8種流失原因分析法（一）：​5W1H法

每款遊戲都有使用者流失的情況，只是多少的區別，然而一般情況下我們只能看到結果，但是如果能定位到原因，就會有辦法調整。

流失分析的方法有很多，常見的方法如流失等級分佈、等級停滯率、分渠道和平臺的留存率對比、主線任務持有率等。我們在實際工作中，在常用的方法的基礎上，總結了以下幾種作法：

• 5W1H法
• 問卷調查法
• 電話回訪法
• 流失和留存使用者對比法
• 流失前最後一次遊戲行為法
• 排除法
• 版本消化情況分析法
• 文字挖掘法
  

本文將詳細介紹5W1H法。

5W1H法：也叫六何分析法，是一種思考方法，是對選定的專案、工序或操作，都要從原因（何因Why）、物件（何事What）、地點（何地Where）、時間（何時When）、人員（何人Who）、方法（何法How）等六個方面提出問題進行思考。

流失分析最大的作用是找到流失使用者的特徵，為遊戲的改進提供依據。採用5W1H分析法對流失進行分析，我們能告訴研發和運營人員：這款遊戲流失了多少使用者，在哪裡流失、什麼人流失、什麼時候流失、為什麼流失，並幫助制定挽回策略。



下面就介紹一個使用5W1H分析法對流失使用者進行分析的案例。該案例分以下幾個部分：

• 背景資訊
• 分析思路
• 詳細的分析過程
• 主要結論及對策
  

01 背景資訊

某遊戲（以下簡稱遊戲A）上線第14天的活躍使用者較第1天下降了22%。

隨著廣告投放金額的減少，新進使用者數量也隨之減少，在使用者流失趨勢不變的情況下，當新進使用者數量逐漸低於流失使用者數量，活躍使用者必然減少。就好比一個水池，當流出去的水大於流進來的水時，水池的水位就會越來越低。

根據市場投放資料，廣告帶來的使用者成本越來越高，通過硬廣帶來的使用者成本已經無法收回成本。如果新使用者方面我們暫時沒有辦法突破，那麼儘可能的留住老使用者就是我們努力的方向。

留住老使用者，首先要定位到玩家流失的原因，定位到原因就有調整的辦法，專案團隊可以有針對性的採取措施，挽留玩家。

專案團隊希望資料分析師通過分析流失使用者的特徵，找出使用者流失的原因，還原使用者在流失前遊戲體驗的場景和心理感受。最後，結合客觀事實和業務理解形成落地的解決方案，儘可能的減少使用者流失。

02 分析思路

我接到這個任務後，開始構想怎麼做這份流失分析報告。

1、最直接的想法是看流失使用者的等級分佈，可以知道使用者主要在哪幾個等級流失。但是這個結果過於簡單，且無法知道使用者為什麼在這個等級流失？

2、為了瞭解使用者為什麼在這個等級流失，需要結合相應的等級的任務和副本，看是否因為做某個任務、副本或者沒有朋友而流失？

3、如果定位到了某個具體的任務，還需要再進一步瞭解使用者是因為不會做任務，還是任務太瑣碎無趣而流失？

4、這款遊戲是時長收費模式，會不會有可能是因為玩家把餘額時長用完了，因為沒有時長而不再登陸了？

5、最後，還需要定位是哪些人流失了，按遊戲裡面的職業分比較容易，但要定位是哪些使用者群體相對比較難。目前唯一的線索是使用者調研資料中包含遊戲賬號、職業資訊，是否能根據這些樣本使用者的登陸習慣找出所有使用者的規律，需要嘗試用聚類演算法去驗證。

基於這個思路進行資料準備和分析，並不斷補充和修正，到最後整理報告時進行總結，將會發現關於這款遊戲流失了多少使用者，在哪裡流失、什麼人流失、什麼時候流失、為什麼流失的部分規律，並給出挽回策略建議。具體如下：

• 發生了什麼（What）
  

指使用者流失了。本案例中的分析是在遊戲公測14天后進行的，因此資料上針對7天流失使用者進行分析，即公測第1-7天登入遊戲，第8-14天未登入遊戲的使用者。

• 在哪裡流失(Where)
  

主要指玩家在哪個地圖，哪個地域流失。

• 什麼人流失（Who）
  

是新使用者流失，還是老使用者流失；是學生、還是上班族其他職業的玩家流失，遊戲中哪個職業更容易流失。本案例主要定位流失使用者在生活中的職業和在遊戲中的職業。對於使用者的生活職業，我們採用使用者調查資料和遊戲行為資料相結合的形式，對使用者進行聚類分析，將使用者分為上班族和學生兩大類。

