商業化設計（序）：玩家需求是怎麼產生的

本系列會嘗試從創造需求的三部曲：

構建價值體系、創造使用者需求、分層滿足需求。

切入，慢慢聊清楚免費遊戲的意義鍊金術。

本文主要內容：

一 祖師爺的八字方針
二 玩家需求產生的底層原因
2.1 自我決定理論
2.2外在動機如何變為內在動機
2.3 如何在遊戲中讓玩家獲得意義、產生需求

一、 回到原點：祖師爺的八字方針

如果從免費遊戲的誕生算起（05年傳奇），遊戲內購/商業化的歷史還不足20年。而第一款集大成的遊戲不得不提《征途》（06年）和史玉柱。

《史玉柱自述：我的營銷心得》中【玩家需求的八字方針】（109頁）歸納了四條：

榮耀、目標、互動、驚喜。

*原文比較口語化，下文進行了一些精簡處理。

1.1榮耀

玩家玩遊戲的內心需求就是獲得他人的尊重，也就是獲得榮耀。



除此之外，還有一個經典的案例“虛擬玫瑰花”活動：

虛擬玫瑰花不單是可以由玩家自己進行購買，同時為了符合情人節的節日氛圍，玩家還可以在購買玫瑰花之後，將玫瑰花送給其他玩家。

在活動中，《征途》推出的虛擬玫瑰花售價為1元一朵，當玩家贈送其他玩家99朵以上的玫瑰花時，在遊戲的公告中就會出現玩家與受贈者的遊戲ID以及贈送玫瑰花的專屬公告。就是這樣一個展示公告，讓這1元的玫瑰花賣了大概5000萬元。

【這也是一個很早期的付費創新案例，後來很多mmo都學過去了】

1.2目標

對玩家來說在任何一個時間節點上，都應該同時有有短中長期目標。

玩家一旦失去目標，那就是非常危險的。如果玩家上線感覺沒事可做，其實就是玩家沒有目標了。

也許策劃會說，我已經給他設定很多目標了。這些目標都是從你策劃角度出發的，可能因為策劃水平、數值不合理、細節沒有最佳化、難度太高等問題導致玩家無法感知，從玩家的角度而言就不是他的目標。

只有策劃做好了，玩家接受了，那玩家才會將你設定的那些作為自己的目標。

史玉柱提到一個失敗案例：


直給的東西玩家不會重視。他給出了正確的方式：

作為一個目標是有流程的。

第一是應該製造壓力，如就包裹而言，就應該讓對應級別的爆率上升，讓他好東西都放不下，這個時候告訴他，你要去接一個大任務。這個大任務包括十個小任務，把這十個小任務都做完之後，你的包裹就能夠增加。

壓力製造了，讓他感覺到壓力的價值，然後給他一箇中期目標，告訴他你只要再努力幾個小時，這個努力的價值就能夠得到。在努力的這幾個小時內，玩家就不會離開，因為他的目標很明確，因為有一個很有價值的東西在等著他，即使夜深也不睡覺。

在這個階段中，我們就可以根據價值的大小設定努力的時間，有強烈目標的時候，玩家打怪不會有怨言。一旦目標達成，玩家就有一個壓力的釋放，就會很開心。最好這個喜悅得到後，不要馬上停手，而是讓他回味一下，如包裹，他就可以馬上把很多不想丟的裝備都放進去了。

再比如游泳，如果一上來就告訴他你可以游泳，他不會覺得有什麼。如果一開始有一個任務總是需要到河對岸去做，總是需要跑大半個城去到河上的某座橋過去，十次八次之後，你告訴他，你可以學游泳直接游過去，這個時候游泳技能就會變得對他非常地有價值。

