《2019年電視綜藝行業調研報告》
以變制變，跨屏運營
2019年，綜藝市場整體平穩發展，新的現象級節目缺位，內容平臺界限模糊，讓綜藝背後的傳播介質的特徵與轉變呈現出更清晰的走向。據統計，2019年共播出了201檔電視綜藝，其中一線衛視近百檔，佔比近半；豆瓣資料顯示，2019年共有18檔電視綜藝豆瓣評分超過8.0，與2018年持平。
巨集觀環境層面，據CSM媒介研究資料顯示，2019年上半年綜藝節目在節目總播出時長中的比重下滑較大，收視份額也在逐年緩慢下滑。2019年上半年綜藝節目人均收視總量為2114分鐘，同比2018年上半年的2444分鐘下滑13.5%。綜藝收視行為正受到越來越多產品的分流，同時內容播出場景也越來越豐富。
中觀平臺層面，湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視綜藝數量領先，競爭激烈。湖南衛視構建“我家”系列矩陣，深耕人際情感互動；浙江衛視發揮綜N代領先優勢，同時挖掘體育、旅行等新題材潛能；江蘇衛視創新情感、音樂型別新表達；還有東方衛視深度探索網臺內容合作，北京衛視做好文化綜藝名片，二三線衛視差異化競爭有成效。
微觀綜藝層面，以真人秀、音樂、觀察、文化、情感等節目型別為主，各大電視臺進行了不同程度的升級創新。真人秀、音樂兩大型別由綜N代引領，並通過新綜藝擴充創作空間。觀察、情感類節目集中於湖南衛視，與視訊平臺形成正面交鋒；文化節目則在二三線衛視的創作體系中產生更多可能性和精品之作。
電視綜藝在幾經起伏後迎來調整期，對內鞏固優勢綜藝、豐富內容品類，對外以更加融合的心態擁抱網際網路，本報告將從內容、題材、營銷、人才、平臺等方面切入，剖析電視綜藝這一年的調整和變化，還原一個真實的電視綜藝2019。
在中國社會科學院新聞所世界傳媒研究中心祕書長冷凇看來，“調整”是2019年綜藝發展的關鍵詞，“經濟市場走向造成的營銷疲軟、短視訊流量爭奪、資本退潮對綜藝市場形成衝擊，迫使行業、平臺、製作團隊進行調整，既包括業務的調整，也需要心態的調整。”從節目創作層面來看，電視綜藝的調整主要集中在三個方面：
一、綜N代更換嘉賓。綜N代2019年繼續創新，一種是徹底式顛覆，另一種則是試探式微創新，這兩種創新最為直接的體現，無疑是固定嘉賓陣容的調換。如《奔跑吧》第三季打造新跑男團，《王牌對王牌》第四季組成王牌家族，《極限挑戰》第五季也進行了嘉賓大換血。《王牌對王牌》第四季總導演吳彤表示：“第四季節目的核心創新是王牌家族的出現，四個人的化學反應很好，算是意外之喜。”
二、優質專案一年連做兩季。《新相親大會》《我們戀愛吧》製片人張紅巖透露，一年連做兩季節目一方面是因為廣告主看好，另一方面是平臺對節目的品質有信心。據不完全統計，2019年，《新相親大會》《戀夢空間》《跨越時空的回信》《我們在行動》《少年說》《暖暖的新家》《地球之極·侶行》七檔節目均進行了兩季創作，涵蓋情感、公益、社交、生活服務、人文、旅行等多種型別。
三、新綜藝存活率低，加快更新迭代。藝恩資料顯示，2019年共有30檔做到第二季的綜藝，這意味著大批2018年的創新綜藝被淘汰。這些在激烈競爭中留存的綜藝，大多形成了獨特優勢，比如浙江衛視《鐵甲雄心》作為2018年鐵甲綜藝大戰中唯一一檔倖存者，第二季節目利用更多的戲劇元素以及故事衝突，重新整理觀眾對機器人格鬥的傳統認知；北京衛視《上新了·故宮》第二季繼續發揮地緣優勢和文化風格，探索那些歷史祕密。
