ZDC：2019年全球手機行業調研報告

根據目前世界各大知名資料機構釋出的2019年Q3全球智慧機出貨量統計，我們可以看出5G手機的接連發布使全球智慧手機市場開始出現回暖跡象，扭轉了近兩年來的頹勢，實現首次增長：

反觀國內市場隨資料不甚明朗，但下降趨勢已經得到一定緩和——

IDC：2019年Q3中國智慧手機市場出貨量約9890萬臺，同比下降3.6%，降幅較今年上半年有所收窄。

Counterpoint：2019年Q3中國智慧手機市場同比下滑5%，降幅相比前兩季度有所緩和；環比增長3%，回暖現象線上上表現十分明顯。

Canalys：中國智慧手機市場表現在2019年Q3繼續改善，出貨量達9780萬部，超過第二季度的9760萬部。

根據以上資料我們總結如下——

中國智慧手機出貨量並未增長，與全球智慧手機出貨量情況不一致；手機開始進軍第三世界國家等低收入人群市場，使得全球智慧手機出貨量得以增長；中國智慧手機在此前的幾年中一直處於領跑狀態，目前已進入成熟階段，市場飽和導致增速緩慢甚至出現下降趨勢，急需新風口刺激增速；

低價與創新或將成為刺激增速的有效手段。

2019年中國智慧手機市場主要特徵點如下：

1。華為、OPPO、vivo創新力十足，依舊穩居前三；

2。國產品牌紛紛細化產品線搶佔市場，中低端基本被OPPO、華為、vivo、榮耀佔領；

3。受換機週期影響，消費者大多關注高階產品，但消費行為集中在中低端產品；

4。頭部手機品牌依靠多點輻射基本消除“性別化”差異；

5。多產品線佈局有助於擴充使用者層級，一線品牌在各年齡段發展均衡；

6。消費者對相機方面的關注持續走高，5G成手機影像發展新動力，快充成使用者剛需；

7.5G手機在2019年末迎來小高潮，預計2020年將普及至千元機；

8.2020年成真全面屏和摺疊屏發展的重要節點；

9。明星代言依然是營銷重點，為手機品牌吸引更多使用者；

10。聯名定製手機吸引定向使用者，實用與情懷並存。

一、使用者關注度是檢驗產品力的利器

01華為、OPPO、vivo審時度勢思維超前 靠創新力穩居前三

通過調研，我們將2019年手機品牌關注度進行排名，排行榜TOP10如下：

可以看到華為依舊穩坐第一的寶座，在手機行業大形勢不甚樂觀的情況下通過全渠道擴張策略以及技術積累加持，依舊處於領先優勢。同時OPPO、vivo在2019年勢頭依舊強勁，超前研發使其關注度居高不下，分別位列第二、三位。榮耀、小米、蘋果、三星、一加、紅米、魅族進入TOP10榜單。

針對消費者最關注的這10大品牌，我們彙總了2019年釋出的主要機型。從各品牌新品釋出數量以及價位段分佈可以看出其對自身品牌的定位以及對市場變化趨勢的認識。

從整體來看，2019年十大品牌釋出的新品在各價位段分佈較為均衡，為消費者提供了比較全面的選擇，關注度TOP1的華為果然不負眾望，實現了價位段全覆蓋。除了華為、蘋果、三星外，vivo、小米、一加也開始進軍高階產品線，OPPO、榮耀、小米也躍躍欲試搶佔份額；而在上半年就開始的價格戰沒有停止的意思，各廠商在中端持續發力，穩固市場。

在對這些主要機型按照價位段進行整理並與2018年情況對比後我們發現，2019年1500-2500元價位段與2500-3500元價位段釋出的手機數量較2018年共提升了9%，究其原因主要2019上半年4G時代創新力疲軟，各品牌都在努力打價格戰，儘可能達到同價位無競品的效果，加之線上銷售渠道的打造為低價持續綠燈，在一定程度上刺激銷量。