這個時候，你告訴他你要學會游泳，必須去完成一個有10個小任務的大任務，共需要兩個小時，玩家也會很開心地去做了。

游泳學會了之後，你在安排下個任務的時候，就要讓他繼續體驗，要他繼續到河對岸去做任務，把壓力釋放，體驗到游泳這個技能的價值。

因為，一年之後，玩家可能對游泳這個技能就會變得不在乎了。因此，剛學完之後，要讓玩家集中享受一下游泳這個技能的價值。

目標的三點提示：

第一，策劃覺得每個時間節點都給玩家設定了目標，但玩家調查卻發現玩家將這些目標都當成了累贅。

不誇張地說，我們九成以上的功能都是這樣的現象。就是說我們喜歡用自己的思維去判斷玩家的思維。這就要求我們的策劃要站在玩家的角度去做事，為對方設定目標的時候，要透過各種方式來了解玩家的需求。這個要引起我們策劃的普遍重視。

第二，一旦一個目標達成之後，玩家會有一段時間的失落感。

因此，在上一個目標達成之前，新的目標一定要確立出來。玩家不能在任何一個時間出現目標缺失和斷檔。

有一個玩家花了500萬做了幾套15星裝備，花了1個月以上的時間，做裝備的時候天天上線，很努力。做完這些裝備後，不上線了，不玩了。

做這些裝備之前，他有很強烈的目標就是做裝備。而目標達成後，他失落了，一個月沒上線。雖然這個例子不具備普遍性，但這個道理是具有普遍性的。就是因為他目標達成之後，新的目標沒有幫他樹立起來。這個失落階段非常危險。

第三，一定要透過壓力製造出目標的價值。

同時，什麼時候設目標，什麼時候給他價值，需要多久的時間，這都需要一個合理的管理。我們目前使用的黑點圖就是很好的辦法。

1.3互動

史玉柱講的互動主要指的是玩家間互動，他認為人人互動將成為以後網遊發展的方向。

他認為玩家間互動，對於研發來說能做的主要有：

玩家互動方式的豐富：語言、文字、語音、表情、肢體。他認為需要不斷的深挖互動方式，滿足玩家多樣的互動需求

【後來的網遊其實沒有超出這些範疇】

引導：利益引導關係深化，比如打boss需要組隊，組隊就能深化關係；仇恨互動，少做玩家間仇恨、因為弱者很容易棄遊。多做群體比如幫派國家的仇恨，優勢方有榮譽感、弱勢方也不會輕易離開，反而會有凝聚力。引導玩家之間的愛與恨，恨能給玩家帶來激情，愛能帶來歸屬感。

玩家不僅需要橫向的互動，也需要縱向的互動。

他們努力過但不太成功，比如師徒系統是強者和弱者的互動，帶新人能剩下大量推廣費用。但征途沒做好細節，被玩家用開小號等方式耍了。

《夢幻西遊》的成功離不開帶新人方面的系統，他們還需要繼續努力。

1.4驚喜

驚喜其實就是隨機性。

祖師爺的暴論：沒有隨機性，網遊就沒有耐玩性;沒有隨機性，就沒有遊戲。

人類所從事的所有活動，都有隨機性。只要是遊戲，比如打麻將。據說成都打麻將的勁頭，全國人都欽佩的，而麻將這個遊戲的最大特點就是隨機。

玩家玩遊戲享受的是過程。

而麻將之所以好玩，還有一個原因是它除了隨機還有努力。

隨機和努力碰撞在一起時很微妙，會起化學反應，會給玩家強烈的吸引力。

純隨機也不行，就如打牌，大家都發完牌後，大家都亮牌，誰點高誰贏錢，雖然隨機但不好玩，因為它不需要努力。

麻將除了隨機還需要努力，現實中的遊戲是七分隨機三分努力，玩家玩得比較瘋。網路遊戲我覺得四分努力，六分隨機是一個比較合適的比例。如果實在做不到，哪怕五五開。

二、玩家需求產生的底層原因

榮耀、目標、互動、驚喜的八字方針作為10來年前的總結，已經很有那種意思了，下面會結合我的理解進行一些擴充。

2.1 自我決定理論


自我決定理論（Self-Determination Theory）於上世紀七八十年代興起，直到現在也備受學界推崇，因為其對人的驅動力有很深刻的洞察。

它認為人有三個基本的心理需求[2]：

• 自主性（Autonomy）：我做這個純粹是我自己的選擇，是根據我的意願、價值觀和興趣決定的，是我自己主導。
• 勝任感（Competence）：我做這個事做得比較好，我有戰勝挑戰的技能。
• 歸屬感（connection of relatedness，需要感受到他人的理解和重視）：這個事兒有利於我和別人建立情感連線，能提高我的歸屬感，能促進理解
  

