從《王國紀元》看生態玩法：商業化設計

終於到開始講王國紀元的商業這一環節了。在手遊充斥的大面積一波流收割使用者的紅潮中，王國紀元絕對算的上是一股清流了：幾乎沒有限時的開服充值活動，很難通過前期一波充值保持長期的領先優勢。

王國紀元這樣設定的目的當然是為了遊戲的長線收入考慮，希望能夠細水長流，而這樣做的基礎是遊戲的整體設計能夠維持一個非常龐大的生態系統，也能夠與公司的既有優勢相結合（IGG深耕海外市場多年，有足夠的海外市場發行經驗與資源）。

付費點設計

在長期充值深入瞭解了王國紀元的付費內容之後，發現其主要的付費點來自於以下三個部分：

1.由漫長的科技研發、士兵訓練時間而產生的花錢換時間：

科技研發的數值設定極其誇張，在後期一個大科技的研發動不動需要幾百甚至上千天才能研發完成，但是使用者可以花錢來加速這個時間；士兵訓練也是類似的問題，由於可以無限兵守城，所以如果要訓練海量的士兵也同樣需要花費極其驚人的時間。加速研發與訓練有兩種方式：一是通過直接消耗水晶來進行，方便快捷；二是通過消耗加速道具來進行，雖然很不方便，但是更為實惠，因為遊戲中有一個半開放的交易系統。王國紀元在這一點上設計的非常深，非常有必要為其寫一篇專題，我將在下一篇中詳細進行介紹。

2.只能通過RMB購買獲得，無法通過任何其他方式獲得的英雄：

王國紀元有20幾個RMB英雄是隻能通過付費購買禮包來獲得的，無任何其他產出途徑。這些英雄比起遊戲中能在關卡中獲得的英雄而言更為實用，因為屬性加成更為科學，通常是三大內政加成（主要是研發、訓練，少數建造）和士兵屬性加成，而不像免費英雄那樣屬性很雜。所有的英雄都通過限時禮包進行出售，每天重新整理一個，每次持續兩天，每次重新整理時都以一條龍禮包組合的方式出現，越買到後面的禮包價效比越低。

除7萬一個的土豪英雄以外，其他的英雄如果使用者要直接買到頂差不多需要花費10萬左右，如果算上土豪英雄，所有英雄買到頂差不多需要花費30萬，而且還需要差不多1個月左右的時間。

3.在遊戲中產出極低，主要通過購買禮包而獲得的領主裝備：

遊戲中一共有20套主題裝備，其中18套可通過野怪掉落，另外兩套則主要通過付費購買禮包才能獲得。通過野怪掉落的裝備其掉率極其低，低到幾乎可以忽略不計（反正你不要指望能通過打野怪把那套裝備搞到金），所以商城也提供相應的禮包可以購買，與野怪的重新整理規律一樣，一天刷一種，持續兩天。兩套付費裝備裡，其中一套為打野裝備，非常實用，乃是普通使用者發家致富之道（但是你得先付費）；另一套為決戰套裝，也是遊戲中的終極戰鬥裝備（除了大帝裝之外最好的裝備，沒有之一，而大帝裝全球也就只有那麼少數幾個玩家才有……），可以說是土豪標配，沒有一身的金色決戰套裝都不好意思說自己是土豪。裝備禮包也秉承了英雄禮包的傳統，除決戰外每次重新整理都是一條龍的禮包組合，越買到後面越不划算，而決戰禮包和土豪英雄禮包一個樣，只有648的禮包可以買，一套金決的花費大概在20萬-30萬之間，由於決戰裝備是雙屬性組合，這樣算來實際上決戰裝備有3套。

通過這樣的設定，王國紀元把免費使用者和付費使用者非常明顯的區分出來，而且還把付費的坑挖的很深，基本上付費不過萬你是很難看到效果的。在王國紀元中，商城設計上使用了兩個重要商業技巧：價格錨點和價格歧視。

價格錨點

這是商業上一個非常重要的概念，指的是消費者在面對一件商品時，它到底值不值錢，是否實惠，自己其實是並不知道的，因此需要一個可供參照的標準。舉個例子：有兩款拉桿箱，一款賣199，另一款299，如果消費者無法感知到299到底好在哪（這其實也是大多數的情況），那麼通常會選擇199的；但如果你就是打算主推299的怎麼辦呢？那就再賣一款499的箱子，這時購買299的比例就會增加，因為此時消費者就會認為貴的沒必要，便宜沒好貨，進而選擇299（避免極端的心理）。通俗點講，價格錨點就是賣一個貴到沒譜的商品，來讓真正想賣的商品顯得便宜。