• 什麼時候流失（When）
  

是新手期、中期還是高階。這三個階段的定義可以按等級來劃分，不同遊戲的劃分方法各不相同，本案例中的新手期是1~30級，中期是31~49級，50級是高期。

• 為什麼流失（Why）
  

是因為遊戲有卡點，任務不會做，還是副本打不過，還是社會關係薄弱，沒有朋友一起玩。本節主要從任務、公會和好友這三個維度入手，並結合電話調查結果來進行分析。

以上的分析思路其實就是5W1H分析法。5W1H分析法也叫六何分析法，是一種思考方法，是對選定的專案、工序或操作，都要從原因（何因Why）、物件（何事What）、地點（何地Where）、時間（何時When）、人員（何人Who）、方法（何法How）等六個方面提出問題進行思考。

如果在分析之前就瞭解5W1H分析法，可能會少走一些彎路，但是，如果之前不知道，也沒有關係，因為當思路到位以後，自然就能和5W1H分析法貫通。

流失分析的5W1H分析法如下圖所示。


03 詳細分析過程

7天流失使用者能較大程度地反映真實流失使用者特徵，因此，在遊戲公測14天就可以開始著手流失使用者分析，本次流失分析主要從使用者等級、職業、線上時長、任務、副本、公會、好友、群體、地域、餘額資料入手，並觀察每日資料變化情況，找出流失規律。


分析目錄


一、7日流失使用者
1）流失使用者情況一覽
2）等級分佈
3）各角色職業流失情況
4）登陸和線上時長變化情況
5）任務持有情況
6）加入公會、好友、參與副本情況
7）參與“活動副本A”情況
8）使用者餘額情況


二、每日流失使用者
1）每日流失和新使用者匯入關係
2）每日流失使用者群體
3）每日流失各等級人數情況


三、流失使用者電話調查結果


一、7日流失使用者

首先，我們分析7日流失使用者特徵，分別從以下8個方面來進行。

1、流失使用者情況一覽

《遊戲A》公測後14天，7天流失率35%，流失使用者中，參與過內測(CBT2)的老使用者佔7%，新使用者佔93%。


說明：7天流失率定義是，第1天至第7天登陸，第8天至第14天流失的使用者比例。

2、等級分佈

所有使用者中，各等級段的使用者活躍情況如下（每賬號下僅取最大等級角色）。

按照“7日內活躍”標準來定義流失，各等級段角色至7天未登入遊戲的使用者佔該等級段角色總量的百分比如下圖所示。


根據下圖所示：1-30級：7日未登入遊戲的1~30級使用者佔到了總使用者數的96%。因此，近期活動應加大對此級別段使用者的偏向性，包括形式、獎勵……

15級、30級的流失率較前一個等級有較小波動，和該等級的任務、升級時長有關。

50級的流失率比前一個等級高，和滿級人數有關。


3、角色職業流失情況

通過各職業的流失率資料對比可以看出，職業1的流失率最高，為35%，其次是職業2，為34%。如下圖所示。

職業1的流失高可能是因為作為”T”類職業，相對職業3來說，防禦能力較弱。職業2的流失高是因為對該職業對站位的要求較高。

輸出類職業佔所有職業66%，流失人數佔所有職業67%。


4、登陸和線上時長變化情況

1-30級使用者流失前平均每天登陸次數逐漸減少。如下圖所示。


1-49級使用者流失前的每天線上時長呈下降趨勢；50級使用者每天線上時長波動較大。如下圖所示。


5、任務持有情況

流失使用者中持有最多的主線任務是任務A，持有率11%；其次持有任務B，持有率9%。如下圖所示。


任務A(5級主線)持有原因：玩家不知道怎麼獲取道具，甚至有玩家支線任務做到20級，但仍沒找到該任務所需要的道具。如下圖所示。

任務B（15級主線）持有原因：一方面是需要和NPC對話進入副本所在地圖，因NPC頭上沒有特別標記，部分使用者沒有找到NPC（NPC所在地圖為海盜地圖）進入跳轉地圖；另一方面，使用者找到副本後，因職業不平衡排隊時間過長，未能完成副本。


玩家接受“任務A”任務後有繼續登陸游戲，但一直未完成的人數7854人，佔該任務總持有量的38% ，高於其他任務，說明該任務對部分玩家造成了一定的困擾。如下圖所示。


