當去性別化消費撞上裂變思維 唯品會6.16大促“彎道超車”

6月，各大電商迎來一年一度的盛大購物節，這不僅是一次業界狂歡，同時也是一次大考，更是對行業變化趨勢的應對和總結。

未來電商的發展趨勢到底怎樣？從每一次的大促中，都可以看出一些端倪。最近，唯品會聯合京東釋出了一份《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》），表明電商領域男女消費的界限已經在慢慢淡化和相互融合。相比人們對傳統平臺使用者消費習慣的刻板印象，事情開始有了變化。

在實操層面，唯品會6.16大促的表現，給了觀察者一個重新審視平臺使用者價值的機會。男性使用者消費的大幅增長，小程式帶來的裂變擴充，展示著一個不一樣的唯品會和不斷變化的電商生態。

唯品會6.16年中大考  男性消費迎增長

唯品會年中購物節以“盛夏狂歡，讓好物發聲”為主題，16日早10點正式開售，算是“搶跑”了。

最初引起我的關注，卻是因為6月初唯品會在預熱期請來了毛不易，聯合日本明和電機樂隊，用包包、香水、吹風機、高跟鞋作為樂器，全新演繹了《盛夏》，在網路上刷了屏。

想不到的一波營銷合作，面對6月熾熱的電商大戰，唯品會演繹了一把清新文藝範兒，成功俘獲90後少男少女的心，是今年不錯的品牌年輕化的創意和落地。

唯品會6.16大促展示出來的變化不止於此。

6月16日上午，唯品會發布的資料顯示，大促迎來“開門紅”：開售1小時訂單量破百萬；服飾穿戴、美妝等優勢品類業績依然突出，同時值得關注的是，男性會員的訂單量同比增長超30%；得益於世界盃的熱潮，體用和生超品類也較往年有大幅提升。

對於女性會員佔比80%的唯品會來說，服飾穿戴、美妝、母嬰等品類的銷售依舊是重頭戲，可謂有護城河的作用。16日開售1小時，唯品會連衣裙售出159282件，同比去年增長近20%，平均每秒賣出442件；口紅賣出了41038支；母嬰類開售5分鐘內貢獻了平日5分鐘平均銷量8倍的訂單。

與往年不同的是，男性會員訂單量的大幅上漲，體現出唯品會在男性消費領域發力的成果。今年上半年，唯品會上線了男士專版和唯品男士小程式，越來越注重男性使用者的擴充。對於唯品會來說，是一個可喜的變化和相當積極的訊號。

唯品會京東“互撩” 電商兩性融合風口到來

今年的6.16大促是唯品會和京東、騰訊進入深化戰略合作階段後的首場年中大促，意義不凡。

唯品會和京東兩大電商，在這個重要節點，展露了合作的誠意。進入6月份，唯品會和京東不僅開始一系列營銷“互撩”，還將在6月19日發起超級閃購日，共送福利。

唯品會和京東釋出了聯合廣告，圖案是兩隻緊握的手，雙方官微同時釋出稱“獨樂樂不如眾樂樂”，引發業界關注。

更重要的是，唯品會和京東聯合釋出的去性別化資料包告，更為全面地從兩性的消費變化上，揭示了未來發展的重要趨勢。

《報告》表明，電商購物已經越來越成為一個成熟的消費現象，線上線下的消費習慣開始趨同。一開始在電商領域明顯的男女界限也開始逐漸淡化。比如男性購買的護膚品數量每年比例都幾乎翻番，面膜憑藉銷量和增速成為冠軍產品，BB霜、口紅、眉筆這些彩妝產品也在熱賣榜單上，並都拿出了銷量增速超過120%的成績，男性越來越愛美也是個大勢所趨。

更有意思的是，《報告》中的資料表明，從2015年到2017年，男性護膚品銷量增長了近三倍，購買美妝的男性使用者中48%為90後。

這一結論在唯品會6.16大促中得到驗證，開售1小時，在購買護膚品的唯品會男性使用者中，其中46%為90後。同時，京東在6.18戰報中，也專門提到了“去性別化消費”，男人越來越美，女人越來越炫酷。

從聯合廣告到官微“互撩”，從共送福利到首次合發報告解析消費趨勢，今年唯品會年中購物節這波操作，一個大寫的“服”！

新機遇下的新定位  唯品會發力社交電商新戰場

自從去年12月份與騰訊和京東達成戰略合作後，唯品會發生了很多的變化。

京東APP的一級入口全量展示為唯品會帶來了重要的使用者流量，而騰訊則為唯品會帶來了微信生態的強力支撐，這使得唯品會迎來了轉變的契機。

小程式，這種為更多90後接受的購物渠道方式，也成為唯品會發力社交電商的新戰場，希望為流量破局，為平臺帶來新的增長點。

唯品會立足於完成從貨架電商到社交電商的轉型，從提轉化率轉變為提裂變率，從引流思維轉變為裂變思維，讓更多的使用者和唯品會一起玩起來，分享起來，這才能另闢蹊徑，實現自己的彎道超車。

據瞭解，唯品會組建了專門的小程式開發、產品、運營團隊；目前唯品會除了網站小程式之外，還單獨開發了唯品金融、唯品奢、唯品男士等小程式，分別由專門的團隊做差異化運營。除自身開發小程式之外，目前唯品會已幫助200+品牌小程式上線。

在本次6.16大促中，唯品會為微信使用者設定了專享活動,發起拼團拆紅包、砍價等基於小程式的社交玩法，開啟了全新升級之路。據唯品會公佈的資料，6.16大促開售1小時，唯品會小程式訂單超過10萬單，約佔整體訂單的1/10。

這些變化，意味著電商平臺的競爭方向開始多元化了，不僅僅要去不斷的尋找新增使用者，還要在存量使用者中不斷挖掘新的消費增長點。誰能用更多元化的產品和服務來滿足更年輕化的消費群體，誰就掌握了新時代電商的新風口。

用一句話來說，電商行業永遠不變的就是變化，不論是電商品類還是消費形式，使用者消費習慣還是消費路徑，其實都在不斷的變化。只有在每一個時代都不掉隊，才能夠不斷引領行業。唯品會的自我革新是大膽的、也是堅決和有效的，通過唯品會的變化，我們可以深刻地理解行業變化。這依舊是一個激動人心的時代！

萬能的大熊

微博2015 2016 2017連續三年獲得科技領域、電商領域十大最具影響力大V

藍鯨自媒體聯盟2017年年度科技大V

公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機遊戲、360隨身wifi、360兒童手錶、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業第一品牌。

暢銷書作者：中信出版社合作出版暢銷書《格局逆襲》，銷售近10萬冊。

微營銷第一社群大熊會創始人：2013年建立大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內最大的致力於研究和引領微營銷發展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超七千人。