在之前聊最佳刺激模型的時候，我提到了一個待定需求：

• 新穎性（novelty）：人喜歡新鮮的東西、好奇心是基因底層的設定。新穎性類似的描述有隨機性、驚喜感。
  

後來我想明白了為什麼新穎性那麼多年一直沒被視為人類的基本心理需求：

新穎性和空氣一樣！絕大部分人的生活中，新資訊基本無處不在！

所以，正如人類發現空氣之前沒有人會覺得維持人體生命的基本元素會是食物、空氣、水一樣。

所以，在我自己對於人類需求的認知裡，基本的心理需求就包含了：

自主、勝任、歸屬、新穎。

這也可以叫基本心理需求的八字方針。

2.2 外在動機如何變為內在動機

這四個基本的心理需求產生了內驅力，也就是大家常說的內在動機。

而自我決定理論更有意思的是，外在動機可以逐漸被內化，這個過程分為四步。

以孩子不願意去上學為例：

第一步叫「外在調節（External Regulation）」，也就是直接胡蘿蔔加大棒，先把這個事兒給做了再說。這一步是純粹的外部驅動，完成任務給獎勵。比如說，今天只要不遲到，晚上回來可以多玩20分鐘遊戲！

第二步叫「內攝調節（Introjected Regulation）」，強調關係感和勝任感，簡單說就是讓孩子獲得完成任務的情緒價值。你看你今天就按時上學了啊！快說說學校裡發生了什麼有意思的事情！你們老師都跟我表揚你了知道嗎？多找幾個亮點。

第三步叫「認同調節（Identified Regulation）」，這是內化的關鍵一步，讓孩子把完成任務當做自己的個人目標。這裡要增加自主性。比如你可以讓孩子自己決定今天穿什麼衣服去上學，可以跟孩子共同制定上學前的活動流程，還可以搞個出門儀式感。

第四步叫「整合調節（Integrated Regulation）」，讓孩子把任務和他的人生目標融為一體，行為和自我一致，完成內化。這一步要增加主動性，比如孩子可以在每天上學前先想好，今天我要在學校裡幹個什麼事兒，取得一個小成就。比如幫助同學或者老師。引導孩子比較自己一段時間的進步。

對於這四步結合遊戲設計，進行一些提取和補充：

• 外在調節：外部目標（短、中、長期目標）、獎勵迴圈（戰鬥-獎勵-養成-更難的戰鬥）、行為的觸發（行為=動機*能力*提示）
• 內攝調節：歸屬感、勝任感；獲得內在反饋：情緒價值、意義感；直覺設計：假設、嘗試、高興的迴圈。
• 認同調節：自主性。驚喜設計：誤解→嘗試→驚訝。
• 整合調節。意義的產生：預測處理模型，遊戲是一系列有意義感的選擇。
  

2.3 如何在遊戲中讓玩家獲得意義、產生需求

接下來對於兩個八字方針進行整合，並結合遊戲進行闡述：

（下面的內容資訊量很大，需要結合之前的一些分享理解）

自主：

遊戲給予玩家短、中、長期的目標，玩家需要從策劃的設計中感知到目標，並自主的構建自己的遊玩目標。

基於自主的需求，那麼應該這樣去設定目標：強制的目標是外部動機（獎勵驅動），儘量透過多目標、弱引導讓玩家構建自己的目標，用歸屬、勝任作為內化的催化劑。

以常規的商業化手遊作為例子：

每天上線的外部動機之一是簽到和日常的獎勵，這些日常目標是弱要求的，目的是透過中等獎勵及弱要求觸發玩家的行為。

遊戲會設計多樣的玩家目標追求（收集、養成、策略）等讓玩家構建自己的遊戲目標，透過諸如強度展示、聊天頻道等弱引導建立玩家對某些內容的追求（比如pvp被某角色暴打，於是自己也想要）