6、加入公會、好友、參與副本情況

50級以上流失使用者參與副本比例85%，參與比例較低。好友流失率30%。如下表所示。


7、參與“活動副本A”情況

10級前，流失使用者參與“活動副本A ”的比例高於活躍使用者；

20級-33級，流失使用者參與“活動副本A ”的比例略低於活躍使用者。

33級之後，流失使用者“活動副本A ”的比例明顯低於活躍使用者。

可能因為活躍使用者比流失使用者更懂得玩遊戲，在前期升級過程中以做任務為主，較少參與活動副本A。

33級以後，活躍使用者人均參與“活動副本A ”的次數高於流失使用者60次，同樣說明活躍使用者比流失使用者更懂得玩遊戲。如下圖所示。


8、使用者賬號餘額

97%的流失使用者餘額為高於20 元，比活躍使用者高24個百分點，流失使用者賬號餘額較充足，說明玩家不是因為餘額不夠而流失。


我們從以上8個方面的資料對7天流失使用者的特徵進行了分析，然後，我們進一步瞭解每日流失使用者特徵，將從3個方面入手。

二、每日流失使用者

1、每日流失和新使用者匯入關係

從下圖可以看出，每日匯入的新使用者越少，流失使用者數越多。說明新使用者的增加在帶來遊戲人氣的同時，還能提高使用者的遊戲黏度，降低流失。


說明：以上“每日流失使用者”指每天未登陸游戲的使用者。

每日新使用者變化率=（當日新使用者數量-前一天新使用者數量） /前一天新使用者數量

每日流失使用者變化率=（當日未登陸游戲使用者數量-前一天未登陸游戲使用者數量） /前一天未登陸游戲使用者數量

2、每日流失使用者群體和地域

由於無法直接區分遊戲資料中的賬號是學生還是上班族，故在分析流失使用者群體前，先對獲取該資料的來源和思路做個說明如下。

該遊戲在開測時做了問卷調查，其中人口屬性問題中包含使用者職業，總樣本量超過3萬個。其結果如下圖所示。


因玩家填寫調查問卷時必須已用遊戲賬號登入，所以能將玩家賬號和遊戲登入日誌匹配，並區分工作日和週末，得出不同群體玩家的登入習慣。

通過對比不同群體的使用者上線習慣資料發現，上班族、專業人員、中高階管理人員、公務員、私企老闆其登入習慣相近，因此可以將這些使用者歸為一大類，此處統一歸為上班族，而學生、自由職業者、工人/外出務工者的登入習慣相近，此處統一歸為學生。

根據以下兩種圖，可以看出不同職業使用者上線習慣：

上班族的上線時間受工作時段影響較大。在“工作日”白天和晚上的上線高峰時間點分別在12點和20點。“週末”的上線高峰時間點雖和“工作日”一樣，但是白天和晚上的人數差距明顯縮小。

學生沒有明顯的工作時段和非工作時段，因學生在週末不受上課影響，“週末”的上線高峰時間點和上班族一樣。



說明：工作日為週一至週五；週末為週六和週日。

我們先選取3萬個調查使用者中學生和上班族的登入日誌作為樣本，選取登陸日誌為觀察指標，區分工作日和週末，使用K-means演算法，找到學生和上班族上線時間的重要特徵，根據該特徵，應用到遊戲內所有流失使用者，按上線習慣分為上班族和學生。得出下圖結果。

流失使用者群體中，上班族和學生的比例為：55：45，其分佈基本和活躍使用者一致。


說明：以上聚類分析的方法在《遊戲資料分析實戰》一書中的第六章活躍使用者細分中有詳細的介紹，因此在本次案例中省去了用SPSS的“K-均值聚類”將使用者分為學生和上班族的操作步驟。

將使用者型別和地域資料結合，得出上班族中上海使用者流失率最高，為77%，和上海的上班族使用者多有關。如下圖所示。


將使用者型別和每天的登入日誌結合，得出上班族在週末的流失率較工作日減少3%個點。說明上班族在週末有更多的時間玩遊戲。而學生群體的流失比例受週末的影響不大。如下圖所示。


