8種流失原因分析法（二）：問卷調查法

（文章來源於微信公眾號“資料驅動遊戲”，作者黎湘豔）

接上文：8種流失原因分析法（一）：5W1H法

儘管我們可以用很多種方法來分析使用者資料，但是再詳盡的使用者資料也有其侷限性，即便是最為精細的分析也只能地告訴我們使用者在做些什麼，而不會告訴你他們為什麼這麼做。要找出這些原因就需要開展使用者調查。

一、客戶端解除安裝原因調查

在平時的工作中，應用問卷調研進行流失分析的案例主要有：“客戶端解除安裝原因調查”，“滿意度調研”等等。

“客戶端解除安裝原因調查”是流失使用者分析的一個重要組成部分，因為解除安裝客戶端的使用者一般是真正流失，迴流的可能性很小，所以分析解除安裝客戶端的使用者，定位流失使用者是非常準確的。

通過分析解除安裝問卷調查，除了可以收集到使用者遊戲行為以外的反饋，還能將使用者填寫的解除安裝原因和其遊戲行為進行對照，從而有效地分析和驗證其問題所在，進而找出使用者流失原因。因為技術原因，客戶端解除安裝的資料只能追蹤到端遊，目前還沒有嘗試手遊的資料，所以下面列舉一款端遊的客戶端解除安裝為案例進行分析。

01 背景資訊

某遊戲（以下簡稱遊戲A）上線第14天的客戶端解除安裝量達到了57%，遠高於對比遊戲，需要分析其原因。

02 資料指標

本次分析用到的關鍵資料指標有：

1）客戶端安裝量：安裝客戶端的數量（端遊是根據使用者電腦的MAC地址判斷，手遊是根據使用者手機裝置號來判斷）

客戶端解除安裝量：解除安裝客戶端的數量。

根據每日客戶端安裝和解除安裝量，看兩者的資料趨勢，如果一致，則說明沒有伺服器、版本等重大問題，如果不一致，則需要去分析資料拐點變化的原因。

2）客戶端解除安裝率：客戶端解除安裝量/安裝量，其他遊戲同期的資料進行橫向對比，可得知該遊戲的客戶端解除安裝是否偏高。

3）解除安裝客戶端的原因：對使用者填寫的客戶端解除安裝調查問卷進行分析，能瞭解到使用者解除安裝客戶端的原因，發現遊戲問題，並能從心理層面來解析使用者離開遊戲的原因。

4）解除安裝客戶端賬號遊戲行為：根據解除安裝客戶端的賬號，和遊戲內行為資料關聯，可得到解除安裝使用者的等級、持有劇情任務、消耗金額等資料，瞭解使用者付費情況並定位遊戲內問題。

再根據使用者填寫的解除安裝原因，找到不同等級使用者解除安裝的原因，使用者持有劇情任務的原因；遊戲內消耗金額；最近主要在玩的本公司其他遊戲。

03 資料來源

客戶端安裝資料來源於客戶端安裝日誌，每一次客戶端安裝完成，均會記錄一條資料。

客戶端解除安裝原因資料來源於調查問卷，在使用者解除安裝端遊客戶端時，會彈出問卷視窗，詢問其原因，如下圖所示。除了下圖中列出的資料內容，每次提交均會記錄使用者的平臺賬號、提交時間、提交IP、MAC地址。

遊戲行為資料來源於遊戲資料庫，為便於資料統計分析，需要對使用者的行為日誌進行資料埋點。


04 詳細分析過程

客戶端安裝和解除安裝量

我們先看看客戶端安裝和解除安裝量每日趨勢，看是否有較為明顯異常點。

《遊戲A》在開測前提前9天開放客戶端下載，開測當日的客戶端下載量陡升，隨後逐漸衰減，而客戶端的解除安裝量和安裝量變化趨勢相同，呈正相關。如下圖所示。


再和其他遊戲同時期進行橫向對比，由下表可以看出，《遊戲A》的客戶端解除安裝率為57%，遠高於對比的三款遊戲。


說明：客戶端解除安裝比例=客戶端解除安裝量/安裝量

客戶端解除安裝原因

對使用者提交的客戶端解除安裝原因進行彙總（使用者填寫的“其他原因”按關鍵字對進行歸類），得出以下表格的資料。

畫面不好看、遊戲不吸引人是使用者解除安裝客戶端的主要原因。反應遊戲卡、客戶端崩潰的問題和前5天相比明顯減少（此處省略了測試前5天的資料）。如下表所示。


說明：以上解除安裝原因，包含按選項選擇的內容，也包含使用者填寫的其他原因。

客戶端解除安裝使用者等級

解除安裝使用者角色等級主要集中在1級、8級、16級、21級，和所有流失使用者等級分佈（此處略）基本一致。如下圖所示。說明以客戶端解除安裝使用者作為流失使用者的分析樣本，具有一定的代表性。


