從《王國紀元》看使用者運營（六）——運營新時代

本篇將是此係列最後一篇文章，按照國際慣例，我將進行一次大覆盤。遊戲行業是一個很複雜的行業，涉及研發、發行、運營等多個環節，一個產品要想獲得成功，任何一塊短板都足夠讓整個遊戲毀於一旦，能夠獲得成功的遊戲可以說是鳳毛麟角。

所有的遊戲，我們可以將其分為弱運營遊戲和強運營遊戲兩大類。

什麼是弱運營遊戲？比如說單機向的卡牌類遊戲，只要養成線設計的好，你把它當成一個單機遊戲來玩，也沒問題——當然，如果再多點玩家，有互動、有競爭就更好了。弱運營遊戲的生命週期往往和養成線有關，通過不停的研發挖坑-玩家填坑的迴圈來延長遊戲生命線，而當這些坑多到玩家無法承受時就會離開，這是量變引起質變的結果。弱運營遊戲的優勢在於運營成本低，基本上不怎麼需要管就能達到自運營的狀態，最多就是安排點託在遊戲裡刺激消費就完事；劣勢則在於隨著不斷的挖坑，坑會越來越深，對新玩家的門檻也會越來越高，當坑深到一定程度之後新玩家容易望而卻步，而挖坑的過程也是研發需要不斷髮力的過程，所以為什麼多數國內的研發團隊都比較苦逼三天兩頭需要加班的原因。

什麼是強運營遊戲？比如競技類遊戲、GVG類的遊戲，養成線也需要有（不然怎麼賺錢），但通常不用太深太複雜，因為此類遊戲主要玩的是互動。王國紀元就是一個典型的強運營遊戲，隨便從市場上抓一個月流水能夠上5000萬的卡牌遊戲和王國紀元相比就會發現，王國紀元的養成線簡直太簡單了，而且坑都不深，比較容易填滿（只要你肯花錢648無限秒）。所以做慣了卡牌遊戲的人一定會覺得很奇怪：一個養成線如此簡單的遊戲，究竟是靠什麼活這麼久的？為什麼自己每天加班加點不停挖坑的結果是玩家不停的抱怨，而對方的研發團隊每天輕輕鬆鬆的喝喝茶、聊聊天，半年出個新功能，產品的流水還比自己的高？這個世界似乎一點也不公平！




其實，這個世界公平的很，強運營遊戲雖然在研發上可能沒有弱運營遊戲那麼苦逼，但是在運營上就遠遠比弱運營遊戲苦逼了，研發同學可能覺得自己996已經特別累了，可那邊的運營同學還每天24小時待命且全年無休呢！為什麼會這樣，就需要搞明白運營在幹什麼。

拿王國紀元來舉例子，各位可能會有比較直觀的感受。因為養成線相對簡單，沒有太複雜的花樣，填坑的主要手段是氪金，而不是耗時間，那麼就意味著氪金大佬很容易就把養成線砸滿，然後幹啥呢？當然是去打架驗證實力啊，比如集結吃肉、奇觀戰、霸主戰、大帝戰等等，但這些活動無一例外都是需要動員很多人才能進行的活動，那麼就需要聯盟的管理不僅需要有比較強的組織協調能力，還需要有足夠的時間才行，而這些就是運營所需要做的工作——你需要讓玩家在遊戲中不停的有事情幹，而不是無聊的沒事幹。但——做為一個全球運營的遊戲，王國紀元少說也有著上百萬的玩家，你如何讓數量如此眾多的玩家每天都有事幹不無聊，這得需要多少人力去堆才有可能做到？所以從現實的角度來說，這是不可能的嘛！因此，運營就需要借力——調動廣大的人民群眾，讓他們自己去組織，而官方運營團隊則只負責維護那些最頂端的玩家就足夠了，這樣一來，所需要的人力成本就大幅降低了。那麼問題來了：憑什麼別人要幫你管理、組織這些活動？對遊戲的熱情也許是個理由，而一旦熱度過後沒了激情，也就不想管了，所以最好的方式就是利益驅動，為什麼王國紀元要開放這麼多的賺錢口子，就是這個原因。能賺錢，才能有動力，這個事情才能做長久，所以有句名言叫做商業是最好的慈善，就是這個道理。