3、每日流失使用者各等級人數情況

30級玩家流失數量相對21-29級流失玩家數上升較快。如下圖所示。


從8月5日開始，每日未登陸的50級使用者量陡升，儘管50級玩家人數在不斷增加，每日不登陸不一定真正流失，近期也應密切關注50級使用者的遊戲情況。如下圖所示。


因1-20級每日流失使用者數趨勢無異常，此處的圖表省略。

三、流失使用者電話調查結果

為了進一步瞭解玩家流失的原因，篩選上海地區7天流失使用者的手機號碼給客服進行電話回訪，共成功回訪使用者 807名 , 其中上班族佔了80%。

1~30級使用者流失原因：

a) 地圖太複雜，佔24%；

b) 打擊感太弱、戰鬥節奏太慢、操作不流暢，佔8%；

c) 任務太繁瑣、任務目標指引不清晰，升級較慢，佔6%；

d) 任務不會做，佔5%。

31-55級使用者流失原因：

a) 任務太多，地圖複雜，沒有PVP，佔8%；

b) 沒有朋友一起玩、遊戲技能CD時間太長，副本排隊時間太長，各佔5%。

玩家主要建議：

a) 希望地圖指引更清晰，組隊系統更加明確；

b) 到50級之後沒有什麼可做的事情了，希望多出一些50級的活動；

c) 希望版本儘快跟上國際服，另外針對工作室和第三方軟體要加大一下打擊力度。

04 主要結論和對策

《遊戲A》開放性測試後7天流失率35%，通過使用者行為資料分析，有以下主要結論：

(1)新手期玩家：

1~30級流失使用者佔總使用者96%，新手期流失較快。流失等級主要集中在6級、15級，分別持有任務A、任務B。7854個使用者接受任務A後多次登陸游戲，但仍未完成，說明該任務對部分玩家造成了一定困擾。

(2)中期玩家(31~49級)：

遊戲體驗相對順暢，無明顯流失點。

(3)高等級玩家（50級）：

參與副本和加入公會的人數比例分別低於活躍使用者15%、25%個點，可能和好友流失，遊戲熱情降低有關(好友流失率30%)。近期每日流失使用者中50級使用者陡升，應密切關注。

(4)使用者較容易流失的職業：

職業1和職業2。主要因為職業1防禦能力較弱，職業2對玩家站位的要求較高。

(5)每日流失和新使用者匯入關係：

每日匯入的新使用者越少，流失使用者數越多。

(6)流失使用者特徵：

a)流失使用者7天內迴歸的比例為15%；流失使用者中CBT2老使用者佔6%。

b)流失使用者群體分佈基本和活躍使用者一致。上班族中上海使用者流失率最高，為77%，和上海的上班族使用者多有關。

c)1-30級使用者流失前平均每天登陸次數逐漸減少；1-49使用者流失前的每天線上時長呈下降趨勢；50級使用者每天線上時長波動較大。

d)30級~55級，流失使用者人均參與副本活動A的次數低於活躍使用者60次，說明活躍使用者比流失使用者更懂玩這款遊戲。

e)流失使用者賬號餘額高於活躍使用者，79%流失使用者餘額為21-49元，說明玩家不是因為賬號餘額不夠而流失。

(7)根據客戶電話回訪回訪結果顯示，使用者流失的原因主要如下：

1、1~30級使用者流失原因：

• 地圖太複雜，佔24%；
• 打擊感太弱、戰鬥節奏太慢、操作不流暢，佔8%；
• 任務太繁瑣、任務目標指引不清晰，升級較慢，佔6%；
• 任務不會做，佔5%。
  

2、31-50級使用者流失原因：

• 任務太多，地圖複雜，沒有PVP，佔8%；
• 沒有朋友一起玩、遊戲技能CD時間太長，副本排隊時間太長，各佔5%。
  

(8)玩家建議：

a)希望地圖指引更清晰，組隊系統更加明確；

b)到50級之後沒有什麼可做的事情了，希望多出一些50級的活動；

c)希望版本儘快跟上國際服，另外針對工作室和第三方軟體要加大一下打擊力度。

以上的分析案例很好的詮釋了5W1H分析方法。通過7日流失使用者特徵、每日流失使用者特徵和電話回訪結果三大塊內容的分析，為專案團隊提供了以下資訊：

• 發生了什麼（What），指遊戲公測7天流失率達35%。
• 在哪裡流失(Where)，上海的上班族使用者流失率最高，為77%。15級流失使用者主要在海盜地圖流失。
• 什麼人流失（Who），新使用者流失比較多，達79%。遊戲職業1和職業2的流失人數較多。上班族和學生的流失比例為：55：45，上班族在週末的流失率較工作日減少3%個點。
• 什麼時候流失（When），主要是新手期玩家和高等級玩家流失，新手期玩家等級主要集中在6級、15級流失。高等級玩家等級主要集中在50級流失。
• 為什麼流失（Why），地圖複雜、任務繁瑣、任務目標指引不清楚是使用者流失的主要原因。其中：新手期玩家中有5%反映任務不會做，任務A和任務B給他們造成了困惱，另外打擊感太弱、戰鬥節奏太慢、操作不流暢也是該階段玩家流失的原因；高等級玩家主要是因為好友流失，遊戲熱情降低。職業1流失較多是因為防禦能力較弱，職業2是因為該職業對玩家站位的要求較高。調查使用者中因為工作比較忙、沒時間而流失的玩家佔比超過30%。
  

專案團隊將以上流失原因分析結果和玩家建議對版本進行了調整，也針對這些問題做了一些運營活動，來彌補版本的缺陷，在今後的文章中將會介紹針對流失問題的調優案例。


作者：黎湘豔
來源：微信公眾號“資料驅動遊戲”