不同等級使用者的解除安裝原因

結合解除安裝客戶端的賬號、解除安裝原因和遊戲內等級，可以定位不同等級使用者的解除安裝原因。其中：

1級、8級、16級使用者解除安裝原因的主要因為使用者認為畫面和人物設計不好看，操作不夠靈活，不喜歡這型別的遊戲；

21級-44級主要因為使用者認為任務太多，導致使用者之間的交流太少，升級不順利，盜號和遊戲BUG。

45級以上主要因為使用者認為遊戲過於商業化、升級太慢。

以下列舉了部分賬號填寫的客戶端解除安裝原因，如下表所示。這樣展現出來的結果看上去更一目瞭解，在瞭解遊戲問題的同時還能知道使用者的具體想法，能為遊戲的改進提供比較明確的方向。


解除安裝使用者劇情任務持有量

解除安裝使用者劇情任務持有量TOP5，和遊戲所有流失使用者的劇情任務持有量（此處略）基本相符。如下表所示。


因客戶端解除安裝問卷中有部分使用者反映“任務過不去”和“升級斷層”，因此針對反映這些問題的使用者，和遊戲內行為資料結合進行定位，我們分析出“任務過不去”對於的劇情任務名稱，以及使用者在哪個等級出現了“升級斷層”。

下表列舉了部分反應了“任務過不去”和“升級斷層”的使用者相關資訊。


解除安裝使用者消耗金額及來源

根據解除安裝使用者在遊戲中的歷史消耗記錄資料，發現解除安裝使用者中不乏消耗百元以上的賬號，這些使用者流失掉比較可惜。如下表所示。

下表列舉了部分解除安裝使用者的消耗金額以及來源遊戲。


說明：來源遊戲是指最近一個月內登陸過的本公司其他遊戲中天數最多的遊戲。

分析結論

《遊戲Ａ》從上線14天的客戶端解除安裝比例為57%，使用者流失嚴重，高於對比遊戲。根據客戶端解除安裝調查問卷顯示，解除安裝原因主要為：

1）畫面、人物不好看（共194，佔比19%）。

2）遊戲不吸引人（沒有新意、使用者不喜歡這類遊戲）（共161，佔比16%）；

3）遊戲內其他問題：任務太多，太繁瑣；升級途徑單一；技能太少；揹包倉庫太小；創世開啟等級太高（共127，佔比12%）

4）解除安裝使用者等級分佈主要集中在1級、8級、16級、21級，和所有流失使用者等級分佈高點相同，各等級區間解除安裝主要原因：

1級-16級：使用者認為畫面和人物設計不好看，操作不夠靈活，不喜歡這型別的遊戲。

21級-45級：使用者認為任務太多，導致和使用者之間的交流太少，升級不順利，存在盜號和遊戲BUG。

45級以上：使用者認為遊戲過於商業化、升級太慢。

解除安裝使用者劇情任務持有量排名top2：天外浩劫、五行殘圖，和遊戲總流失使用者的劇情任務持有量基本相符。

解除安裝使用者中不乏消耗百元以上的賬號，消耗最高金額為500元。

建議參考使用者填寫的解除安裝原因，做適當的遊戲內容調整，儘量減少使用者流失。

二、GAP模型

上面的文章中，我們提到了問卷調研對流失分析的重要性，並列舉了“客戶端解除安裝原因調查”案例。接下來以一款遊戲的滿意度調研為例來分析使用者流失原因。

01 研究方法

研究方法採用定量分析法，定量研究是指確定事物某方面量的規定性的科學研究，就是將問題與現象用數量來表示，進而去分析、考驗、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。

調查時間：2019年7月8日—2019年7月14日，共7天。

樣本回收情況：實際回收樣本量，4760；有效樣本量，4562；留存使用者量，4410；流失使用者量，199。

樣本篩選條件：收入、學歷和職業與年齡不符的使用者；對產品評分全部是1分或全部是10分的使用者；

分析方法：用GAP模型可分析具體是哪個環節出了問題，以便後續改進。用GAP分析法可以分析出4個缺口，如下。

（1）認知缺口：產品經理不知道使用者想要的是什麼。若出現了認知缺口，則首先是讓產品經理清楚知道使用者流失的真正原因。

（2）執行缺口：產品經理知道使用者想要什麼，但實際做出來的產品與設計中的不一致。若出現了執行缺口，則要了解具體哪個執行步驟出現問題，是資源的欠缺還是技術難以實現。

（3）傳遞缺口：產品的宣傳和指引不能讓使用者對產品真正地認知了解，若出現了傳遞缺口，則要了解使用者現在的感知是怎麼樣的，在哪些宣傳和指引上出現了問題。

（4）流失缺口：使用者體驗到的產品和期望的不一樣（見圖1）。


02 使用者構成

1.等級分佈

被調研玩家在31～40級佔比最高，流失玩家等級相對低於留存玩家（見圖2）。主要原因是：

（1）自然流失的玩家（等級較低）已經不會回來參與問卷調查了，他們不再關心遊戲的好壞；

（2）這類玩家是最有可能迴流的玩家，等級較高，對遊戲既愛又恨，恨的偏多。


2.使用者遊戲偏好

玩家還是偏愛MMORPG遊戲，其次是動作類的遊戲，偏愛動作類遊戲的玩家最容易流失（見圖3）。


03 滿意度和流失分析

1.滿意度評估指標體系

本次研究從以下11個方面衡量玩家對《烈日紛爭》的滿意度情況，下面為11個一級指標。標紅部分活動系統和地圖表示此部分對滿意度很重要，但滿意度得分較低，是需要專案組重點關注的地方（見圖4）。


