《王國紀元》上線4年再創新高，IGG全球運營副總裁：我們還有40多款遊戲在研或運營

前幾天，IGG釋出了最新的業績報告，向外界披露了他們的經營情況。

簡單講一些資料，IGG上半年營收3.1億美元，淨利潤1.3億、同增88%，是上市以來中期利潤的新高。業績增長的很大原因來自對心動公司投資的浮盈，如果除去這部分，IGG的淨利潤為7850萬美元，同增10%。

其中拳頭產品《王國紀元》表現很亮眼，二季度流水環比增18%，七月更是創歷史新高，超6000萬美元；新品方面，IGG上半年推出了十多款跨品類遊戲，其中換裝類《奇幻書境物語》和競技類《Omega Legends》有著不錯的開局。

業績報告發布後，IGG的股價應聲上漲，截至發稿前股價漲幅已超過40%，而此時它的市盈率僅為6.58，與遊戲上市公司普遍超過20的市盈率相比，仍然有比較大的想象空間。


趁著這個機會，由Google與記者合作的「遊戲鷹眼」欄目邀請到IGG全球運營副總裁蔡偉祥（Choy），向他探討了公司近年的發展歷程，當前的經營理念，以及遊戲長線運營的祕訣。

Choy可以說是見證了《王國紀元》從0到1再到10的整個歷程，他認為在遊戲品質之外，產品成功的關鍵點是打造了自己的一套廣告策略，注重不同國家的差異化“比如在美國地區，細分使用者群體，重點抓高價值使用者，在巴西抓高活躍使用者...”

這對IGG全球化能力的構建影響至深。


一、產品：“《王國紀元》可以算是市面上全球化廣告投放優秀的產品之一。”

記者：先聊點近況，《王國紀元》目前的表現是怎樣的？

今年上半年，《王國紀元》的營收約2.6億美元，全球註冊使用者累計3.2億，MAU 1300萬。七月份遊戲流水約6000萬美元，創下了歷史新高。

可以說，在經歷了一年多的自然回落後，這款遊戲開始重拾升勢。

記者：市場表現回升的主要原因是什麼？

今年我們相繼推出了一系列的推廣活動，包括年度CG動畫「決戰奇觀」，推出後玩家的反響很熱烈；同時我們在日本地區與網紅合作也收穫了大量好評，在Instagram與Facebook分別積累了300萬粉絲。

遊戲內我們也持續更新內容，推出了「龍火戰場」資料篇和「T5兵種」「聖堂」等新玩法。另外全球疫情的升溫，導致玩家待在家裡的時間大幅提高，投入到遊戲的時間以及花費也都相應地增加了，這對我們也有一定影響。

記者：去年你們在財報裡提到，《王國紀元》在巴西、葡萄牙、墨西哥的收入持續創新高；而今年上半年，它又在美日德法英、巴西等市場創下單月流水記錄。你們在這些市場裡做了些什麼，讓遊戲流水可以不斷衝高？

在實際操作上，我們主要是舉辦了全球玩家見面會、王國名人堂等大型社群活動以及網紅合作等等。但從根本原因來講，這其實是我們全球化團隊組建的成果。

隨著我們西語團隊、葡語團隊的組建和逐步成熟，我們在這些市場有了更多的當地推廣，在玩家互動、給玩家的反饋、遊戲品牌推廣以及新玩家註冊都有著很好的效果。

記者：現階段你們全球運營的策略是怎樣的？

主要策略是全球化、多元化和本地化的有機結合。

記者：這三個“化”應該怎樣理解？

概況來說就是全球化運營、多元化營銷以及本地化推廣。

三者的有機結合是指，全球化需要本地化的強力支援，而多元化是本地化的重要支撐。

記者：以全球化運營為例，你們是怎麼做的？

我們主要負責活動策劃、社群維護、運維、客戶服務等方面。

比如在社群方面，我們每個語言版本都建立了官方賬號，為玩家提供了很好的交流和互動的平臺。剛剛也提到，我們在Instagram與Facebook上的關注度非常高。今年我們還將打造其他的社群平臺，持續為玩家提供良好的社群互動環境，以此提高他們的留存率和活躍度。

綜合來說，我認為這一款遊戲能夠保持長線生命力的關鍵是：遊戲內容的不斷更新、成功的全球化廣告投放經驗和精細化運營的配合。


記者：在你看來，“全球化廣告投放”的成功標準是什麼？

需要在投放地區、投放渠道、投放素材方面做到全球覆蓋以及全球適用。

記者：具體來說你們做了什麼？

以《王國紀元》為例，這款遊戲可以算是市面上全球化廣告投放優秀的產品之一。

很重要的一點就是結合產品打造自己的廣告策略，其中比較重要的是廣告策略國家差異化，比如在美國地區，細分使用者群體，重點抓高價值使用者，在巴西抓高活躍使用者。

從不同國家的玩家特徵找到適合遊戲的群體，從而打造良性的生態圈。而素材本地化，高產量高質量的輸出也為廣告投放提供了必要的條件。

記者：在這些方面，Google對開發者的幫助主要體現在哪裡？

在推廣方面，我們有幸參與到了與Google聯合進行的Google Gift Card和Play Point的推廣中。

他們對優秀開發者的推薦及評選也帶來了很大的幫助。《王國紀元》就曾獲得過“Best Competitive Game"和"Android Excellence Game"，這些對我們來說是很大的肯定。