回過頭來再看王國紀元，會發現其商城的最下方有一些不限時、不限量的純水晶出售，這些商品就是給使用者塑造一個價值標準，讓使用者覺得商城裡的禮包非常划算，值得購買。


這是第一個價格錨點。

在遊戲中，水晶可以購買種類非常多的道具，比如加速、資源、行動力等等，每過一段時間，遊戲會限時限量出售一些以某型別道具為主打的禮包，比如加速禮包、行動力禮包等等，與原價相比較，會顯得極其划算。


通過水晶給道具定價，再通過限時優惠禮包給使用者塑造撿了大便宜的價值感，這是第二個價格錨點。

運用價格錨點，王國紀元給使用者塑造出了明顯的價值感，從而促進使用者為其買單，這是商業化中極為重要的一步。

價格歧視

價格歧視是也是商業上一個非常重要的概念。在理解這個概念前，先理解一下另一個概念：消費剩餘。一件商品，消費者A能接受的心理價位為100元，消費者B能接受的心理價位為80元，如果這件商品定價60元，那麼A的消費剩餘就是40元，B的消費剩餘就是20元，而價格歧視就是研究如何讓A花100元，B花80元來買這件商品的學問。

價格歧視分三級：

• 一級價格歧視：又叫完全價格歧視，就是每一單位產品都有不同的價格，出售方完全吃掉消費者的消費剩餘。在現實生活中最常見的就是去路邊的小店去買衣服，雙方都要經過討價還價才確定最終價格；再如像飛機這種價值昂貴的商品，同一型號的飛機賣給不同的顧客也是不同的價格；還有像拍賣，是最典型的例子。
• 二級價格歧視：即按銷量定價，根據銷量不同單價不同。比如批發價和零售價就不一樣，量越大單價越便宜；而居民階梯電價則相反，用電越多單價越貴，引導大家節約用電。二級價格歧視可在一定程度上提升資源配置效率。
• 三級價格歧視：也叫區隔價格歧視，是現實生活中最普遍存在的情況。比如區域歧視（同一件商品在不同的國家和地區定價不一樣）、人群歧視（很多場所有老人票、兒童票等，酒吧等地方有女生半價甚至免單等）、機會成本歧視（提前1個月買機票便宜，提前1天買票就貴）等等。
  

王國紀元使用的價格歧視是三級價格歧視，更準確的說是時間成本歧視。遊戲中除了少數幾個禮包外，幾乎所有的禮包都限時重新整理，且僅賣幾天，幾天之後自動下架，需要等待若干天才再次上架。同時絕大部分禮包都是系列禮包，按照30-128-328-648的價格依次購買，除648的包不限購外，其他包都是限購一次，價格越高的禮包價效比越低。最典型的是英雄禮包，比如夢之女巫這個英雄，如果使用者一次性買到頂需要花費13446元，但如果使用者每次禮包上架時只買最基礎的30元禮包，則買到頂只需要花費990元，區別是前者1天就可以到金，後者則需要花費接近2年的時間。對於土豪來說，這個時間等不起，所以直接買到頂；對於一般的付費使用者來說，可以選擇慢慢玩，多花點時間但是節省點錢最終一樣能夠到頂。利用每個人的時間成本不一樣來最大化獲取利潤，王國紀元做的非常到位。

做為近年來風頭正勁的SLG產品來說，王國紀元的商業化設計無疑是做的比較成功的，而這些商業化設計也與遊戲本身的設計密切相關：

• 水晶在遊戲中的核心作用是加速，而這是基於遊戲的數值設定的非常誇張而產生的需求；
• 英雄則是遊戲中最不可替代的付費內容，僅付費產出一個途徑，再無其他，從而保證付費的需求；
• 裝備是遊戲中另一個核心的付費內容，雖然遊戲中也產出，但產出量極其低，尤其是核心裝備（決戰、打野），遊戲中幾乎不產出，從而讓付費變得非常有必要。
  

因為英雄和裝備需求的存在，所以使得王國紀元才敢開放交易（嚴格來說是半開放），這是王國紀元另一個高明的設計，我將在下一篇中詳細介紹，敬請期待。

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作者：Jack周
來源：騰訊遊戲學院
原地址：https://gameinstitute.qq.com/community/detail/133116