唯品會的“成年煩心事”

在電商行業，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺越做越強，留給垂直電商平臺發展的空間並不大，多數垂直電商平臺要麼被淘汰出局、要麼轉型，置身行業邊緣地帶。不過，也有少數垂直電商憑藉差異化的戰略打法突出重圍，走上持續盈利的道路。

近日，主打品牌特賣的垂直電商平臺唯品會發布了第二季度財報，營收、淨利同比增長，成為垂直電商領域為數不多長期盈利的平臺。此外，唯品會在財報中預計，2021年第三季度淨營收將在243億元人民幣至255億元人民幣之間，同比增長約為5%至10%。

也就是說，下一季度唯品會很有可能繼續重新整理季度盈利記錄。

悶聲發財

在競爭激烈的電商市場，體量小、聲量小的垂直電商平臺唯品會時常製造業績驚喜。

2021年第二季度財報顯示，唯品會淨營收達296億人民幣，同比增長22.8%；GMV為481億元人民幣，同比增長25%；毛利潤為60億元人民幣，同比增長20.6%；不按美國通用會計準則計算，運營利潤為17億元人民幣，去年同期為15億元人民幣。淨利潤為15億人民幣，同比增長11.3%。

至此，唯品會已實現35個季度盈利。

唯品會收入主要由自營商品收入、其它收入兩部分構成，自營商品收入佔大頭。第二季度，唯品會自營商品收入約為282.3億元左右，其他收入約為13.8億元。也就是說，自營商品收入直接影響唯品會整體業績。

本季度，唯品會自營商品業績增長得益於其“品牌商品+折扣價”運營策略的持續深化。

一來，唯品會目前已與國內外超30000家知名品牌建立合作關係，建立起良好的供貨體系，保證了品牌貨源。 二來，唯品會透過大資料演算法全方面觸達、精準聚焦高價值、高潛能使用者，大大提高了復購率。三來，唯品會不斷豐富商品品類，面對不同消費群體提供差異化的商品，增強使用者粘度。

特別是“他經濟”浪潮兇猛，唯品會男士彩妝、男士服飾等商品銷量大漲，推動了自營商品業績增長。

資料顯示，今年6.16特賣活動中，唯品會品牌特賣的11大品類中，服飾穿戴依舊領跑。 其中，面膜、連衣裙和防曬成為消費者購買最多三大品類，男性的防曬產品訂單數同比增長400%，男士彩妝品類訂單量同比增長達480%。

對此，唯品會官方也表示：“第二季度，唯品會經營策略進一步聚焦，一方面更聚焦頭部品牌，進一步凸顯“好品牌的超值價”這一特賣模式的核心競爭力；另一方面聚焦高價值、高潛能核心使用者運營，確保使用者數的快速增長是高質量、可持續的。”

月活量攀升

縱觀整個電商行業，線上流量見頂獲客艱難，越來越多電商平臺透過燒錢營銷來推動使用者增長和提升品牌競爭力，唯品會也不例外。

第二季度財報資料顯示，唯品會營銷費用繼續走高至14億元，同比增長37%；而上一個季度，唯品會的營銷費用是12.9億元，同比去年疫情時期的第一季度暴漲214.63%。唯品會官方表示，營銷費用增加的主要原因，是對於客戶獲取和保留相關的廣告活動的投資增加。

可以發現，熱門綜藝、影視劇、短影片等場景頻頻出現唯品會的身影。

獨家冠名熱門綜藝節目《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》，在熱播劇集《三十而已》、《都挺好》裡植入廣告。同時，唯品會還嘗試直播、短影片、微信群、社群等獲客方式，多渠道吸引使用者。

鉅額營銷為唯品會帶來新使用者，推動了交易額的增長。第二季度，唯品會活躍客戶數為5110萬，同比增長32%；超級VIP付費會員規模同比增長近50%。他們為唯品會帶來了481億元的GMV和2.215億個訂單，分別同比增長25%和30%。