二、出海：“‘單點突破’與‘全球化發行’並不衝突，兩者之間也並非初高階的關係。”

記者：談談全球化，你會怎麼看待當下的出海市場，競爭態勢是怎樣的？

現在市場的競爭越來越激烈，產品發得越來越細，一些很垂直、偏小眾的題材和使用者圈層，現在也有產品去針對；有些是老的產品型別，被翻得很創新，又能帶起一波熱潮度，這都是之前讓人想不到的。

另一個是推廣和運營越來越精細了，這是中國大陸市場激烈競爭的經驗。隨著巨頭出海，越來越多被複制到海外市場——這是非常巨大的壓力，這也是非常巨大的機會，整個行業的標杆被提高了，最終受益的會是活下來的廠商和玩家。

記者：目前很多出海遊戲廠商都在特定區域取得了不錯的成績，在你看來這種“單點突破”和“全球化發行”的最大區別是什麼？

我認為“單點突破”與“全球化發行”並不衝突，兩者之間也並非初高階的關係。

產品發行是不斷迭代調優的過程，一款產品是適合單點突破，還是多點開花，一個是上線之前的產品定位，另一個我們也需要經過大量測試和試錯，去證明產品力是否達到市場預期。

我們可以看到很多爆款“單點突破”成績很出色；也有些是先打透某個國家，獲取玩家的資料，不斷迭代，星星之火最終燎原成為全球爆款的。

我們之前擅長的全球同服SLG，考慮到題材、生態等多方面，所以上來就走了“全球化”的打法——但實際上，我們對兩種模式都是認可的，因為它們都可以邁向良性。

記者：要做到這種全球化的打法，關鍵點是什麼？

對於一些廠商來說，他們可能不滿足於“單點突破”，或者說我想擴大現有產品的發行規模。

這其中的因素，我覺得關鍵還是在於能own的local“人才”，以及後續圍繞人才所衍生的經驗、SOP、體制等。這些被一個團隊吸收消化後，即便“人才”全換了一撥，這個團隊還是這個團隊。


記者：從產品端來看，怎樣的遊戲適合做全球化？

從目前成功的例子來看，主要是產品題材方面要符合全球絕大多數玩家的文化認同和審美；在玩法上，有強對抗或者強互動的會比較適合。

但現在隨著遊戲產品越來越全球化，全球玩家的一些訴求，也在越來越標準化，對產品口碑越來越重視，越來越青睞豐富的個性化元素等等。這也是我們前面提到的，現在整個全球市場，最大的趨勢就是“精細化”，這兩點是相契合的。

記者：對於海外幾個主要市場的玩家訴求，可以簡單說說你的理解嗎？

從全球文化影響的角度來說，中日韓和東南亞的玩家不管從喜歡的遊戲型別還是玩遊戲的心態、習慣等都比較類似。

他們對遊戲的訴求，從遊戲型別來看，比較偏向重度的RPG、MOBA、MMO以及SLG等型別；從遊戲習慣來說，則偏向對抗、競爭，比較看重抱團、有組織地一起玩遊戲。

相反，受文化影響，對歐美玩家來說，玩遊戲對於他們來說更像是娛樂的一種方式，所以他們會更偏向於以輕鬆的心態去玩遊戲，絕大部分也是以輕度休閒遊戲為主，注重遊戲內的社交部分但也大都比較獨立，比較抗拒由其他玩家對自己遊戲時間和目標的安排。

三、團隊：“平衡好地區、文化和時差的問題，要做的是真正尊重彼此的意見。”

記者：聊一下團隊，目前你們在全球有多少個本地團隊，人員架構是怎麼樣的？

我們在15個國家和地區有組建本地化運營團隊，人員有上百人，涵蓋客戶服務、運營、社群維護、本地化等方面。

記者：團隊的搭建過程有踩過哪些坑嗎？

實際上，我們的全球團隊從東南亞到北美再到歐洲、南美，也歷經了幾年的時間。

每個地區的文化、法規都各不相同，在與不同國家同事的配合中我們也遇到了各種各樣的問題。主要還是集中在團隊溝通中，各個文化背景下人們的習慣和做事方式不同，所以在溝通中需要花更多的時間去磨合、去了解、去調整。