3500-5000元價位段與5000元以上價位段與前一年相比也提升了8%，2019年下半年各大廠商加大研發力量為5G手機加持；5G時代帶來了新一輪技術革命，晶片、影像等方面的創新與升級給使用者帶來了全新的使用體驗，促使使用者換機。

華為Mate30 Pro以率先融入雙模5G的旗艦機型現身，給位於一線城市、對手機品質要求極高的5G早鳥人群提供了最好的選擇；OPPO Reno Ace的65W超級閃充已經促使快充成為生活的剛需；而首次將5G手機價格拉低至4000元以下的iQOO Pro讓很多抱著先試試水的態度的群體有得下手。

縱觀全年新機的釋出節奏，可以看出相較往年釋出季節性越來越弱，最明顯的改變是到年末依舊有多部手機發布。這樣連續不斷的輸出必然伴隨著技術的更新迭代，以此來滿足口味越來越刁鑽的消費者。而年末釋出的小高峰，帶來了新一代5G手機——搭載雙模5G SoC的手機，為5G基站全面鋪開的2020年做好了充足的準備。

那麼始終位於前三的華為、OPPO、vivo是憑藉什麼屹立不倒？

國產品牌在高階產品線上愈發活躍，國貨實力也越來越具有競爭力，與此同時消費者對高階機需求與接受能力也越來越強，起初體現在iPhone XR的暢銷。

蘋果曾在高階智慧手機一直屬於霸主地位，但現在iPhone在中國市場的表現卻越來越低迷，究其原因主要有兩點。首先蘋果一直走“奢侈品”風格的高定價成為很多使用者出走的主要原因；其次創新力大不如前，從外形到功能，蘋果這幾年的新機發布一直呈擠牙膏的態度。

誰會想花高價換一部基本沒有什麼變化的手機呢？所以越來越多的蘋果手機使用者轉投華為，OPPO、vivo等品牌。

華為能一直受到高關注，離不開其對技術的著重投入。

從硬體方面的麒麟晶片到軟體方面優化安卓體驗的方舟編譯器等，都直觀地體現在了效能上。據統計，去年華為的研發費用佔銷售收入的14.5%，這個比例與國際同行的美國思科、微軟在同一水平線上。任正非曾說，要把銷售收入20%-30%拿出來搞基礎研發，足以體現其遠見。資料顯示，我國現在掌握的5G專利佔世界總數的30.3%，其中25%來自華為。

除了在技術方面的深耕，OPPO今年在產品方面的部署以及開拓全球市場上的表現都十分亮眼。

選擇了6400W後置四攝+30W VOOC閃充4.0技術配置的千元機OPPO K5，給入門級市場一個全新的答案；OPPO Reno Ace的65W超級閃充技術更是目前全行業商用中最為領先的充電技術，4000mAh容量電池能夠實現30分鐘迅速回血。OPPO讓全民閃充時代正式到來。

這一年vivo在5G上的成績可謂十分顯眼。

vivo將其在8月推出的旗下首款5G手機iQOO Pro定價為3798元起，以遠低於此前外界對5G手機的價格預期成功出圈，給更多消費者提供了先行體驗5G的機會，為5G手機的普及做出了重要貢獻；隨後在9月推出的第二款5G智慧旗艦NEX3定位高階，為5G初始的過渡時期提供了優質的方案，並將5G視為“旗艦必備素養”，在此基礎上進一步挖掘黑科技。

而世界各大知名資料機構釋出的資料也證實了華為、OPPO、vivo的實力。

Canalys資料顯示華為Q3出貨量增長66%，所佔市場份額提升至42%，進一步鞏固了其在中國智慧手機市場的主導地位；OPPO在印度尼西亞智慧手機市場200美元-400美元中端價位段以26.2%的市場份額佔據第一；Q3中國5G手機整體出貨量約48.5萬部，其中vivo以54.3%的市場份額排名第一。

