一張圖看懂遊戲線上運營那些事

應一個熱心同學要求，這次聊聊遊戲上線後運營的那些事。

遊戲專案上線後的運營工作包含很多個模組，諸如產品、版本、活動、資料分析、渠道、內宣、客訴支援、社群/新媒體等等。

特別是國內發行的專案DAU通常較大，需要應對的渠道也相對較多，需要一定的團隊規模，分工也會比較細，諸多模組需要並聯協作。此時就需要專案負責人線上上運營時期思路清晰，協調各模組目標明確且方向統一。

最近在整理以前的培訓資料，翻到之前講資料分析應該以什麼思路入手的時候的一張圖，覺得比較適合拿出來聊一聊關於產品上線後所有運營動作的思路。

廢話不多說，上圖


其實看似繁雜的線上運營動作，其常規目標簡單歸納起來無非就兩點：

a.    盡最大可能維持DAU
b.    拉收

進階一點的目標可能還需要考慮廠牌或者IP形象，做口碑維護和傳播，在運營端拉新（此處跟網際網路產品運營有一些差別，“拉新”通常不作為遊戲運營的主職責）以取得更大的影響力。

我們可以根據產品上線的階段以及大玩家群體在遊戲中所處的生命週期階段，圍繞兩個基本目標，來規劃整個團隊線上運營在各個時期的動作。

上圖中橙色倒三角展示了玩家群體在遊戲中不同時期的形態。從優化漏斗的角度講，在維持DAU層面我們要做的就是儘可能多的提高各層級之間的轉化。而拉收則可以抽象的看成，在轉化漏斗的每個階段，運營都需要從各層中間“抽水”以不斷取得收入。

所以簡單來講，兩個基本目標在這張圖中可以讀為：

a.    優化橙色轉化漏斗，讓更多的使用者完成生命週期形態的向下轉化，儘量縮小藍色的流失使用者池。此外還需要時常記得做迴流，將藍色池中已流失的使用者回灌進遊戲內；

b.   在玩家所處的各個時期，找到“抽水”點，取得收入，提高總收入。

下面會分別粗略來說一下。

01
觸達層

使用者在遊戲外通過各種途徑，獲得遊戲產品相關資訊，對遊戲產生初步的認知甚至好感。這階段目標就是要使更多的受眾成為潛在使用者。

這一階段看似好像是市場同學對結果負責，但運營所起到的作用同樣不能被忽視或者無視。

在這一階段，運營需要配合市場同學，利用對自身產品的瞭解來製造大量“彈藥”，比如產品能對使用者形成感知、觸動、感染、認同甚至歸屬感的包裝點，同時期社群、官網如何收口，社群內容應該如何配合市場包裝點來留住被觸達的玩家，幫助更多被觸達的受眾成為潛在使用者。產品端的同學也可以根據一些確定好的包裝方向，在產品中將對應的元素做放大，比如之前經常見到的代言人在遊戲中以NPC、任務等形式出現，或者某些推廣期的概念在遊戲內以梗或者彩蛋的形式出現等。

另外，在前期有充分的競品調研和用研也可以更好的完成這個階段的目標，如果中小公司沒有專門負責這塊的同學，運營同學也可以嘗試去做一下，對自身綜合實力的提高很有好處。

在這個層面所需要面對的流失，主要來自於應用商店轉化失敗，通常如：商店內容品質不足（這裡也包括ICON）、過低的評分、負面評論內容、不合理的定價（主要針對付費下載類遊戲）、過高的配置要求/過窄的適配機型、過大的包體，以及下載困難等等。

請提前做好充足的戰前準備，把更多的情況應對預案加入到這個階段的checklist中。

02
嘗試階段

使用者在商店完成下載後，從啟動到完成註冊開始玩遊戲的階段。

這一階段通常很短暫，但“死亡率”卻很高，而且通常是“猝死”。常見的阻礙轉化的原因有：啟動失敗（很多原因都可能導致啟動失敗，需要精準定位）、版本校驗失敗、獲取資源失敗、資源載入中途失敗（斷線重連問題）、資源載入時長過長、載入過程的記憶體管理問題、SDK註冊登入失敗、獲取伺服器列表失敗、指定伺服器無法進入（開服有問題或者排隊機制）等等，相信很多運營小夥伴都感同身受，各種糟心的情況都有發生，防不勝防。

在這個時期之前，提前請提前做好適配性測試以及模擬開服測試，有經驗的朋友可以跟研發協商在這個階段儘量多做埋點，做到進服前全程埋點覆蓋，通過觀測各埋點之間的轉化漏斗來第一時間定位問題，解決這個階段的“猝死”問題。

