揭秘遊戲出海2024年最後一個彎道超車的技巧

今年，遊戲圈提到最多的詞是“增長”。尤其對於海外市場來說，跑馬圈地的時代已經結束，精細化運營成為出海人的共識之後，出海增長的難度已經不亞於國內。2024年至今，除了小遊戲出海給我們增添了不少驚喜之外，遊戲行業令人印象深刻的增長點已然不多。

當然，寄希望於顛覆式創新推動增長並非易事。在品類難以推陳出新的時候，從運營的角度，找到自己的“天時地利人和”可能更具價效比。


所謂“人和”，指的是擴充人脈資源，減少資訊不對稱，集體進軍海外市場。今年下半年的ChinaJoy、TGS、G-Star等遊戲行業廣為人知的國際型展會中，中國遊戲企業不只活躍在館內，更多地也積極參與到展館外的社交活動，與行業專家交流海外市場經驗，以降低試錯成本，提高成功機率。

“地利”則代表擴充海外市場版圖，不忽視任何一個市場。比如近兩年來，俄羅斯遊戲市場成為廣泛討論的焦點，谷歌、蘋果等大型企業撤離俄羅斯，但遊戲玩家的需求仍在，使得這一市場出現了一些機會。機遇與挑戰並存之下，部分從業者在繼續擴充美日韓、港澳臺、東南亞及拉美中東市場的同時，也提高了對俄羅斯遊戲市場，包括對VK、Yandex等本地巨頭平臺的關注。

“天時”則指的是把握營銷時機。在恰當的節點進行營銷活動，可以提高CPM的競爭力，抓住市場機遇，促進產品下載量和收入的增長。在這一點上，“Q5”所引領著的創新潮流，正逐漸受到遊戲公司的關注。

Q5指的是從12月初至次年1月末的時間段（Q5具體時長每年都有細微區別），覆蓋聖誕節、元旦、春節等重要節日。Q5期間，流量成本來到了一個極具競爭力的水平，有業內人士曾公開分享指出，這時的流量成本顯著下降。比如在美國，Q5單使用者成本最便宜的時候降到了2美元，有的投放團隊甚至放棄元旦假期加緊投放。


因此，把握Q5這一營銷節點，順應“天時”，遊戲廠商有望實現更多突破。

遊戲行業的Q5，值得深入挖掘

每年12月至次年1月，全球市場都將迎來節假日的密集期，耳熟能詳的節日包括聖誕節、元旦節，如果進一步深入挖掘，天主教及基督教的受眾還會過主顯節（1月6日），日本年輕人會在1月的第二個星期一過成人禮日，俄羅斯的聖誕節會放在1月7日（名為“東正教聖誕節”），伊斯蘭教歷中12月10日是古爾邦節，這也是伊斯蘭教的重要節日等等。

這意味著，人們在此期間的公共假期比平時要多，更有充足的條件和親人朋友享受娛樂時光，比如玩遊戲。Adjust今年釋出的一份報告指出，2023年第四季度的遊戲安裝量同比增長了7%，這在2023年全球遊戲應用的安裝量下降2%的背景下尤為難得。

同時報告還提到，2023年12月的IAP收入比全年平均水平高出了17%，反映出使用者提高遊戲活躍度之餘也伴隨著更積極的付費表現。


基於此，遊戲開發者會針對節假日推出特別的活動，例如主題活動、特殊任務、限時副本等，吸引玩家的興趣並促進付費轉化。頭部廠商中，《PUBG Mobile》去年12月便依靠版本更新推出Fiore X-Suit和Winter Highness Set等活動，在印度、美國等市場收入快速攀升，海外收入環比增長27%，躍居收入榜冠軍。再往前推一年，《PUBG Mobile》2022年12月的收入排名殺入前2，月海外收入環比增長36%，這也離不開遊戲內活動的助力。