撞題現象頻繁出現在近兩年的綜藝創作領域，電視綜藝與網路綜藝兩個戰場融合，比如戀愛推理題材，浙江衛視《遇見你真好》、湖南衛視《戀夢空間》、江蘇衛視《我們戀愛吧》與《心動的訊號》《喜歡你，我也是》等多檔網路綜藝模式相近；演技題材，浙江衛視《我就是演員之巔峰對決》與《演員請就位》《演技派》同樣聚焦演員這一群體，在四季度形成正面交鋒；江蘇衛視《重量級改變》、東方衛視《人生加減法》與優酷《頭號型動派》傳達健身的不同理念。
電視綜藝間，東方衛視《中國達人秀》第六季與江蘇衛視《百變達人》、湖南衛視《巔峰之夜》的碰撞，江蘇衛視《新相親大會》與東方衛視《新相親時代》第二季的探索，爭奪垂直題材的話語權。
同題競爭，一方面能夠快速助推題材出圈，如近兩年大火的戀愛推理、情感觀察等題材，即是在多檔同類節目的輪番上陣中不斷增加熱度；另一方面，也在快速消耗資源，加速觀眾審美疲勞。
儘管創作風險較收益更大，仍然有不少平臺願意冒險，主要有三方面原因：第一，熱門題材缺位，意味著平臺失去競爭的主動性；第二，成功案例在前，觀眾短時間內仍保持對同型別節目的興趣；第三，創新、試錯成本低，保持謹慎跟進態度。而對於開拓者而言，繁雜的跟進者極易破壞市場規範，且第二季度創作時面對的是更加激烈的競爭市場，對創新提出了更高要求。
隨著綜藝內容雙平臺分發成為新趨勢，臺網聯動在2019年得到進一步深化，一線衛視改變對待網綜的策略，頻繁觸網，情況又各有不同。
東方衛視2019年上線了《忘不了餐廳》《我最愛的女人們》《做家務的男人》等多檔網綜，在內容選擇方面傾向於中等體量情感向真人秀，這型別節目涵蓋多種社會關係和情感表達，對平臺受眾的相容性更強。
騰訊視訊的文化節目和西瓜視訊的創新節目積極尋求電視臺落地，雙渠道既增加了營收，同時也在電視臺渠道的幫助下，擴大聲量。
湖南衛視與芒果TV則是互融共生關係，芒果TV為湖南衛視提供新內容試驗田，湖南衛視則為芒果TV提供播出時段，檢驗節目的雙平臺影響力。
網路綜藝之所以能夠順利上星播出，一方面是電視臺為觀眾提供更多選擇項，對平臺內容矩陣形成有力補充；另一方面，放眼整個網綜市場挑選版權綜藝，減少創新試錯成本。在中視節目創意研發基地模式總監譚震看來，最重要的背景因素是網路綜藝與電視綜藝的製作標準趨於一致，能夠成為電視臺的內容供應商。
就選擇型別來看，主要集中於公益、觀察、體驗、文化等垂直品類，多為口碑較好、關注度較高的創新節目。這些在網路端傳播效果好的節目，在電視端接受更多年齡層檢驗中，往往能夠產生更多意外驚喜。如《一本好書》第二季豆瓣評分9.2，節目將經典好書通過演繹和解讀關聯當下，輸出高價值精神內容的同時，亦能激發大眾的興趣；全新代際觀察答題秀《考不好 沒關係？》創新採用換位考試的方式，形成了更為豐富且頗具驚喜感的真實節目效果。
2019年4月全國廣播電視創新創優工作座談會上，中宣部副部長，國家廣播電視總局局長、黨組書記聶辰席指出，隆重慶祝新中國成立70週年是黨和國家政治生活中的一件大事，全國廣播電視戰線要把國慶70週年宣傳作為全行業的重大政治任務、工作主線、聚焦重點，精心組織實施，確保各項宣傳工作彼此呼應、形成聲勢，唱響禮讚新中國、奮鬥新時代的昂揚旋律，在全社會營造共慶祖國華誕、共享偉大榮光、共鑄復興偉業的濃厚氛圍。