2.整體滿意度評價

所有使用者對畫面滿意度最高，玩家對PVP系統、活動系統和地圖評價較低，特別是流失玩家評價更低（見圖5）。


3.四象限圖的定義和解釋

通過對滿意度與相關係數進行四象限圖分析，相關係數越高，表示與滿意度的關聯越強，對滿意度的影響就越大，需要重點關注（見圖6）。


4.留存和流失使用者四象限圖

活動系統和地圖與整體滿意度高度相關，但其滿意度最低，這也是導致使用者流失的原因，PVP雖然整體滿意度得分最低，但是重要性也較低，需要關注。急需改善的是活動系統和地圖，如果未改善，則會繼續加速玩家流失（見圖7）。


5.GAP模型分析

通過前面的結論可以看出，玩家對PVP系統、活動系統和地圖的滿意度明顯最低，但是結合重要程度來講，活動系統和地圖卻是重要程度高但是滿意度低的環節，PVP雖然滿意度最低，但是不如活動系統和地圖重要。因此活動系統和地圖是重點改進方向。

據GAP模型，重點找出活動系統、地圖上玩家的期望和實際體驗間的缺口十分重要（見圖8）。


6.地圖

根據玩家第一提及率（玩家主動提及佔專案總提及）的情況，針對地圖，首先，指出其不夠友好人性化的使用者佔比高達41.5%（讀圖慢，地圖間不能無縫銜接等抱怨最大）；其次是清晰度不夠，佔27.6%（上下層、室內分不清）；引導性不明確（缺乏箭頭指向），佔22%（見圖9）。

玩家期待的地圖是無縫的、友好的、清晰的、引導性明確的、圖文並茂的。


04 玩家之聲

（1）上下層次完全體現不出，建議借鑑《魔獸世界》的地圖示識，比如在下層或建築裡的NPC/任務用暗淡的標記。現在這個傳送地圖沒有詳細名字可以對應，要自己去記住，太“坑”了。

（2）地圖系統非常不友好，特別是對於新手來講（我花了很長一段時間去理解整個地圖的運作和描繪的方式），尤其是沒有任務圖示的三維指向，很容易在樓層直接尋找很久。

（3）地圖傳送過於頻繁，消耗大。

（4）地圖示示最好再人性化一點，比如各以太水晶坐落地的名字最好能顯示出來，地圖上任務地點範圍的圓圈顏色可以和地圖本身對比強烈一點，有時候開著地圖跑的時候會看不清楚。

（5）其他突出問題

其他玩家抱怨較多的如玩家互動少、公用CD時間過長以及外掛多、虛假資訊多等問題（見圖10）。


升級速度慢，與其他玩家互動性少。

社交元素太少了，有種單機的感覺，頻道設定很多，卻沒有人用。

公共CD過長，技能釋放有些不連貫，移動的時候再施法，會莫名其妙的被打斷。

外掛和工作室太多！請加大審查力度！

各種外掛、欺詐密語，遊戲裡太多騙子發訊息過來。

修改舉報系統，建議可以直接按滑鼠右鍵舉報。

05 人口屬性

流失使用者中男性佔比更高（見圖11）。


流失使用者中29-33歲年齡段佔比高於留存使用者（見圖12）。


流失使用者在學歷上和留存使用者區別不大（見圖13）。


流失使用者和留存使用者相比，未婚單身的相對較少（見圖14）。


流失使用者和留存使用者相比，月收入上萬元的佔比明顯居多（見圖15）。


06 小結

偏愛動作類遊戲的玩家流失率最高。

所有使用者對畫面滿意度最高，玩家對PVP系統、活動系統和地圖評價較低，特別是流失玩家評價更低。

通過對滿意度與相關係數進行四象限圖分析，活動系統和地圖和整體滿意度高度相關，但其滿意度最低，這也是導致使用者流失的原因，PVP 雖然整體滿意度得分最低，但是重要性也較低，需要關注。急需改善的是活動系統和地圖，如果未改善，會繼續加速玩家流失。

根據玩家第一提及率（玩家主動提及佔專案總提及）的情況，針對地圖，不夠友好人性化佔比高達41.5%（讀圖慢，地圖間不能無縫連結等抱怨最大），其次是清晰度不夠，佔27.6%（上下層、室內分不清），引導性不明確（缺乏箭頭指向），佔22%。玩家期待的地圖是無縫的、友好的、清晰的，引導性明確的、圖文並茂的。

其他玩家抱怨較多的如玩家互動少、公用CD時間過長，以及外掛多、虛假資訊多等問題。

流失的玩家更多的是男性，戀愛或者已婚，月收入過萬的相對較多。

專案團隊將本次調查的結果反饋提交了研發團隊，為後續的版本調優提供了很好的資料依據。