而Q5概念在遊戲行業興起之後，無論是Q5參與買量的遊戲數量還是遊戲素材數量，其實還有很大增長空間。DataEye《2023年全球移動遊戲買量資料包告》顯示，美國、日本、韓國三地區1月份參投手遊數和素材數均為12個月裡最低，除美國外，日本和韓國12月參投手遊數和素材數也並非最高。如果遊戲廠商深挖Q5增長機會進行針對性投放，或許能抓住這波增長機會。


從流量平臺的角度，逐漸成為日常娛樂必選項的TikTok正成為海外獲客的熱門平臺。早在2021年9月，TikTok的月活躍使用者數就已突破十億大關，不僅匯聚了全球的優質創作者，如今也是品牌出海最好的推廣渠道之一。

遊戲廠商、TikTok、Q5，三者之間所能擦出的火花，可能比我們想象的要大。

為什麼在TikTok存在較大的增長空間？

先來看一組TikTok for Business的資料。在TikTok上，諸如英國、德國、美國、日本等的出海重點區域在 Q5階段均有顯著下降，最大降幅甚至高達26%，就算是全球平均也有10-15%的跌幅，這無疑為全球遊戲廠商提供了一個成本效益更高的廣告投放環境。這不僅有助於降低營銷成本，還能夠提高廣告的效率和效果，從而在全球範圍內擴大遊戲的影響力和市場份額，開啟新的商機。

使用者畫像方面，2023年的資料提供了一個可觀的樣本。Q5花費相同或更多的時間使用TikTok、下載應用、玩遊戲的使用者分別佔比81%、67%和61%，並且有45%的使用者計劃購買手遊，51%的TikTok使用者計劃購買遊戲裝置。這一定程度上為2024年Q5營銷提供了紮實的基本盤——當Q5期間遊戲使用者的活躍度提升，廣告素材想觸達目標使用者也將容易許多。

2022年底，剛剛進軍海外的遊戲《忍者必須死》就選擇了TikTok作為獲客首選，用沉浸式的短影片內容+互動形式成功破圈，TikTok話題#NinjaMustDie#在大推期總播放量超393萬，日均播放量54萬。TikTok for Business資料指出，《忍者必須死》Q5期間在美國市場實現了3857萬的曝光，CTR提高了106%，CVR提升了31%，CPA降低了61%，ROAS提升了57%。


今年，廣告主青睞更加多樣化的使用者獲取策略，採用IAA+IAP混合策略完成“獲客+變現”的遊戲陣容更為龐大，比如AppsFlyer的《2024遊戲App營銷現狀報告》指出，2023年Q2到2024年Q2，採用IAA+IAP混合變現模式的超休閒遊戲比例從19%激增至26%；在中重度遊戲中，採用混合變現的RPG遊戲從41%增長到51%，策略類遊戲從59%增長到66%。

透過TikTok for Business營銷平臺，主打IAA+IAP混合策略的遊戲在產品收入、付費率和ROI實現怎樣的突破，將是Q5值得期待的一個看點。另外參考上一年的Q5營銷，TikTok在一些品類上已經收穫了不同程度的戰果。

比如以付費購買為目標：

• 小遊戲平均購買成本（CPP）降低40%；
• 休閒平均購買成本（CPP）降低31%；
• 策略平均購買成本（CPP）降低17%；
  

以安裝量為目標：

• 小遊戲平均安裝成本（CPI）降低42%；
• 模擬經營平均安裝成本（CPI）降低18%；
• 角色扮演平均安裝成本（CPI）降低12%；
  

有成功案例在前，對應品類的遊戲廠商今年Q5可能會加大在TikTok的投放力度。

TikTok Q5營銷，遊戲廠商該怎麼做？

綜合以上資料，2024年遊戲圈的最後一塊戰場，大機率會落在Q5期間的TikTok營銷上面。那麼，遊戲廠商該怎樣做才能在出海搶位戰中不落下風？

針對重點市場、爆款品類制定基建規劃，是遊戲投放團隊的第一項工作。

TikTok for Business 根據過往經驗，針對不同品類、地區給到了日耗對應的素材數量建議：

• 美國（SLG、RPG和休閒），日消耗5萬美元，日均素材50+；
• 日本（SLG、RPG和模擬），日消耗2萬美元，日均素材300+；
• 歐洲（SLG、RPG和休閒），日消耗2萬美元，日均素材200+；
• 韓國（RPG），日消耗1.5萬美元，日均素材100+；
• 中國臺灣（RPG），日消耗3萬美元，日均素材100+。
  