各地電視臺為慶祝新中國成立70週年策劃了各具特色的節目專題、特別選題，從個人到時代，從故事到情感，多維度還原新中國成立70年以來的社會、文化、生活等方面的變遷以及聚焦當下的時代發展。
廣電總局指導，北京、上海、浙江、江蘇、湖南五家衛視共同製作的電視理論節目《思想的田野》，以“尋訪+解讀”的手法多角度展現了習近平新時代中國特色社會主義思想的時代價值、理論魅力和真理力量。
山東衛視《現在的我們》每期邀請三位青年榜樣來到演播室，講述自己的青春奮鬥故事。節目中，排爆手王銘、電路檢修工程師王進、青島港裝卸工人郭凱等人鮮活樸素的形象和故事，展示了青年人真正的偶像風貌。深圳衛視《圖鑑中國》第二季通過一組組真實的照片、真實的人物、真實的故事對比見證新中國成立70週年翻天覆地的變化。
還有如《奔跑吧》第三季帶領大家回顧70年來的重大節點，走進大慶、鞍鋼等頗具時代發展印記與國家工業發展特色的地方；《極限挑戰》第五季行走了10個城市，展現長江沿線各地的文化之美、建設之美、生態之美；《中國好聲音2019》推出國慶演唱會，用歌聲詮釋對祖國的赤子之情。
隨著傳播方式和文化理念的轉變，國內主旋律產品已經從最初帶有強烈意識形態色彩，發展至主流媒體自覺肩負責任，並契合年輕化語境的市場化產品，用富有年輕態、多樣化的主旋律創新表達，一方面為年輕人樹立正確價值觀提供助力，同時也提供了更多的時代思考和參照物，從而在年輕觀眾群體中釋放出巨大影響力。
近兩年，國產原創節目出海成新趨勢，中國正從節目模式的消費方成為創新節目的提供者。2019年11月，中央廣播電視總檯文博探索節目《國家寶藏》義大利展映推介會在羅馬舉行，該節目的義大利語版將於2020年6月正式與義大利觀眾見面。
2019年法國戛納春季電視節上，《閃亮的名字》《上新了·故宮》《聲入人心》《我是未來》《熟悉的味道》等原創節目亮相，再次向國際展示中國原創的模式亮點和價值。
湖南衛視原創聲樂競演類節目《聲入人心》在電視節期間被美國CAA平臺訂購併將發行北美，CAA中國和湖南衛視還將在原創綜藝節目模式的開發、製作、引進、海外輸出、對外交流等方面展開全面合作；中央電視臺推出的科學實驗節目《加油！向未來》、家庭文化節目《謝謝了，我的家》等原創節目模式也受到歡迎。
此前，浙江衛視就《我就是演員》原創節目與美國IOI公司簽署模式銷售協議，授權其及合作伙伴HMP公司在美國、英國、加拿大等諸多英語地區製作《我就是演員》國際版——I AM THE ACTOR。
模式輸出既包含文化、情感、公益等特色化的國產綜藝型別，也有國際流行的科技、音樂、真人秀等型別。如果說最初的國外電視綜藝節目版權的引進，開闊了電視觀眾眼界，幫助國產綜藝節目實現接軌世界，那麼挖掘中國傳統文化寶庫，開發創作具有“中國原創”內容和形式的綜藝節目，才是啟用中國電視綜藝節目市場和觀眾收視的追求動力所在。
綜藝收入來源主要是廣告招商，市場經濟的變化直接影響著綜藝的發展，並對綜藝創作提出了更高要求，就是品牌與效果合一。但近兩年市場在變，客戶的心理也在變，之前注重整體品牌價值，而現在更注重產品的轉化率。譚震透露：“廣告客戶越來越追求節目變現，是因為很多新產品的商業邏輯是把變現的錢返回到廣告上，作為一個迴圈。所以只有帶貨效果好，才可能獲得廣告投放。”