在手機行業，創新力是第一要義，尤其在這個5G通訊技術更新換代的重要節點上。

晶片領域在經歷了從網際網路發展初期的大浪淘沙後，目前全球研發出5G晶片的企業僅剩下了高通、華為、三星、聯發科和紫光展銳，晶片研發已經朝向寡頭化發展，手機同理。所以目前各大手機廠商都在底層晶片、影像能力、快充、AI、外觀工藝等方面不斷進行創新。

而這樣的創新對於消費者而言，除了具有更好的效能體驗外，也將擁有更個性化的使用體驗，滿足各價位段消費者的需求。

02 國產頭部品牌通過細化產品線搶佔市場 各價位段百花齊放

我們將使用者對各個檔位機型的關注度指數量化，統計出了1500-2500元、2500-3500元、3500-5000元和5000元以上機型在2019年上半年關注度指數TOP5，結果如下：

在1500-2500元價格區間，TOP 5產品被OPPO、華為、vivo、榮耀包攬；2500-3500元區間內於2019年下半年釋出的OPPO Reno Ace獲得十分高的關注度，創新與高價效比成為了最吸引使用者購買的關鍵點。

今年主流品牌在中低端優秀的表現與細分產品線和銷售渠道的豐富不無關係。榮耀作為線上上銷售的先行者，在中端機市場獲得了十分不錯的成績。而如今各大品牌也都開始細分產品線，vivo的子品牌iQOO和X系列、Z系列、S系列、U系列全面開花，OPPO的Reno系列、Find系列等各具特色。產品細分後部分系列價效比凸顯，並主攻線上渠道，比如iQOO等，加上品牌本身的影響力和產品力，使得中低端份額向大品牌傾斜。

在3500-5000元價位段，一加7 Pro這匹上半年殺出的黑馬的熱度不減，可以說一加的首款定位超高階旗艦產品收穫了不俗的成績。iQOO Pro憑藉在5G手機中十分突出的高價效比，一時間獲得超高關注度。

5000元以上價位段關注度最高的依舊是華為製造，從上半年的華為P30 Pro到現在的華為Mate30 Pro 5G，華為早已在高階市場站穩腳跟。除此之外令人驚喜的是vivo NEX3和華為Mate X的上榜。

2019年持續在5G領域發力的vivo打造了極具未來感的vivo NEX3，在將5G作為旗艦基本素養的前提下進一步探索黑科技——近乎垂直的曲面屏、99.6%的超高屏佔比、X軸線性馬達側邊壓感按鍵、後置6400萬星環影像系統、超薄液冷均熱板散熱等等，從未發先火走到今天收穫了不俗成績。

而華為Mate X則對映了2019年手機行業的另一關鍵詞“摺疊屏”。作為華為首款摺疊屏手機，華為Mate X同時支援SA/NSA 5G雙模，採用8英寸航天級高分子柔性摺疊全面屏；擁有革命性鷹鉸鏈設計，機身配備超感光4000萬四攝，內建4500mAh大電池及55W華為超級快充。雖然摺疊手機的生產過於複雜，很多新技術測試要求很高，零部件裝配難度也很大，但華為總能在技術上勇敢嘗試與創新，交出答卷並吸引廣大使用者關注。

03 關注≠消費 消費者購買決策變化影響品牌發力點

我們將消費者瀏覽產品與實際消費指數量化，得到一下結果：

可以看到消費者瀏覽TOP10與購買TOP10的差異還是很大的，常瀏覽的產品基本集中在各品牌的高階產品上，而實際消費起來十分實際，加上受到換機週期影響，大多人選擇購入中低端機型或旗艦機型中價位相對較低的產品。兩榜單重疊產品僅有華為Mate30 Pro、OPPO Reno Ace、榮耀20 PRO和Redmi K20 Pro四款手機。