勝任：

勝任的常見手段是隨機的勝負*陣容的調整*局外養成讓玩家建立是自己變強了的錯覺，這個過程需要讓玩家體會到自己是自主的。

產生勝任感的流程有點像玩家主動解題的過程，也是之前說的直覺設計：假設→嘗試→高興，具體一點就是八字方針所說的目標流程：

• 製造壓力，讓玩家感知到問題。比如揹包壓力、比如主線關卡推不動了
• 讓玩家“自主”發現問題的解題思路。比如提升揹包容量的任務，比如可以參加其他玩法獲得養成道具。這個部分的重點是解題思路不要太直給，最好是玩家已經學會過的解題思路的變形題——在主線卡住後新手引導玩了精英關，知道了精英關產出資源繼續推主線；然後兩者都卡住後解鎖了爬塔，玩家“自主”去挑戰爬塔再次養成繼續挑戰主線......
• 讓解題獎勵符合玩家付出。這個屬於投放的內容，常見的思路就是多投一次性的獎勵、在重要節點（比如每10關）給足夠的獎勵。
• 解題獎勵的反饋要持續一些時間，讓玩家爽到，同時還要透過隨機讓玩家把獎勵的提升和自己的勝任關聯起來。這個可以聯絡之前講過的稀缺性迴圈：機會 → 不可預測的獎勵 → 快速重複性。 玩家養成後去嘗試推關，爽了幾關發現推不動了，自己調了下陣容過了——我更懂這個遊戲了。
  

歸屬：

八字方針的榮耀、互動都屬於歸屬感的範疇。

玩家互動的方式豐富化，其實本質就是如何透過遊戲去更好的欺騙大腦的預測處理系統——最好的效果就是分不清遊戲和現實了。

裡面講到的少做單人pvp的仇恨互動，多做群體的仇恨互動是非常精髓的——個人的失敗沒有鍋可以甩，而gvg的互動成則皆大歡喜，敗則更加凝聚。

榮耀則是玩家在群體內和別人建立情感連線，提高歸屬感、存在感。


遊戲中，歸屬的常見手段是好友提供的陪玩感（送體力、進度可見、點贊等）、對社交地位的追求（pvp、排行榜等），slg品類算是做得最到位的了......

新穎：

也就是所謂的驚喜：沒有隨機性，網遊就沒有耐玩性;沒有隨機性，就沒有遊戲。

祖師爺其實道出了本質：麻將之所以上癮，因為他除了隨機還有努力。

我之前說過好的rogue元素的定義：

• 有意義的隨機：隨機的基礎下提供有意義的選擇和可預期性，同時有一定的驚喜感。
• 體驗方差大的build：構築成長強隨機區間大、流派效果豐富、有質變爽點“胡了”。
  

為什麼是要有意義的選擇和可預期性呢？

可預期是玩家自主的解題思路，有意義的選擇是玩家投入的努力，而爽點“胡了”是“慾望的不完全和間歇性滿足”。於是，在build成型後爽了“一哆嗦”後，玩家又會預期下一次的“一哆嗦”，並會覺得這個爽感是自己努力獲得的，於是動機完成了內化......


小結

玩家為什麼玩遊戲?為什麼會產生付費需求?為什麼會長期留存持續付費?......是一系列很難說清楚的問題。

這一次透過免費遊戲祖師爺的經驗切入，結合我自己認為有實用價值的自我決定理論作為切入點，嘗試聊了一下需求產生的原因和一些具體的做法，算是開了個頭。

下一次會聊價值體系的構建（投放規劃）。

可能的內容：

• 資源價值的評估、投放和規劃
• 玩家側是如何感知並接受遊戲價值體系的
• 付費設計的前提和原則
  

最後是相關推薦：遊戲商業化與付費點：銷售手段和銷售工具（下篇）

參考：
[1]《征途》玩家終極追求：“上電視”！
[2] 部分引用萬維鋼老師對自我決定的敘述


來源：遊思考
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/hKKJCCzR7_v-R-283sAYfQ