九合資料釋出的《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》顯示，2019年上半年電視綜藝節目廣告市場同比上漲1.25%，環比上漲5.07%，增速明顯放緩。電視綜藝植入廣告品牌數增長明顯，同比上漲15%，環比上漲9.59%，植入廣告單價出現下降趨勢。
為了提高帶貨能力、留住客戶，部分二三線衛視結合地面頻道資源、落地活動資源，加大產品的宣傳力度；結合產品特性的定製綜藝或定製環節出現，讓客戶訴求更加具象。
廣告客戶的硬性營銷訴求，一定程度上影響了節目的內容創作，因此對創作者提出了更高要求，既要懂內容，懂觀眾，還要懂營銷，並將三者有機結合起來、才能滿足多方需求。
對於“標籤”定義，不同製作人看法不同，如張紅巖認為標籤是肯定，但不能自我設限；吳彤則害怕被標籤，他認為綜藝節目是集體的藝術，真正執行需要靠大家。但不管認可標籤，還是拒絕標籤，2019年大多數標籤製作人理性迴歸，主動選擇自己最擅長的領域深耕。
冷凇表示：“對於公司和製作團隊而言，調整的更細化關鍵詞是‘消除妄念，理性生存’。節目創作跟主創的創作基因、性格特點、人脈資源、教育背景等因素密切相關，揚長避短，型別聚焦，充分意識到‘綜藝這個行業的暴利風口期已過’，才能更長久的、健康的高質量發展。
如浙江衛視姚譯添團隊繼《奔跑吧》後打造真人秀節目《各位遊客請注意》，張紅巖團隊繼續深耕情感領域打造了《新相親大會》《我們戀愛吧》。此外，專家級編導和編導型專家出現，如《嚮往的生活》團隊研究農業技能，《機智過人》團隊深入科技，保障節目的專業性、可看性。
儘管對標籤看法不同，但對舒適區問題，接受調研的製作人們保持了相似態度：綜藝創作沒有舒適區。如吳彤所說：“觀眾不是一個容易滿足的群體，他們的新鮮感在不斷磨滅，會逼迫你離開舒適區，如果你不離開舒適區，觀眾就不舒適了，所以我們只能逼著自己不斷進步、不斷改變。”
2019年在與網路綜藝的對壘中，電視綜藝表現可圈可點，尤其是以平臺為核心構建起的內容矩陣，形成極具識別度的標籤合力。
從收視率來看，綜藝市場進入低位競爭階段，但從網路傳播度來看，頭部電視綜藝較網路綜藝毫不遜色，貓眼資料顯示，《王牌對王牌》第四季的微博話題討論量高達5.4億；電視綜藝入駐快手、抖音等短視訊平臺，如《奔跑吧》抖音粉絲超500萬，碎片化傳播效果好。
平臺方面，湖南衛視“我家”系列與體驗類系列節目、浙江衛視的真人秀、東方衛視的喜劇類節目、江蘇衛視的情感和音樂類節目、北京衛視的文化類節目，正逐漸形成平臺標籤，以穩定的型別內容輸出吸引觀眾。
2019年，無論是作為輿論宣傳的重要出口，還是堅持創新的創作立場，二三線衛視都未停止做好節目、做強品牌的信念，而是重點發力文化節目、強調普通大眾的人生價值、發揮地域特色風格，與頭部衛視、視訊網站形成差異化內容表達，一檔檔用心之作中包含了溫暖向上的核心。
如廣東衛視《勞動號子》傳承和發揚號子聲中所蘊含的勤勉、堅韌、團結奮鬥的精神，開啟了文化類節目的另一扇門；河北衛視《成語天下》首開“文化養成”群像模式，喚醒成語魅力；黑龍江衛視《致敬英雄》第二季還原歷史瞬間、追溯英雄故事。
隨著5G的到來，移動網際網路迎來發展新契機，電視綜藝或將面臨更多新危機，但逐漸成熟的跨屏運營，打破電視端與網路端的界限，同是也在為電視綜藝贏得創新時間。
來源：《電視指南》雜誌（國家廣播電視總局主管）、傳媒內參