社群端同樣需要做好各種緊急預案，當問題出現時，第一時間釋出相關問題的安撫性、疏導性或者解決性的內容。

多說一句，給海外發行的同學分享兩個坑：

1.    GooglePlay上產品，儘量還是選用obb，別自己走小包+內載入模式，浪費CDN的錢不說，還存在各種技術隱患；

2.    國內產品上海外之前，請讓研發確認在啟動階段，各個需要初始化的服務是否需要連國內的一些節點，有時候在網路不穩定的情況下這些國內的節點在海外使用者那裡就是黑洞。

03
適應期

當使用者成功進入到遊戲內，完成創角並真正開始遊戲程式之後的第一個階段，稱為適應期。這個階段內玩家會迅速對遊戲建立第一印象，從各個方面對遊戲進行評分，並快速決定是繼續體驗下去呢，還是給出“退出解除安裝什麼玩意兒”三連擊。

在這個階段的流失，可以被稱為【剛性流失】，通常不可逆。導致剛性流失的原因很多，但是主要都可歸為使用者與遊戲不匹配，或使用者對遊戲的設想和實際不匹配。

造成剛性流失的常見原因可以有：

1.   視覺層面的表現與使用者想象不匹配：美術風格差異（為什麼是個Q版）、美術品質不足（這大馬賽克子）、用色配色沒能跟上大眾審美（瀰漫著上世紀鄉土氣息）、UI風格與遊戲主題不匹配（寫實遊戲鬥地主UI）、3D遊戲穿模/2D遊戲貼圖風格不統一等；

2.   遊戲玩法、內容層面：遊戲型別不匹配（為什麼是個戰旗）、與競品過高的相似度（用5秒時間感受到換皮的誠意）、對IP/題材內容的還原度不夠（掛羊頭賣狗肉）、一些市面上普遍反感的設定或系統（上來就自動戰鬥/自動尋路，或者彈個V15大翅膀拍臉）等；

3.   感受向的層面：手感不佳（做不到崩崩崩水準還怎麼玩）、時長把控問題（首場戰鬥5分鐘，新手引導1天起）、負面體驗過早出現（怎麼關閉世界聊天語音自動播放）等；

4.   技術層面：技術故障（閃退）、適配性問題（顯示錯亂）、執行效率（跑起來就10幀，打起來PPT）、發熱發燙問題等等

以上只是簡單列舉了一些可歸類的原因，真調查起來，肯定還會有很多令人崩潰的因素，比如我現在心情不好玩不下去，或者接了個電話就不想玩了等。所以，當我們拉取遊戲前期的等級駐留時，看到1-3級等級駐留超過50%的時候不要對未來喪失希望，生活本就是如此。

雖然已發生的剛性流失不可避免也無法挽回，但是我們依然可以在問題出現之前就做一些動作，儘量減少他。比如充分的適配性測試，產品端儘量解決技術層面問題，版本上儘量推後負反饋出現的時間點，集中資源把第一個場景的美術質量提高，把主角人物建模/貼圖質量提高等。給遊戲“化化妝”，完成一次美妙的“相親初見”。

做社群的同學應該及時紓解不良情緒，不要讓這階段的吐槽發酵，或者以另找出路把負面言論引導到無害的方向，比如官方吐槽和梗。

04
成長期

在成長期，隨著遊戲程式，玩家接觸到逐漸開放的系統，開始瞭解遊戲設定，初獲遊戲體驗並覺得“嗯，有點意思，可以繼續玩玩看”。這個階段的持續時間相對而言會比較短，但是會非常精華，在成長期投放給玩家的內容是非常有講究的，也非常見製作人/產品人的功力。

通常在成長期會產生的流失為【受挫性流失】，主要可以分為兩類：

a.    過程受挫：玩不懂（這遊戲有新手引導麼），玩不動（好難，又死了），樂趣/目標缺失（毫無樂趣，毫無反饋）

b.   結果受挫：投入產出不匹配（開荒半小時給綠裝，辛苦過圖十連十R勸退）

受挫性流失在遊戲內其實比較好發現，可以通過資料、線上反饋、線下反饋等多個途徑定位到問題，產品同學根據實際問題做應對和解決即可。其中最有代表性的，應該是對於新手引導的調整。

雖然調引導是個反覆迭代的過程，但是通常產品也不會給你很多的時間和機會做，測了幾輪一直到上線過了推廣期都沒調好，那就太丟人了。前期抓住為數不多的測試機會，給予新手引導重點的關注。定位問題之後，改動方案一定要以穩為先，以大局為重，以普適大眾為基本原則。不要標新立異，或者對大眾玩家的遊戲水平有過高的期待。

做活動的同學在這個階段要開始發力了，找到早期能區分出生態的消費點，找到破冰方式，儘早完成大部隊的破冰以及遊戲內生態的初步建立。

社群在這階段應該以儘快幫助玩家建立對遊戲內道具體系、價值體系、社交體系還有遊戲主要目標的認知。可以通過官方身份，也可以通過第三方口吻，迅速通過文字、視訊、GIF等形式的內容來給玩家傳遞必要資訊。社群的內容表現在這個階段非常重要。

