《動物森友會》下的箱庭經濟學啟示

當疫情餘威仍在，大家都還在儘量閉關不出的時候，一款種田類社交性遊戲橫空出世，自3月20號上市以來，多次登上熱搜，甚至推動遊戲主機價格翻倍，遊戲更是一卡難求，只能加價購買。

這就是任天堂最新推出的箱庭式遊戲《動物森友會》。


《動物森友會》為什麼會有這麼大的魔力？《動物森友會》的成功是否能夠給企業品牌帶來商業機會？《動物森友會》是否可以給品牌帶了一些發展思考？且聽我們講述《動物森友會》大受追捧背後的邏輯。

廣受追捧箱庭遊戲

實際上，《動物森友會》並不是第一個廣受追捧的箱庭式遊戲，從《昭和雜貨店物語》到《旅行青蛙》，從《超級馬力歐：奧德賽》到《動物森友會》，箱庭式遊戲彷彿成為了時代的寵兒。


有人將箱庭遊戲簡單理解成為了沙盤遊戲，但實際上二者之間有著極大的不同。沙盒（沙箱、沙盤），強調的是創造。除了必要的基本元素，遊戲中的場景和關卡都是可塑造的，會帶來如兒時玩沙子一般單純快樂的感受。前段時間爆火的遊戲《我的世界》和B站最近的魔改新寵《雲霄飛車之星》就屬於這一類。


相對而言，箱庭強調的是精緻和獨立。“箱庭”是宮本茂提出的遊戲設計理念。在這套體系下，遊戲的空間被設計成一個微縮的日式庭院。遊戲設計師會在這個空間裡放入各種“玩具”，供玩家探索、發現、互動。它不會太大，以至於過分空曠，也不會太小，導致玩家很快就厭倦。宮本茂認為，“每個人、每個群體都有其獨立而封閉的世界,兩個人的驀然相遇就好比是兩個完全不同箱庭世界的相互碰撞和融合,那種奇妙的感覺決非輕易可以言傳…”


每個人都可以藉助設計師精心準備的各階段遊戲場景和遊戲道具，打造屬於自己的精緻世界，通過匠心獨運讓玩家不斷產生新鮮的遊戲體驗。十多年前的《摩爾莊園》也正是靠著精緻的場景道具和趣味的拉姆養成系統，在玩家中打出了一片天。


在部分玩家看來，像《動物森友會》這樣沒有成績要求、沒有主線任務、沒有目標設定的“三無遊戲”並不能獲得遊戲中的即時滿足感，索然無味。但“彼之珍寶，吾之草芥；吾之砒霜，彼之甘露”，這種“三無遊戲”卻也正是打動箱庭式遊戲玩家最重要的原因。

箱庭背後的行為動機

還記得2018年的佛系養蛙嗎？當時有很多人不理解為什麼要養一隻不知道什麼時候回來的青蛙。而等真正上手後，卻又發出了“真香”的感慨。《動物森友會》也是一樣，喜歡這款遊戲的背後隱藏了四個當代消費者的心理訴求。

訴求1：支配時間而非被時間支配

《動物森友會》此次的大火，離不開中國“社畜現象”的發展。《動森》在2001年就已經上市，當時經歷了泡沫經濟崩潰的日本，經濟增長緩慢，社會壓力持續增加，但《動森》卻在日本成為現象級產品，數代產品銷量都超過400萬。2018年9月，據Sensor Tower統計，《動森》手游上線9個月的收入為5000萬美元，其中81%都來自日本。


但中國的情況則完全不同。2001年至今，國內經濟高速發展，每個人都將時間大量用於發展奮鬥，《動森》還只是小眾遊戲，而近幾年隨著“996”和“007”的討論聲越來越多，人們開始愈發認同日語中的“社畜”，瘋狂吐槽的同時，新版《動森》的誕生也給了“社畜們”一個新的喘息場所。


《動森》製作人野上恆在接受The Verge的採訪時，說了這樣一段話：很不幸，在《動森》發售之際，世界正在發生這樣的事情，種種災難都讓我沮喪和傷心。考慮於此，我們希望《動森》的海量粉絲可以把這款遊戲當作一場逃離（escape），在這個艱難的時刻，也能過得開心。

