容設計。

可以說，如果你是動森系列的玩家，看到這款手機遊戲一定會非常失望。不僅是動森，任天堂的很多自家大IP的手機版遊戲也都出現了類似的現象。是任天堂做不好手機遊戲嗎？

其實不是。真正的原因，是任天堂並沒有把手機版遊戲作為自己的拳頭產品，可能是更多地把它作為自家主機版本的引流廣告罷了。

前面我和你介紹過，動森在任天堂自家Switch主機平臺上的銷量就打破了全部主機遊戲的單月銷售記錄，這個情況大大推動了Switch遊戲機的銷量。

動森發售後，它的遊戲卡和Switch遊戲機一度在世界各地脫銷，Switch遊戲機的價格漲幅一度超過 50%，而動森遊戲本身的價格漲幅一度漲幅超過了80%。很多人甚至視Switch遊戲機和動森遊戲為“理財產品”。

動森的成功背後，是商業裡面一個持續有效的策略：平臺廠商往往需要頂級的獨家內容大作來推動平臺的關鍵增長。

動森作為一款超級大作，如果是誕生在專注做遊戲的內容廠商，比如EA和育碧，同時在所有平臺銷售一定是最佳策略；但任天堂是平臺廠商，就像微軟的獨家大作《光暈》不會上索尼的PS遊戲機，索尼的獨家大作《神祕海域》也不會上微軟的XBOX遊戲機一樣，頂級內容大作在平臺廠商手裡最主要的任務，一定不是賺最多的錢，而是利用其獨家特性，促進平臺的使用者量。


平行現實體驗，以及鼓勵玩家線下的社交，使我能從另一個角度，去審視這款遊戲。

現實中的社交，大多數是從工作和生活的需要，而進行的。這一類社交，凸顯的不是“我“的感受，而是“我“給別人的感受，時間一長，也會積累較多的壓力，反觀動森，玩家進入遊戲後，所體驗到的是一種“我”對於周圍的感受，和諧的氣氛，npc之間狸語的交談，這是在真實世界所欠缺的一些需求。

雖然和現實世界中，各種感官刺激、表情細節、情感情緒相比，動森表現比較簡單，但在一個遊戲的空間裡，做減法，來滿足一些需求，何嘗不是好方法呢。

人們在年少時，其實沒有這方面的需求，只是隨著步入社會，個人的訴求和感受，慢慢被掩埋了起來，這些都是需要改善的地方。

我個人因為一些特殊的經歷，在大多數時候依然保有十幾歲的“我“，而在面對所需的社交，也秉持了做減法的原則，正所謂君子之交淡如水，只在面對與自己更合拍的人面前，才慢慢顯露出那個真實的自己。

如果讓我說來什麼樣的社交，能讓人全神貫注的同時又身心愉悅，那就是“合拍的人”，與對的人在一起，自我的狀態會更好，也更容易激發大腦的思維表達能力。

有和我們一同採集狩獵更合拍的人，有和我們坐下來打趣逗樂更合拍的人，有和我們相親相愛更合拍的人，可是 受制於身邊周遭的環境，又受制於社會所提供的各種條件來獲得更好的生存、繁衍能力，大多數人並沒有遇到對的人，又或者只是 擦肩而過......互相沒有發現彼此。

如果說遊戲有一天成為人們生活中最重要的東西，那在這條道路上，一定已經做的很棒了。

動森的swich，從另一個方面去看，任天堂願意投資大量資金，讓設計師們以匠人精神製作遊戲，這其中的原因，就是專用主機的壟斷，當出現一個爆款遊戲，就能帶來主機和使用者的增加，而這些增量都是有效並持久的，畢竟主機平臺是一家公司壟斷，使用者在這個平臺所有的選擇，都只能是“我“，遊戲設計師，工作室，遊戲業的優秀的人才，沒有辦法打造自己在玩家心目中的品牌價值。


近期的索尼ps5的釋出，眾所周知，目前的遊戲還不需要這樣效能的主機，但對於廠商壟斷的平臺，他們知道什麼才是最重要的。

目前騰訊也在做著這樣的事，只是它打造的是一個自家的虛擬平臺We，和傳統實體主機相比，缺乏條件與沃土，在面對更多競爭的同時，也面向更大的使用者群，也因此，騰訊會擁有更強大的生命力。只是最終擊敗傳統壟斷主機的，可能只是一家集合體育，硬體，娛樂元素的，小公司。

最後小結：

1.在遊戲設計方面，動森在三點上做的特別好，分別是巧妙實現的目標內化、可玩性極高的平行現實體驗和破圈影響力。

2.動森的核心設計理念是：這是一款任意時刻你都可以放下，任意時刻又都可以回來的遊戲。為了做到這一點，動森開創性地進行了去目標化和去數值化，鼓勵玩家設定自己的內在目標。

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來源：凌風商業手記
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