由此我們可以看出，大多數國人的購買力還處在中等，應了那句“理想很豐滿，現實很骨感”，價效比始終是消費者最看重的。在購買TOP10榜單中，榮耀佔據了三個席位。榮耀一直以其“新銳又大膽的突破性科技”著稱，其最大的競爭力在於重新構建了入門級/中低端手機的體驗，在同檔位基本找不到競品，成為了自身價格段上的標杆和王者。而這也在一定程度上能夠推動產品升級，我們可以看到在兩榜單重疊的四款手機中，除了高階機型華為Mate30 Pro以外，OPPO Reno Ace、榮耀20 PRO和Redmi K20 Pro均在產品升級上做足了功夫，高價效比突出。

今年618和11.11兩大購物節也證實了這一點。

左：京東618 右：京東11.11

京東618的18天下來，單品銷量前三名都被榮耀奪走，分別是榮耀暢玩7X、榮耀8X、榮耀暢玩8A；線上專供產品中vivo Z系列銷量同比增長超200%，OPPO K3成為618期間1500-1999價位段累計銷量冠軍。

11.11期間榮耀手機依然獲得了京東手機品類的銷量冠軍，而榮耀在這一銷量上已經蟬聯了三年。

04 品牌使用者性別傾向基本無分層 多點輻射成顯著原因

使用者性別佔比反應了品牌及產品屬性是否具有全面的吸引力。一般而言，使用者性別比例越均衡，品牌所考慮到的範圍就越廣泛，產品線鋪設的範圍也更全面。

從調查中我們可以發現，頭部手機品牌已經基本消除“性別化”，這些依舊得益於子品牌/系列的推出增大了受眾的覆蓋面，比如在大眾印象裡一直重視女性使用者群體的OPPO新開了更突出效能的Reno系列、K系列，再比如vivo的iQOO系列也專注在手機晶片的更新換代與新技術研發上，這些產品都吸引了更多男性使用者的目光；而小米則是通過打造CC9美圖定製版等美少女專屬機型向女性使用者伸出了橄欖枝。

05 多產品線分支使品牌年齡覆蓋更廣 分佈更均

年齡分佈一般與品牌形象與產品定位有關，同時也對分析品牌及產品給使用者留下的固有印象具有參考價值。

從我們的調查來看，使用者關注度TOP5品牌中，華為使用者的年齡分佈更均勻，這或許得益於華為較早多產品線的佈局，使其形成的品牌形象更具包容性，商務、青春、簡約等風格均有涉及。再加上品牌實力帶來的廣知名度，華為的形象塑造已經十分成熟。

OPPO、vivo、榮耀使用者重點發展潮流、時尚的標籤，吸引年輕化群體，可以看到其消費者主要集中在20歲以下以及20歲到40歲之間；而小米憑藉其多年的低價戰略，在20歲以下學生黨中優勢地位突出。

二、品牌發展兼顧創新與營銷更能獲得消費者芳心

01 手機功能關注度相機最高5G風口下或引爆2億畫素

功能引數關注度反應了使用者對智慧手機不同功能的需求程度，可以為廠商提供後續著重發力點的參考方向，從而更加精準的打擊使用者需求痛點。

從我們調查的資料來看，2019年消費者最注重的功能TOP3依舊是相機、外觀與處理器，且相機的比重較2019上半年又提高了。我們認為，這與當前社交形式的改變不無關係，從文字到圖片再到如今的短視訊興起，消費者對相機的需求越來越強烈，這也給各廠商帶來了接連不斷的挑戰。

目前從整個產業鏈所做的努力來看，手機已經做好了面臨消費者對手機相機要求更苛刻的準備。一週前高通釋出了整合式5G移動品臺驍龍865，在業內引發了不小的動靜。在驍龍865相關引數中我們驚喜的發現，拍攝方面支援2億畫素照片和8K視訊拍攝引人注目。實際上今年8月1億畫素的CMOS已經問世，11月也已經有支援1億畫素的手機正式釋出，不過其晶片就顯得心有餘而力不足。如今驍龍865的問世給未來手機畫素的發展提供了足夠大的空間。所以我們有理由相信在2020年一年內旗艦將絕大部分實現2億畫素的拍攝，1億或將成為千元機標配，各大視訊平臺全部支援4K視訊上傳，超半數支援8K。