由此可見，廣告投放基建規劃需要根據地區特性進行定製化調整，不能一概而論。

其次，素材的製作和投放是數字營銷中的關鍵環節，尤其是在TikTok這樣的平臺上，爆款素材能夠顯著提升廣告效果和使用者參與度。GameRes遊資網此前曾在《遊戲出海，正在颳起一股素材革新潮》一文中拆解過爆款影片素材的通用公式——以30秒素材為例，前3秒用真人出鏡的形式演繹劇情吸引使用者眼球，3-25秒用遊戲錄屏+口播的方式展示遊戲玩法，最後5秒收關時給出福利，鼓勵使用者下載。


而細化到不同市場、不同品類，爆款素材存在明顯差異。比如美國市場的 RPG 爆款素材往往喜歡用情景劇的方式，切入當地文化，調動使用者情緒，時長在45s左右，SLG 爆款則喜歡用錄屏展現真實玩法，呈現失敗案例，激起使用者勝負欲。

以幫助遊戲廠商更高效產出爆款素材為目標，TikTok for Business 今年推出了TikTok ONE創意解決方案集合平臺，透過與創作者（以前的TTCM&TTCC）、創意專家（TTCX）合作，或是素材研究（創意中心），這些需求場景只需登入一次就可實現。

把好素材這一關之後，投放環節也不容有失。對於廣告主而言，TikTok和Pangle都是可選的投放平臺，根據平臺特點配置不同的廣告版位和產品，面向安卓、iOS雙端玩家做到精準投放，這個過程中都可以從TikTok for Business過往成功經驗中得到參考。



今年，為滿足廣告主多樣化的需求，TikTok for Business還推出了新的產品。比如Smart+，作為TikTok的自動化效果廣告解決方案，Smart+簡化了廣告建立，並利用機器學習自動最佳化投放效果，廣告主只需建立一個廣告計劃，由AI根據投放目標驅動、自動化管理廣告投放。另外 TikTok for Business 也在10月份針對 IAA 推出了應用價值最佳化產品VBO，幫助廣告主提高ROI和D0 ROAS。

在iOS端，廣告主如今能夠接觸到TikTok for Business全新推廣系列型別ADC，搭配AEO（App Event Optimization）或VBO（Value-Based Optimization）進行投放。同時Pangle也提供了Pangle Playable試玩廣告形式，允許使用者在廣告中體驗遊戲的互動式演示。

隨著Q5營銷戰役的臨近，這些資源或將給遊戲廣告投放團隊帶來更不一樣的打法，從而提高廣告活動執行和最佳化的成功率。GameRes遊資網瞭解到，TikTok for Business今年曾幫助一款大推期的二次元模擬經營遊戲取得了日區免費榜1，遊戲OB第三天達到了日耗峰值31萬美元。這對於志在Q5期間有所作為的大推期產品，也將是個不錯的參考物件。

結語

在遊戲出海行業增長難尋的背景下，Q5這個創新營銷節點正在開闢一條清晰的增長路徑。善於發現Q5價值的遊戲廠商，可以透過推出應用內活動與使用者互動，精準監測推廣活動表現，從而在使用者留存和獲取上取得更好的效果。

在遊戲行業增長的征途上，那些能夠洞察細微之處並巧妙駕馭細節的人，往往已經邁出了通往成功的第一步。如果針對上述內容您想了解更多，歡迎點選獲取。