最近大火的電視劇《安家》中，孫儷飾演的的房似錦說動海清扮演的宮醫生買下跑道房用到的最重要的一句話術就是：“你有多久沒抬頭看看星星了？” 現代人生活壓力大，工作壓力更大，有限的時間充斥著無數的事情，《動森》則正好抓住了玩家想要逃離的心，讓過去被時間、被責任所支配的玩家重新可以享受支配時間的樂趣，你可以用時間種果園，你可以用時間釣釣魚，甚至你也可以什麼都不幹就坐在沙灘旁看潮漲潮汐，望天邊雲舒雲卷，看星空繁星閃爍……


訴求2：自我內驅而非外在驅動

曾有一個關於《動森》的評論，獲得了大量的點贊評論。一句“我從未如此期盼第二天早一點到來……”的話，不知說出了多少人的心聲。對已經習慣了日復一日，麻木生活的社畜而言，《動森》給人以新的期待感。

你會期待兩天後長成的果樹，你會期待新到的漂流瓶、禮物氣球，你會期待新來的鄰居和新建的商店、博物館。這個烏托邦不只有田園牧歌的表象，他還給予了現代社會人最難得的內驅動力。


不用人催促你就會自發的耕地種田，不用人催促你就會自發的砍柴拾木，不用人催促你就會自發的釣魚趕海。你會為了一個櫻花特效起個大早，你會為了釣到稀有魚起個大早，你也會為了趕海拾貝起個大早，誰說叫醒人的只有鬧鐘，還有《動森》裡的詩和遠方。

自我內驅，是《動森》可以廣受歡迎的核心依靠。


訴求3：享受過程而非追求結果

登島後的第一個夜晚，KK（遊戲NPC）就說過：“不會有人指揮你，讓你這樣做那樣做了。可以在喜歡的時間，做自己喜歡的事情。”在這裡“享受過程，不問結果”，並非是一句政治正確的理性化口號，而是真正正正的一種生活方式。


從表面上看，《動森》的主線式：貸款建更大的房子，然後還貸。但實際上貸款並沒有利息和期限。比起完成任務，探索這個世界的隱藏任務更讓人期待。海灘上會吐水的小坑可以挖出牡蠣，樹上可能會搖下蓑衣蟲，黃蜂能把臉蟄腫，狼蛛能把人嚇暈……

在被資本、消費和符號裹挾，個體被物化和工具化的時代，在以《動森》為代表的箱庭遊戲裡大家似乎回到了童年，對萬事萬物充滿好奇。現實生活裡，我們自認為對身邊的一切瞭如指掌，覺得生活是無限的重複，但在箱庭遊戲裡中，我們可以試著重新分辨每一種昆蟲和魚類，掌握他們的習性；可以爬山涉水不顧危險與否；可以呆在自己喜歡的地方一整天，“浪費”時間……

訴求4：社交樂趣而非社交壓力

社交一直以來都是吸引使用者的重要手段，《動森》也不例外，但卻更富有自主性。曾幾何時朋友圈還只是自己生活而記錄工具，而現在全卻演變成了包裝自我的展示平臺。當社交工具越來越多的時候，是否社交壓力也隨之增大呢？每天一條動態背後都需要考慮好給誰點贊、不給誰點贊，給誰看不給誰看，社交樂趣演變成了社交壓力，從現實空間擴充套件到了虛擬世界。


而以《動森》為代表的系列箱庭遊戲，則就像是去年我們談到的“第四空間”，他們給予了“社畜”們新的喘息空間。想社交，就坐飛機去未知島冒險，去朋友家串門；不想社交就在機場前建一座小商店，攔住登島之路。社交的意義變得更為純粹，溝通帶來的樂趣遠大於壓力，也是吸引使用者持續登入遊戲的重要原因。


箱庭經濟下的營銷策略

對廣大的品牌廠商而言，箱庭式遊戲背後的箱庭經濟也有一定的借鑑優勢。隨著社會發展的變化，商業市場的競爭日益激烈，零售業從“交易導向”進入“體驗導向”，產品蘊藏的文化、帶來的體驗、收穫的成果都將成為競爭的重要環節。


有邊界化的創意探索

對品牌而言，消費者總是會提出這樣那樣的建議，如果漫無目的的進行創意和延展，不僅會提高企業的研發成本，還很可能會造成雞肋化產品的出現，讓消費者為冗餘的功能額外付費，降低產品的價格競爭優勢。


