淺析工具思維、產品思維、品牌思維與定位

近日與多年不見的老友相聚，茶餘飯後聊起他的公司，朋友是數字化服務商，也就是我們所說的乙方，深耕一個專業領域十幾年，目前團隊規模也有幾十人，在這期間深感核心能力的重要，除了代理產品，自己也組織團隊進行系統研發解決客戶的個性化痛點，以此也想形成自己的產品推向行業，走了不少彎路，發現一些訂製的產品隨著應用深度的不斷增加打上了某企業明顯的特色，產品越來越重，難以向市場推廣，其實這就是定位問題。老楊認為軟體公司在發展過程中要深度理解工具思維、產品思維、品牌思維這三者的區別與關聯。

企業進行數字化建設初期，一般都將系統做為工具來應用，利用數字化工具來解決工作場景的問題，以此來提高工作效率，所以在此時軟體公司對此的定位應該是：為企業提供簡單、好用的數字化工具，併為此提供超預期的服務，協助企業進行數字化初期建設，而對於軟體產品功能要易用、好用，讓企業愛用，而非一開啟軟體就滿腹牢騷，逢人就吐槽軟體功能垃圾，這就是產品設計的失敗、服務能力的缺失。

隨著企業數字化建設進入深水區，大部分情況下標準軟體是難以滿足企業需求的，這個時候就需要軟體公司提供二次開發或者訂製開發的服務，此時軟體公司會面臨定位的選型：

1. 以利潤為中心:

部分軟體公司認為企業系統應用非常深了，期間產生了大量的資料，系統已牢牢對員工的日常工作進行了捆綁，企業也不可能更換系統，於是在二次開發的需求上獅子大開口，完全拋棄簽約之初的那種戰略伙伴關係，於是企業不得不花大量的資金進行系統的二次開發;

2. 以服務為中心：

也有一部分軟體公司保持著與客戶的良好關係，以滿足客戶需求為基礎開展日常服務工作，對於客戶的二次開發需求在價格上讓企業可接受，不斷迭代產品;但沒有形成系統化的產品模式，無法產生二次銷售價值;

3. 以產品為中心：

這主要體現在軟體公司透過與客戶共創打磨其產品，讓系統滿足客戶的各種應用場景，特別是在個性化功能場景的開發，軟體公司會不惜餘力，投入大量的人力、物力、財力，以此想透過對一個或幾個客戶的產品打磨推出適合行業的軟體產品。這種定位場景主要以創業型軟體公司居多，通常情況下大廠因其有成熟的產品體系，定位於以利潤為中心，失去了其以客戶為中心的初心。

數字化建設從工具型到產品型的定位，體現了企業數字化應用深度及員工數字化能力的提升，這對於軟體公司而言是一個機遇與挑戰。

機遇源於企業的信任，可進一步提升軟體產品解決問題的能力及品牌影響力，而挑戰則來自於軟體公司本身對於產品的定位，如何在個性化滿足與市場化推廣中打磨產品功能。此時的風險就在於企業個性化的功能並非是行業共性的痛點，所以這也導致軟體公司的產品越來越重，功能越來越複雜，讓新的企業客戶無所適從，所以軟體公司必須在這期間要有產品思維，要以產品為中心提升自身的方案解決能力，只顧打磨產品，矇頭去打補丁，能技術解決的數字化場景老楊認為是最簡單的，所以軟體公司如果缺乏覆盤能力，不能實現技術與業務的融合，解決企業的運營管理轉型，只能讓軟體在工具化的邊緣徘徊。

軟體公司要在改善產品的同時提升自身的業務管理能力，以產品化思維透過不斷覆盤讓其產品功能更具行業適用性，滿足市場需求而非某個企業場景。

那麼對於軟體公司而言，隨著服務客戶需求場景的不斷增加，其業務解決能力也進入了深水區，如果此時還定位於為客戶提供工具化的產品，或者為客戶提供二開服務，沒有提升自身的核心競爭力，那麼在高度不確定的市場環境下，其抗風險能力是非常脆弱的。定位之父傑克.特勞特先生曾說“商戰不是產品之戰，而是認知之戰”。試問當前的軟體公司有幾個能真正的對企業數字化轉型有深刻的認知?是為了賣產品獲取利潤?還是與企業做朋友協助企業做轉型?在數字化技術高度發達的當前，軟體公司要深刻認知企業數字化轉型的本質：不是在於技術本身，而是在於轉!數字化轉型是一場涉及組織、能力、文化、技術、業務改革的複雜活動，而非買賣軟體那麼簡單。

隨著企業數字化轉型建設進入深水區，企業內部對於數字化的認知能力也會逐步提升，從最簡單的工具需求會逐步向整體解決方案能力擴充，所以軟體公司負責人必須在此時有全新的品牌思維，商業活動成功的關鍵就是軟體公司要在企業心智中建立一個優勢的位置---定位。如果你在企業中的定位就是一個賣工具軟體的，那麼即使你的技術能力多優秀，企業多麼信任你，在優質的數字化大專案面前連備選的資格都沒有。

不難看出，當前數字化市場的競爭不是在於技術、也不是在於成本，而是在企業客戶的心智裡，如果一個軟體公司在企業客戶的心裡沒有一個定位的支援，那麼你就是一個外強中乾的無力企業。

因此，定位決定了軟體公司能做什麼，能做好什麼，未來可以做什麼，那麼軟體公司需要做的就是不斷精進、覆盤，不斷提升對數字化認知的深度，一件事做久了你不一定是“專家”，有可能還是“磚家”，但一件事做的足夠精、足夠深、足夠專，能夠解決別人解決不了的企業痛點、難點，才能在企業客戶心理贏得一個心智的定位。