除相機外，值得一提的還有消費者對快充的關注陡然提升，從默默無聞一躍成為TOP5。快充技術發展迅速，我們這次也將其從新高技術轉移至常規功能來進行統計。隨著生活節奏的加快、手機功能增多帶來的大功耗，快充已經成為廣大消費者的剛需。而各大廠商對快充的加快研究也使消費者們對快充的期待越來越大。或許我們可以大膽地預測：明年第一季度快充或將迎來百瓦時代。

02 5G熱度不減 明年或普及至千元機

使用者對新高技術的關注度反應了新技術的吸引力程度，可為廠商提供後續發展方向調整參考。

從資料來看，使用者對5G技術的關注度已經達到了頂峰，今年年底各大廠商緊緊抓住尾巴推出新一代搭載雙模5G SoC的5G手機，手機行業真正迎來了5G小高潮。5G將成為新的增長點和市場格局重塑的機會。預計這一波熱度將會持續到2020年Q1結束，自那以後5G將成為手機行業中端及以上的標準配置，到Q4出貨量將帶來更大增長，2020年底5G出貨量或將達到1億臺。

另外根據今年5G手機價格變動我們可以看到，5G手機價格持續走低且幅度較大。我們是否可以合理預測，到2020年底，千元機有望實現5G，我們將真正邁向5G全民普及時代。到那時，旗艦產品或許還會帶來更多新功能和驚喜。

上文提到的相機提升也與5G時代的來臨不無關係。目前相較於國外平臺的高質量視訊，國內在視訊質量方面的可提升的空間還很大。隨著5G網路的鋪設，也開始讓人期待國內視訊行業的進步，或許藉由5G的高網速和低延遲，視訊的拍攝與傳輸達到新高度。

相比於2019年上半年，各廠商關於真全面屏的解決方案正在從升降攝像頭轉向角落打孔的方式，到年底孔越打越小，基本達到了隱藏於狀態列的水平，使屏佔比得到進一步提高。按照這樣的趨勢，我們預測未來關於屏下攝像頭的發掘會更加深入，且在2020年能夠商用。

而曲面屏的發展也讓人從視覺上得到了更好的沉浸式體驗，當前已經達到了彎曲近乎垂直的程度，實現瀑布屏，由此瀑布屏還還催生了模擬按鍵等新技術的發展。

除了真全面屏與瀑布屏外，在2019下半年不得不提摺疊屏終於從理想變成了現實。三星Galaxy Fold、華為Mate X、三星W20等相繼釋出，手機形態的改變正式開始。為了摺疊屏的實現，柔性材料、鉸鏈結構等齊上陣。但就目前來看，由於工藝、成本等問題產業鏈供應不足，摺疊屏手機產能存在很大問題；加上螢幕設計不成熟，比如三星在Galaxy Fold上被迫使用塑料薄膜替代玻璃蓋板，這樣的材料強度較低，使螢幕刮花風險提高，後續更換費用昂貴，可以說2019年各品牌在摺疊屏上的探索困難重重。由這樣的狀況我們推測，摺疊屏在2020年的發展將不甚樂觀。

不過各品牌在摺疊屏方面都還處在探索嘗試階段，新材料的出現或許會給摺疊屏手機帶來新轉機。比如手機螢幕玻璃重要供應商康寧當前正在對玻璃配方調整，開發出一種更薄、更耐用、光學效能更優越的玻璃解決方案，順利地話該方案有望在一年後應用於摺疊屏。按照這種方向發展我們給出另外一種設想：摺疊屏在2021年有望成為高階旗艦的標準配置之一，與真全面屏分庭抗禮，迎來出貨量的小爆發。