不過，燒錢營銷吸引來的“看客”，也很容易流失。 而且，相比阿里、京東、拼多多等綜合性電商平臺，以及從直播切入電商領域的短影片平臺抖音、快手，唯品會總使用者規模、活躍使用者規模較小，競爭力不足。

財報資料顯示，阿里零售平臺2021年第二季度的月活量是9.39億；京東2021年第二季度月活近5.35億，單季新增3200萬；拼多多2021年第二季度活躍買家數達到8.499，呈上漲趨勢。

總而言之，燒錢營銷短時間內能帶來巨大流量，但做好使用者服務、商品運營，鞏固供應鏈實力才能留住使用者，為平臺帶來更大的效益。

“品牌+低價”生意搶手

唯品會品牌特賣生意的邏輯是和各大品牌商建立供貨體系，以低價獲取合作品牌庫存商品，再以平臺價格賣給消費者獲取中間差價。

對於消費者來說，品牌代表產品品質、服務品質，比三無產品更值得選擇。同時，特賣意味著低價，對於想要高品質產品、高品質服務卻囊中羞澀的普通消費者來說，品牌特賣平臺無疑是最佳的購物渠道。

特別是Z世代群體十分注重消費體驗和產品品質，隨著Z世代群體消費能力不斷提升，品牌特賣產業規模將進一步擴大。在此情景下，越來越多電商平臺推出品牌特賣活動，“品牌+低價”生意越來越搶手。

目前來看，“品牌+低價”有兩類玩法，一是唯品會、蘑菇街等做特賣垂直電商平臺，直接低價售賣品牌庫存商品，賺取差價；二是淘寶、京東、拼多多等綜合性平臺，透過百億補貼、限時秒殺、拼團、品牌閃購等活動，低價售賣正品商品。

電商巨頭在“品牌+折扣”上動作頻頻，在一定程度上影響唯品會創收。

一方面，拼多多、聚划算、京東等各大平臺相繼推出百億補貼玩法，壓低價格、豐富商品品類，讓消費者有了更多選擇，唯品會不再是唯一特賣渠道。 另一方面，隨著“正品低價”之爭加劇，消費者對平臺商品品質、消費服務體驗提出更高要求，也就是要求電商平臺增加投入來完善高標準服務。

綜合電商平臺大玩“品牌+折扣”模式加劇了行業“內卷”，唯品會的特賣生意越來越難做了。

增長焦慮加劇

唯品會持續35個季度盈利的背後是增長乏力、股價大跌的焦慮。

二季度，唯品會營收增速環比下滑，沒能保持一季度的增長勢頭。財報資料顯示，唯品會第一季度總淨營收為人民幣284億元（約合43億美元），同比增長51.1%；而第二季度，唯品會淨營收達296億人民幣，同比增長22.8%。

增長放緩的原因在於，垂直行業增量有限而且唯品會核心競爭力不足。 一來，市場增量決定企業未來發展潛力，而特賣模式易複製、行業天花板低，“小而美”的特賣平臺面臨如何擴大市場規模，激發市場增量的瓶頸。

二來，網際網路紅利消退。 電商平臺從增量市場進入存量市場，各大平臺之間從燒錢搶市場的比拼，變成線上線下融合、完善物流體系和供應鏈體系的較量，而唯品會無論是線下渠道佈局，還是自建物流的時間和速度都趕不上其他巨頭。

資本最關注企業未來的增長空間，唯品會股價跌跌不休，側面證實了資本消極的態度。8月25日，唯品會最新股價為15.44美元，與最高點相比下跌約七成。市值從彼時的310億美元回落至當前104.41億美元，總計205.59億美元蒸發掉了。

電商市場浪潮一波接著一波，僅有“特賣”護身的唯品會，既要追趕前浪又要預防後浪突襲，還能“浪”幾時？