開放市場之後，底層玩家就有了個盼頭，就算是整天種田也能玩的下去，因為他們可以通過賣掉平時積攢的水晶來賺錢，而大部分的玩家將這些賺來的錢又重新投入到遊戲中，以希望自己能夠變得更強，獲得更好的遊戲體驗。對於工作室來說，當這個遊戲很賺錢之後，他們自然就會加入到這個遊戲的運營中來，指導大量的小白使用者怎麼玩，因為只有教會了更多的人，自己才能有更高的收益。解決了大量基層玩家運營的問題後，IGG的運營部隊就能集中精力去帶遊戲中的頂級聯盟了，像M44/SKY/KW/LH等等這些超級大家族裡如果說沒有IGG的GS團隊在其中發揮作用，是怎麼也不能讓人相信的，在部分戰區動輒幾十路上百路的集結戰，需要調動的人員至少都需要幾百上千人，而這正是GS可以發力的地方。要知道，這種大戰的時間通常都是不固定的，而頂級神豪想在什麼時間玩你根本沒法預測，但是他想玩時就需要有足夠多活躍的人陪他玩，否則時間一長神豪覺得沒意思就棄坑了，那麼對於遊戲公司來說就是一筆大的損失。因此，強運營的遊戲也許在研發環節可能比較相對輕鬆一點，但是在運營環節卻是個非常苦逼的活，你不僅要和各路土豪進行良好的溝通，還需要在土豪想爽的時候隨時陪他爽，在土豪覺得沒事幹的時候你還得給他想辦法找點事情給他幹，小玩家流失也就流失了，但是一個消費上百萬的土豪要是因為這些原因而流失了，那可是切膚之痛。

為何會造成這種現象，其實是和行業的發展規律有關。在網際網路行業裡，遊戲幾乎可以說是一種最重要的變現手段，因為遊戲很賺錢，那麼遊戲廠商就成為了最大的網際網路廣告主，每一波的流量紅利到來時，衝在前面的一定是遊戲廠商，而隨著流量紅利的結束，買量的成本就會水漲船高，直到高到沒有人能夠出的起價為止。現在安卓端的獲客成本已經在百元以上，IOS端更貴，在如此高的成本壓力下，遊戲廠商能怎麼辦？只能想辦法提高付費率和客單價，付費率的提高通常會比較緩慢（因為你要打破使用者的心理帳戶），所以相對較容易的就是提高客單價了——說的直白點就是讓土豪花更多的錢。於是就變成了現在這樣一種局面：遊戲的絕大部分收入都來自於只佔比例極少部分的所謂鯨魚使用者，那麼這些使用者的留存就會極大的影響遊戲的整體收入，放在傳統行業，這些使用者就是SVIP使用者，俗稱超級大客戶，而傳統行業是怎麼做的？——幾乎一定會有一個大客戶部門，用來維護與這些大客戶的關係，如果哪個大客戶經理負責的幾個大客戶不斷流失，那麼他基本上就不用幹了，在這樣的一種績效壓力下，大客戶經理會想盡一切辦法去穩住這些大客戶，想過朝九晚五一週五天上班的日子？根本不存在的！所以，基於這樣的原因，遊戲也同樣需要類似的角色，而這個角色的扮演者，也許是遊戲工作室，也許是GS，兼而有之，由於遊戲產品的使用者基數通常非常龐大，即使大客戶僅佔其中1%的比例，那也是一個非常誇張的數字，基本上不會有任何一家公司能夠直接維護這麼多客戶的關係，所以借力就是必然的事情——這就是為何IGG明知道代充的壞帳很多，但始終不能痛下殺手的底層邏輯。

而獲客成本漲到上百元以後帶來的另一個影響就是發行這一塊。對於廣大的人民群眾來說，你的單使用者推廣費用在幾毛、幾塊時，他們是不會有什麼興趣參與的；當價格上漲到10幾20塊時，開始有一些人有興趣來幫忙推廣了；當價格破百時，相信多數人都會有興趣了，要知道在很多中小城市，人均月收入可能才兩三千而已，如果幫忙推廣一個使用者就能賺上百，那有什麼理由不去做？所以地推大軍必然洶湧而至，最終的成本會變成平臺買量和地推買量差不多的價格。

推廣成本上漲逼著研發想辦法提升客單價（挖更深的坑），提升客單價就使得頭部使用者的貢獻變得更為重要，從而就需要專人進行維護，而成功產品較大的使用者基數讓遊戲公司基本上不可能直接去服務所有的高價值玩家，那麼遊戲工會、工作室的作用就變得重要起來，商人和GS協同運營就會變得很常見，這也預示著遊戲行業在走向一個新時代：以強運營主導，以耗費大量人員的時間和精力為代價去經營的一個時代，遊戲行業將越來越像是傳統行業，今後遊戲的發行和運營將逐漸變成一個勞動密集型產業，而這，就是本專欄命名為新時代之路的原因，這是遊戲行業走向成熟的必經之路。