也就是說，摺疊屏的發展決定了摺疊屏手機未來的命運。

03 明星效應為品牌帶來更大關注度

粉絲經濟品牌產品營銷的重要手段之一，尤其是在一些明星產生話題之後會直接促進產品的銷量，同時廠商對明星的邀請也體現出廠商對頂級流量的捕捉能力。

從調查資料看，華為代言人易烊千璽的熱度依舊居高不下，由於下半年主演的電影《少年的你》上映又掀起一波高潮，為華為帶來了更多關注度；而OPPO和紅米則分別邀請到了今年憑藉《陳情令》為大眾熟知的肖戰、王一博，讓年末釋出的5G新品OPPO Reno3和紅米K30更加矚目。

除代言人外，各品牌設立產品設計官、潮時尚大使等邀請明星來為其產品站臺，為品牌帶來更多影響力。

04 取向狙擊 聯名既體現情懷又成就跨界營銷

在手機營銷快消化的今天，聯名定製款手機依然是最吸睛的合作方式。

今年的聯名款手機中不僅有手機品牌與汽車品牌的聯合：華為&保時捷、一加&邁凱倫都受到了許多男性使用者的關注。OPPO&高達吸引了更多遊戲玩家的目光，榮耀&MOSCHINO通過潮牌效應讓更多年輕群體將實現聚焦於榮耀，而Realme與設計師深澤直人的合作，讓產品外觀設計再上一個臺階。最具趣味性的合作非vivo與哈根達斯莫屬了，使產品的清爽定位更加清晰。

三、2020年預測 5G將刺激中國智慧手機市場小幅提振

綜合2019年ZDC資料及往期報告，我們可以大致得出以下趨勢——

01 市場角度：頭部品牌多產品線發展勢頭更猛 高階與中低端分化愈發明顯

①中國手機市場飽和狀態通過多產品線發展得以緩和：

中端機型發力還將繼續，刺激消費者購機慾望；

②抓住5G風口，高階機型將重新佔領市場：

目前率先出擊的華為已在高階市場站穩腳跟，vivo憑藉NEX 3也成功擴大市場，未來還會有更多品牌專注高階機型的研發，蘋果、三星等國際高階旗艦的市場空間將持續受到威脅；

③創新是第一要義：

無論何種檔位，產品的創新點會在未來很長一段時間裡成為消費者最大的換機動力；

④明年5G有望應用於千元機：

5G是創新主要陣地，將成為手機行業中端及以上的標準配置，到Q4出貨量將帶來更大增長，到2020年底，千元機有望實現5G。

02 技術方面：5G日漸成熟 更多新技術百花齊放 創新點爆發

①影像成為5G時代突出受益者：

5G網路擁有高速率、低時延、大容量的特性，視訊的拍攝與傳輸達到新高度。考慮到目前已有晶片支援2億畫素的拍攝，支援1億畫素的CMOS已實現量產，由此推測1億畫素在2002年或將成為千元機標配；

②快充在2020年Q1邁向100W商用：

手機快充技術發展迅速，小米今年3月份公佈了100W快充，稱17分鐘充滿4000mAh電池；vivo今年6月宣佈已經實現120W的超快閃充，將時間縮短3分鐘；OPPO研發的SuperVOOC2.0 65W超級閃充已用於今年十月釋出的Reno Ace實現量產，4000mAh電池僅需30分鐘就能充滿。明年第一季度快充或將迎來百瓦時代；

③屏下攝像頭助力真全面屏發展：

今年年末關於全面屏的研究重點已經從升降攝像頭慢慢轉移到孔越開越小的打孔屏，預計2020年全面屏將再進化，屏下攝像頭的發掘需求愈發強烈，有望在2020年商用；

④摺疊屏的發展決定了摺疊手機未來的命運：

若目前產業鏈供應不足、工藝提升遇到瓶頸等問題無法解決，摺疊手機在手機史上將成為曇花一現的存在；若新材料柔性玻璃方案研究順利，在2021年摺疊手機有望成為高階旗艦的標準配置之一，與真全面屏並駕齊驅，迎來出貨量的小爆發。