在有限的範圍內，讓消費者進行創意和探索是一種非常便捷的方法。例如，對女生而言想要買一盤所有顏色都稱心如意的眼影盤的難度不亞於登天，有時候甚至會為一個顏色買一個眼影盤，不僅造成了資源浪費，而且也不方便日常攜帶使用。Innisfree則推出了自由組合彩妝盒，消費者可以在上百種顏色中根據自己的需要來選擇眼影（啞光、珠光和閃光）、腮紅、高光、陰影還有遮瑕，實現千人千盤的設計效果，大大節約了研發成本和消費者的決策成本。


跨界合作的內容引流

跨界合作是這些年來的熱門營銷方式，近些年來遊戲的跨界合作並不罕見。去年，Louis Vuitton推出過網頁跑酷遊戲Endless Runner（無限跑者）、FENDI也推出過“羅馬奇遇記”的小遊戲，並在遊戲場景和人物服裝上做品牌文化、符號、服裝的植入，廣受好評。無論是否是品牌忠實使用者，都會被品牌的跨界合作吸引。尤其是《動森》中原創性極高的服裝設計系統，讓許多玩家創作帶有當紅大牌風格服飾，形成了一種愈演愈烈的新“島風”，而這也吸引了大量時尚品牌關注。


英國奢侈品電商Net-A-Porter在4月5日宣佈正式“登島”動森，在遊戲裡復刻了中國設計師品牌Staffonly、Marchen、Calven Luo、Short Sentence、SHUSHU/TONG的春夏服裝新品。Net-A-Porter的天貓店也會向動森玩家同步提供這些設計的圖紙。太平鳥邀請動森玩家在遊戲中設計太平鳥同款服飾，優秀者將獲得品牌贈送的服裝實物。


有分析表示即便買不起奢侈品牌的實體時裝，購買遊戲皮膚也能為消費者提供相同的滿足感。跨界合作給予消費者的不僅僅只是參與感，還有更重要的人群歸屬感，誰能保證《動森》不會成為產品的二次元展示基地呢？

箱庭空間的場景打造

在箱庭空間中的另一大特色就是家居放置屬性。在這一點上面，不少大神級玩家都玩出了屬於自己的特色，不管是將自己的家建成果園快遞中心，建成海鮮燒烤市場，建成恐怖主題鬼屋，建成溫馨公主房等等，全部都是在圍繞一個核心的主題進行創作，而這點對於現在的家居企業而言尤為重要。

在知萌和聖象集團聯手打造的《聖象木文化與消費趨勢》中曾指出，隨著“輕裝修，重灌飾”理念的深入，購買傢俱不再是簡單的購買一套餐檯、一套床、一張沙發，而是從傢俱中體味到更多的文化精髓、營造獨特的居室文化空間。在針對木文化的研究過程中，知萌幫助聖象全面闡釋了木文化的應用場景，同時提出了以木場景、木空間為驅動的創新模式。基於此聖象打造了更多的居室木文化空間，例如，湖南聖象分公司將把賣場打造成了這樣的一個木文化空間：木地板、木質電視牆，木質吊頂，加之各色木傢俱，甚至是用裝修邊角料打造的小板凳、小擺件都與此主題相互呼應，幫助消費者形成極具個人特色的家居場景。




這些年，懷舊類產品總能觸動消費者的心。從回力球鞋到大白兔奶糖，懷舊營銷無往而不勝最重要的原因就是打動了消費者無憂無慮的童年回憶。而比起無限制的消費老元素、老品牌、老典故，更吸引人的是童年那種無拘無束的心理感受與對萬事萬物的好奇探索。


如果說懷舊營銷是帶有補償性的生活回憶，那麼販賣“童年感”則是幫助使用者重新樹立年輕時的積極情緒，從日常的“喪”生活中找到屬於自己的小確幸。有人說，迪士尼樂園最成功的地方並不是有多少驚險刺激的遊樂設施，有多少知名的超級IP，而是其擁有把大人變回孩子的魔力，這種共情心也正是值得企業學習和借鑑的地方。


與其說是《動森》火爆全網，不如說是網友們藉助《動森》傾訴了自己現在的生活訴求。品牌和企業不應該僅僅只是看到此類箱庭式遊戲的表面熱鬧，更應該針對此類遊戲背後的消費者行為動機進行適當的分析和利用，迎合消費者的小世界，構建新的競爭壁壘，打造屬於自己的箱庭優勢。


作者：肖明超-趨勢觀察
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