前段時間IdeaWorks釋出了一年一度的航空公司附加服務收入報告。該報告給出的“附加服務”定義是這樣的：

“由航空公司直接賣給旅客，或者做為出行體驗的組成部分間接賣給旅客，並且是機票以外的收入。進一步以如下分類結構定義附加服務收入：1）動態打包產品；2）銷售產品獲得的佣金；3）常旅客運營服務收入；4）其他收入，如廣告；5）可打包入產品組合或運價組合的產品項。”

筆者對該報告進行了深度解讀：

這次統計的附加收入由三個主要部分構成，分別為常旅客收入，動態打包收入（如行李費），以及零售其他旅遊產品的佣金收入。報告調研了全球150多家航空公司，其中70多家提供了2018年的輔營收入資料——和往年情況相同，國內航空公司基本沒有參與。

1.全球輔營收入規模持續、快速增長

自2007年至2018年，前十大航空公司的輔營收入從21億美元增長到352億美元，增幅接近17倍。並且2018年排名前十的航空公司輔營收入全部超過了10億美元，而在2009年只有3家航空公司進入10億俱樂部。另外，前幾年的報告還會關注全球航空公司輔營收入總額，但今年的報告中並未提及此數字，估計是因為全球航空公司靠輔營拉昇收入和利潤已經成為習慣，統計精確的輔營收入總額較為困難的緣故。


表1：2018年輔營收入最多的10家航空公司

2.美國航空公司與歐洲航空公司的思路差異

北美四大航空公司的輔營收入大部分來自常旅客運營，只有約四分之一來自其他產品，無論全服務航空公司還是低成本航空公司，或許傳統的“全服務航空公司”和“低成本航空公司”的分類方法已經過時。

前十大航空公司的輔營收入中常旅客收入佔比高達55%，如果只看美國4大航，則常旅客運營的收入佔比更高達76.5%。

歐洲航空公司則更看重真正的“附加服務”收入，其中一些低成本航空公司甚至尚未提供常旅客計劃，收入完全來自附加服務和銷售其他旅遊產品的佣金，例如瑞安航空和易捷航空的輔營收入全部來自附加服務產品，精神航空97%的輔營收入來自附加服務。一些全服務航空公司，如法荷航、漢莎航空、加拿大航空的附加服務收入超過了三分之二。此外，易捷航空已經計劃推出常旅客服務。

3.常旅客收入中90%來自銀行合作

常旅客運營的主要收入來源為航空公司和銀行的聯名信用卡，其中以澳洲航空為最，客均FFP收入達到37.51美元，而其輔營收入幾乎全部來自聯名信用卡，這與澳航在本國得天獨厚的市場地位有關，因而不具有可複製性。

常旅客運營的其他收入來自向會員出售里程，或者向酒店、租車或零售合作伙伴出售里程。


表2：常旅客收入排前10的航空公司

4.附加服務收入佔比仍然是低成本航空公司的天下

低成本航空公司的運營模式決定了附加服務收入必然佔其收入的很大比例，報告提供的資料也證實了這一觀點。墨西哥廉航Viva Areobus的附加服務收入佔比高達47.6%，主要來自其3個“品牌運價”產品。其他的亮點包括：精神航空對選座和行李費進行動態定價，忠誠航空提供來回程折扣價，威茲航空在移動APP上提供快速通道和休息室服務，Volotea通過移動APP銷售機上娛樂，Jet2在目的地為旅客提供服務等。


表3：附加服務收入佔比排名

5.多創新才能多賺錢

報告分析了瑞安航空的一項輔營創新。瑞安航空根據觀察和資料分析發現，前80位登機旅客攜帶的手提行李就可能佔滿機艙內的行李架（一架188~190座的窄體機），因此推出一項附加服務：優先登機+2件手提行李，並取得很好的效果。

對航空公司而言，尋找運營成本、客戶服務體驗與收入之間的平衡點非常困難。瑞安航空把“優先登機+2件手提行李”服務（價格不超過12歐元）當做一個嘗試的平臺，首先未購買該服務的旅客在安檢排隊時看到購買該服務的旅客快速進入安檢形成心理落差，其次如果未購買該服務的旅客帶著手提行李，在登機口會被要求托執行李並收取25歐元的行李費，第三瑞安還提供“10公斤托執行李+1小件手提行李”的選項作為“鉤子”。在以上策略靈活調整並組合運用使得“優先登機+2件手提行李”的服務幾乎在每個航班上都被搶購一空，也為瑞安帶來大量收入。


表4：瑞安航空的行李收費策略收入比較

6.客均輔營收入

低成本航空公司的客均輔營收入仍然碾壓全服務航空公司。在排名前10的公司中，只有澳洲航空公司一家靠著銀行合作排名第5，美聯航和美利堅航空也都依賴與銀行合作的常旅客收入，擠進前10。


表5：客均輔營收入排名

7.與座位相關的輔營收入已經成為常規收入

第一次上榜的全服務航空公司夏威夷航空的輔營收入主要來自銷售常旅客里程、行李費以及“超舒服座位”。該項服務內容包括更大的腿部空間，7個機場的快速通道，優先登機，座椅上的充電設施，在指定航班上更多機上娛樂選項以及機上舒適包。和夏威夷航空類似，更多的航空公司正在將更大的腿部空間、超級經濟艙以及基本的選座服務作為輔營收入的常規來源。

航空公司對座位等附加服務的定價和打包造成的一個直接後果是，機票從標品變成了非標品，這不僅對旅客造成困惑，而且也給谷歌、天巡等元搜尋引擎和Expedia等OTA造成了巨大的技術難題。

Ideaworks表示，航空公司輔營收入的快速增長，進一步證明航空公司打造的體驗式服務收入已遠超過純粹的航空運輸收入。旅客希望享有多元化個性化的服務選項，並獲取覆蓋整個旅途的全方位服務。出行服務是旅遊服務市場的核心，航空公司應當更好地利用自身優勢實現收入的最大化，別被競爭對手甩在身後。

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