多說一句，對於做破冰這件事上，國內的活動運營大部分只會關注“到底要賣什麼”，往往忽略了方法上的追求（因為國內一個“首充”就全搞定了，還找啥新方法）。

【破冰】這個行為應該由兩部分構成：

a.    賣東西的方式
b.    售賣的內容

經常做海外的同學可能會有一些感受，在不用“首充”時，能破冰的手段也是多種多樣的，跟“首充”組合起來使用的時候也會有1+1>2的效果。至於賣東西的方式，是走價效比、緊迫感、衝動還是原生需求的方式，就看實際情況和運營人員個人習慣了。

舉兩個實際的例子：

a.    日系卡牌現在經常會有先抽後付錢，抽到好的再給錢的設定。原生需求驅動，我就是要那幾個我想要的卡；

b.   關於戰鬥通行證（PASS卡）類消費點，在玩家已經取得通行證等級後，反覆提示玩家當前已經升到某某級別，如果購買後會額外獲得XXX+YYY+ZZZ道具。價效比驅動，如果同樣是花30塊，級別越高得的東西越多，血賺。

05
追求期

度過了成長期之後，玩家會進入穩定的追求期，即在遊戲內有穩定的追求目標，遊戲行為進入穩定迴圈，社交關係穩定（有社交元素的遊戲），線上時長也會比較穩定。

追求期的玩家不止會有【受挫性流失】，也會出現【自然流失】，即內容/目標消耗完畢的問題，迴圈穩定但無聊的問題，甚至生命週期完結、強競品出現等問題

版本和產品層面，我們需要提供給玩家足夠強壯的追求目標，足夠清晰的追求路徑，適當清晰的價值體系，以及適當有投機取巧“我知你不知”的小通道。另外，掌握版本更新的頻率，把控版本更新內容方向，是兩件非常考驗能力的事情。

活動層面，我們需要發展玩家的穩定付費習慣，關注破冰之後的重複付費，在“發掘需求 – 引導追求需求 – 完成目標 – 獲得正反饋”的迴圈中找到有付費空間的點，形成自己的活動體系。

社群層面，在這個時期需要圍繞玩家追求的目標來做一些文章，放大主目標的重要性，也要提高一些次要目標的存在感，不斷豐富玩家在遊戲內的追求，增加可玩空間和期待感。對於新版本新內容的預熱也可以同樣的思路來處理。

版本內容上舉幾個實際的小栗子可能更有助於理解，比如被MMO遊戲發揚光大的【成就係統】以及能把收集欲放大的【圖鑑系統】。

06
疲勞期

玩家在遊戲內的最後一個時期可以被稱為疲勞期，即遊戲內主要內容和目標已經完成，但是依然還堅挺的“活”在遊戲中。

當遊戲中大部分使用者已經進入疲勞期時，除了跟玩家建立起足夠的情感羈絆之外，也沒什麼可做的了。這個階段會變得相對開放一些，執行起來空間很大，可以自由發揮。但是活動層面的事情，最好不要迅速打破原有的價值體系，會一波打翻玩家所有的美好回憶，導致晚節不保。

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其實能從圖中能讀出來的東西其實還有很多，篇幅有限，更具體的就不具體展開說了。

補充一些沒涉及到的：

1.   迴流

喚起/迴流工作應該貫穿【適應期】到【疲勞期】的4個階段，應該時刻在腦海中緊繃喚起/迴流這跟弦兒，一有機會就考慮做一下。一個完整的迴流動作應該包括：

a.    對已流失使用者的圈定
b.    觸達已流失使用者
c.    能夠喚起迴流的吸引力內容
d.    迴流使用者需要付出的行為
e.    迴流使用者的獎勵
f.    迴流使用者能否穩定留下，變成長期活躍使用者

關於迴流使用者的圈定和迴流獎勵，這個需要認真思考，謹慎決定。因為對於迴流使用者的額外動作一定會影響到正在活躍的使用者，如何做迴流能把對線上活躍使用者的影響降到最低，甚至雙贏，是很有技術含量的。

另外，迴流使用者在遊戲內的觸達，需要提前預留介面。不然等到需要用的時候，發現迴流功能需要臨時開發，錯過二次推廣等重要時間點，就很難受了。

2.    資料分析

資料分析工作貫穿產品運營的整個週期，但每個階段做資料分析的指向性應該是不同的，關注點也應該有所不同。

所以，明確團隊每個階段的關注點和發力點，快速而有效的取得指導性的資料，高效篩除噪音資料，給出簡介、可讀性高、針對性強的資料分析報告，會比一份大而全但是通篇都是資料堆疊、圖形展示的報告來的更優秀一些。

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這次字比較多，圖比較少，感謝耐心閱讀，筆芯~

作者：老劉
來源：老劉的遊戲運營筆記
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/ca5xljKYtNQlb8nOSCH5aA