記者：面對這種跨地區、文化、時差的協作模式，你們是怎樣調整的？

我覺得平衡好地區、文化和時差的問題，要做的是真正尊重彼此的意見，站在對方的角度互相理解，遇到問題多溝通，遇到異議多磨合調整。

我們希望員工都能達成共識，那就是玩家是最重要的。在遊戲運營、推廣遇到問題時，我們首先考慮的是玩家而不是自己，只要大家都抱著服務好玩家這個前提，各類問題也都可以克服。

記者：對於搭建本地團隊這件事，你有什麼建議？

首先是要了解當地的法律政策，在組建團隊時應該給員工哪些保障、哪些福利；其次是如何儘快讓他們能夠融入公司的企業文化，對公司產生歸屬感。

舉個例子，對分公司員工，我們除了定期與總部進行會議溝通以及給當地團隊組織團建活動提高凝聚力，也會安排分公司同事來總部參加培訓，進一步拉近彼此的距離。


記者：在你看來，一家擁有遊戲全球化運作實力的遊戲公司，需要具備哪些能力？

我認為是拿到一款合適的遊戲，能在短時間內做好全球發行準備，包括多語言本地化、多語言客戶服務、各主要國家和地區社群的搭建以及有本地特色的推廣發行等。一家能完整做好以上各塊工作的，才能稱得上有全球化運作實力的公司。

記者：作為最先涉足出海的廠商之一，你會如何評價國產遊戲目前在海外的表現？

現階段國產遊戲在海外市場可以說是可圈可點，多點多型別開花。中國廠商已經從早年擅長數值，到現在在美術、創意玩法等各方面都有達到世界一流水準的團隊和產品了。

記者：有哪些環節是比較薄弱的？

可能主要還是有一些中小團隊，在全球化或本地化上，缺少經驗和人力上的支援吧。

四、下一步：“目前在研/運營專案有四十多款，未來會兼顧全球化和本地定製化兩個方面。”

記者：再談談產品，去年11月你們開啟了新的合作通道，尋找合適的產品和團隊。這件事目前進度怎麼樣了，有找到嗎？

我們發現了不少優秀的產品以及有創新想法的研發團隊，目前也已經有產品在孵化中了。

記者：去年你們一共測試了多少款遊戲，裡面的好產品比例大概是多少？

全球範圍內測試了有數百款，覆蓋市面上絕大部分熱門型別，SLG、卡牌、MOBA、FPS、休閒、超休閒等。

由於我們對品質的要求比較嚴格，真正能達到合作要求的好產品比例不高。

記者：你們會更看重遊戲的什麼，判斷標準和思路是怎麼樣的？

主要看遊戲的美術品質、可玩性以及市場接受度等等，不同型別的產品我們都會通過資料團隊、產品團隊等各方的評測來決定是否簽約。

不同型別遊戲對應不同的標準。比如國風類的遊戲，我們會先看適合的市場上同型別產品是否趨近飽和。如果有空間，那麼該產品是否能支撐長線運營等等。

記者：相比其它中大型廠商，你認為IGG去拿產品的競爭力體現在哪裡？

作為最早專注海外市場的遊戲廠商之一，IGG在研發、發行包括SLG、卡牌、三消在內的多個產品型別上，擁有持續多年的領先成績和成熟經驗。

對合作夥伴來說，我們也會針對他們的情況給到更多的扶持。


記者：包括我們知道的《奇幻書境物語》和《Omega Legends》在內，你們的自研產品儲備情況是怎樣的，接下來的計劃是什麼？

我們目前有多個研發團隊在同時開發新的產品，目前公司有40多個遊戲專案在研或運營，大部分是在研專案，部分已經進入到內部測試階段；年內已上線或待上線多個產品型別，涵蓋SLG、TPS、模擬經營、女性向等。

大方向上，我們在不斷深度運營SLG品類的同時，也會在產品多元化上積極佈局並尋求突破。

記者：全球化是你們未來選擇產品的前提嗎，會不會考慮做一些針對特定地區的遊戲？

未來我們會兼顧全球化和本地定製化兩個方面。

除了構建全球玩家共通的互動娛樂平臺之外，考慮到不同國家使用者風俗習慣和審美等方面存在差異，我們也會單獨為一些地區國家，如阿拉伯語地區、日本等量身定製一些符合當地特色的遊戲產品。

記者：那國內市場呢？

國內市場也是我們重點探索的方向之一。

但由於國內環境與版號申請的特殊性，我們需要在使用者體驗最優化和政策合規性兩者之間找到平衡點。未來我們希望能夠將多年海外發行積累的經驗和推廣思路，與國內特色相結合，做出更受國內市場歡迎的遊戲。


來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/qKlFk7VLmY-Z2LHuz503IQ