在這樣一個新時代裡，各個環節的角色將會發生劇變：

研發（產品）：仍然重要，這是一切的基礎，但是在一個成熟的行業中，研發是很難產生突破性創新的，因此研發的核心競爭力就變成了如何能夠更有效率的調配各利益相關人，降低成本。這該如何理解呢？比如同樣一個SLG，你的產品要讓100個玩家玩的很開心，可能需要5個人去運營，而別人的產品則需要10個人去運營才行，那麼你的產品就更具有競爭力，因為你的效率更高，同樣的人力成本你的產品就能覆蓋更多的人群。

發行（渠道）：傳統的發行渠道將會逐漸走向衰落，工會渠道將會強勢崛起，這又該如何理解呢？我們都知道傳統渠道的分成比例高的嚇人，蘋果37分（蘋果拿3），安卓55分已經很普遍了，甚至有些安卓平臺拿8成、9成的也有，要知道在現實的支付場景中，支付通道成本僅僅只有0.6%而已，憑啥遊戲的支付成本就得要這麼高？當然，你可以說這是CPS模式：通過效果來計費，這的確站的住腳，但也僅僅適用於普通使用者，對於那些在遊戲中消費幾十萬上百萬的超級使用者來說，你們也要分走一半好意思麼？他們僅僅是在你們這裡看到了廣告然後就點進來玩而已，進入遊戲之後就和你們的關係斷掉了，而持續在遊戲中教他們怎麼玩、與他們進行頻繁互動的通常都是遊戲工會，所以被渠道所分掉的大頭利潤應該由工會拿掉才合理——無論平臺是否樂意，這個趨勢一定逃不掉，因為這是市場的作用。所以王國紀元的代充才會如此流行，對於一個全平臺資料互通的遊戲來說，哪裡價格低使用者就在哪裡充值是必然選擇，工作室如果找不到低價的合法貨源那麼就必然會去找低價的非法貨源，畢竟有利潤才能做長久，否則他整天花大量的時間去陪這些超級使用者玩圖啥呢？所以，工會必然會握有大量的超級使用者，分散在不同的遊戲中，誰能獲得這些工會的支援，誰就能擁有更大的競爭優勢。傳統渠道依然會存在，但是超級使用者充值未來一定會繞過傳統渠道，無論你願意還是不願意，它正在發生，並且也沒法回頭。也許將來某一天，傳統渠道宣佈放棄SDK強制接入，重新改成收取廣告費的方式也不一定。在強運營的環境下，無論超級使用者從哪個渠道進來，最終一定會被工會挖走，這是正在發生的事情。

運營（客戶維護）：使用者運營將變得越來越重要，同時也越來越花時間，使用者抱團一起來一起走將會變得越來越普遍，這讓遊戲公司去維護這種社群關係就變得極其重要，稍有不慎就可能會流失一大批的使用者，所以類似於大客戶維護部門是必備的部門之一，對接各大遊戲工會也是必修課之一，遊戲工會將會是未來遊戲運營的主力軍，要麼自己運營遊戲工會（需要巨大的人力成本），要麼與外部的遊戲工會合作，遊戲工會在考慮要不要進駐目標遊戲時除了遊戲本身的玩法和人氣以外，還會重點考察兩點：1、有沒有充值優惠；2、是否還有其他的盈利方式。如果你的遊戲還在嚴防工作室，還在糾結要不要開放經濟系統，說明你的思想已經遠遠落後於時代，別說5年10年，3年之後再回頭來看，估計只會恨得手慢拍大腿了。

回過頭來我們再看王國紀元，會發現他們其實也是在摸索和糾結中前行：

代充：想封，但投鼠忌器，非法代充的解決只能靠蘋果自己，玩家間的代充行為官方明確表態禁止，但執不執行是另一回事，只能說IGG堅持政治正確，渠道不會來找自己麻煩，代充涉及太多商人的利益，而商人又對這個遊戲的作用如此之大，只能忍；

水晶交易：這是IGG刻意放出來的交易系統，很明顯IGG認為一個交易市場的存在對於遊戲的運營有很大幫助，所以在付費設計上也以直接賣道具為主，水晶的作用有限；

車隊：也許有意，也許無意，不管怎樣，一個由玩家主導的玩法席捲整個遊戲，而仔細分析下來這個玩法對保持玩家的長期活躍、促進玩家的消費有著非常積極的作用，那麼就自然任由其發展，這還可以大幅降低運營成本（魔獸金團有異曲同工之效）；

帳號交易：這是需要權衡的，因為交易帳號必然會減少玩家需要投入的資金量，但是如果有一個基礎很好的帳號卻能夠激發玩家的消費潛力，所以IGG選擇開放帳號轉移，變相支援帳號交易；

資源交易：新區資源供應不上就會影響到新區的遊戲節奏，如果玩家都打不起架，又如何去體驗這個遊戲的核心玩法呢？所以IGG選擇睜一隻眼閉一隻眼。

正是因為這些原因，王國紀元才可能在內容相對較少的情況下仍然保持較高的活力，但是兄弟——即使運營再強，也不代表研發非得偷懶啊？看看遊戲裡那麼多的反人性設定，真的是不知道策劃故意玩使用者呢，還是因為懶而不去改。做為一個付費主要依靠養成線來支撐的遊戲來說，生命線往往會和使用者的養成線完成度相關，需要通過不停的挖坑來延長遊戲生命，但由於王國紀元存在著一定的特殊性：水晶價格影響著普通玩家的收益，以及高階玩家的爆兵成本，當水晶價格跌到一定程度時就會產生量變引起質變的效果，IGG大幅降低獵魔裝的價格就加速了水晶價格的下跌，而水能載舟亦能覆舟，一旦無利可圖，那麼受影響的可不僅僅是商人，而是更多的基層使用者，不斷挖坑的結果同時也導致普通使用者更容易被清洗——只要被清洗，那麼就很容易觸發棄坑，這就是現在王國紀元走向加速下滑的根源所在。

很顯然，IGG想好了產品初期的擴張戰略、產品中期的運營戰略，唯獨沒想好產品末期的維護戰略，通過降價來刺激消費無異於飲鳩止渴，既傷了之前花錢玩家的心，也給了大眾玩家一個心理預期：未來會不斷降價，使得大眾玩家更傾向於觀望。王國紀元的困局就像大多數養成類遊戲的困局一樣，一旦到了遊戲養成線被填的差不多的時候就會變得相當棘手，繼續增加的新的養成線會引來不滿，不加養成線又面臨收入下滑，在強運營的影響下，這種狀況可以得到極大的緩解，但依然是把懸在頭上的達摩克利斯之劍。

王國紀元可以說是一個借力運營的典型，正是因為借力運營，才得以讓王國紀元能夠以如此簡單的養成線持續運轉多年；同時王國紀元並非僅僅是一個遊戲，而是一個經濟體，比起那些整天吹的天花亂墜的區塊鏈空氣幣來說，王國紀元其實更有價值，在這個經濟體中，IGG毫無疑問扮演了央行的角色，在IGG面前，所有玩家和商人都是弱勢群體，雖然無法改變IGG的決策，但他們可以選擇用腳投票，一旦借力的槓桿被打破，崩塌的速度會遠遠超過建設的速度。

毫無疑問，王國紀元給了我們一個非常重要的啟示：我們正在走進一個新時代，在這個新時代裡，傳統渠道的作用將會越來越低，而個人的作用則會越來越大，遊戲工作室和遊戲廠商並非是對立關係，這完全取決於遊戲的商業化如何設計。在以後，決定一個遊戲的成敗也許更多的取決於它能否調動更多的人來參與運營，而不是遊戲本身畫面如何酷炫、玩法如何獨特，遊戲將會變得和傳統行業沒有區別——當然，這也將會和傳統行業一樣，給社會帶來更多的就業，就如十幾年前人們上淘寶開個網店賣東西被當時的大眾視為不務正業，現在卻早已成為正當職業一樣，在未來當人們說自己是遊戲商人時，大眾也會覺得這也是一個正當職業——而這，就是新時代之路。

作者：Jack周 微信公眾號“新時代之路”來源：騰訊遊戲學院
原地址：https://gameinstitute.qq.com/community/detail/133240

相關閱讀：
從《王國紀元》看SLG的生態玩法：巨集觀產品戰略與系統設計
從《王國紀元》看SLG的生態玩法：戰爭
從《王國紀元》看生態玩法：商業化設計
從《王國紀元》看生態玩法：使用者間交易
從《王國紀元》看生態玩法：外掛、託與問題
從《王國紀元》看生態玩法：大覆盤
從《王國紀元》看使用者運營（一）——王國商人
從《王國紀元》看使用者運營（二）——買量與GS、商人帶節奏
從《王國紀元》看使用者運營（三）——再談代充與外掛
從《王國紀元》看使用者運營（四）——反人性與人性
從《王國紀元》看使用者運營（五）——生態從何處崩塌
從《王國紀元》看使用者運營（六）——運營新時代