• 原文地址：How Apple beat Swiss watchmakers at their own game
• 原文作者：Adrian Zumbrunnen
• 譯文出自：掘金翻譯計劃
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• 譯者：noturnot
• 校對者：Wangalan30, Marszht

從發條手錶到手腕上的計算機

蘋果公司如何彎道超車顛覆傳統瑞士製表業

眾所周知，世界上很多最知名的手錶品牌都來自瑞士，這已經不是一個祕密了。儘管“瑞士製造”的產品概念似乎已經存在很久了，它卻是一個相對近期的現象。

在 16 世紀，住在紐倫堡的德國鎖匠 Peter Henlein 構想了與今天的腕錶最為相似的第一款手錶。這款 “Taschenuhren” 表在當時是一種早期的配飾，同時也是地位的象徵，只有上層階級和社會精英才買得起。在長達一個世紀的時間裡，懷錶的設計始終沒有改變。接著，正如我們所知，英國的一系列革新改變了製表業。

不同型別手錶和精密計時器的遊絲。圖片：Frederick J. Britten and Harry L. Nelthropp via Wikimedia Commons/Public domain

在十八世紀末，遊絲、工字輪式擒縱機構、精密計時器的發明使得英國成為世界上最受尊敬的製表業國家之一。它們是能用錢買到的最精確、技藝最精湛的手錶。然而，它們卻有一點重要的缺陷：這些早期的手錶太過厚重，以至於佩戴起來並不舒服。

早期製表業存在的問題恰好反映了今天智慧手錶生產者所面臨的挑戰。

由於時尚度和舒適性都要求更輕薄的手錶，全歐洲的鐘表匠開始研究構造更加輕盈的鐘表裝置的方法。早期製表業存在的問題恰好反映了今天智慧手錶生產者所面臨的挑戰：怎樣讓手錶變得更輕薄和更強大。

正是瑞士大師級鐘錶匠 Abraham-Louis Breguet 的技藝和視野啟發了我們今天所知的現代腕錶——面積大、扁平、光滑以及時髦。如果說英國人是押注在精確性上，那麼瑞士人則押注在風格上。沒過多久，瑞士通過第一款精確計時器認證腕錶確立了一系列高質量手錶生產地的地位，尤其是浪琴、IWC 萬國表、以及勞力士。

從 20 世紀早期到 1960 年，瑞士人作為世界頂級製表商的地位是至高無上的。他們開始在手錶上刻上標誌。不同版本的標誌均保持了最初的樣式，由於錶盤面積太小，這種方式開始出現問題，因此手錶業將標誌凝聚為兩個簡單的單詞：“瑞士製造”。

不久，“瑞士製造”成為生活消費品歷史上最受歡迎的標誌之一。

一項由聖加倫大學在 2016 年開展的調查顯示，相對於不知名的原創產品，調查物件願意支付多一倍的價格購買瑞士奢侈手錶。瑞士政府的網站上甚至也有關於這一標誌的誇耀：“‘瑞士製造’不僅僅是一個簡單的原創商標。它是讓顧客們知道他們正在購買一款具有傑出質量和可靠性的產品的一個訊號。”

石英危機

正當瑞士人還在堅持傳統的製表方法時，日本精工株式會社（Seiko）在 1969 年介紹了世界上第一款電池驅動的腕錶。這在製表行業引發了另一場革命。

新電池腕錶的低生產成本使得手錶的全球價格驅車直下，瑞士製表業丟掉超過六萬個工作崗位。到 1982 年底，超過一千家手錶製造商在世界上消失。這個時刻——在日本精工公司於 1969 年釋出 Quartz Astron 35SQ 手錶之後——成為人們熟知的“石英危機”。

為了在鐘錶業鉅變中生存下來，瑞士人需要創新。

通過激進的思想和令人吃驚的設計，Nicolas Hayek 通過他新成立的斯沃琪集團徹底改造了瑞士手錶。對於這個新的手錶生產線，他的準則是**“創新，激情，有趣，永恆。”**這個準則不僅僅體現在產品本身，同樣也體現在廣告宣傳中。

Vintage ’80s Swatches. Photo: Jon Rawlinson via flickr/CC BY 2.0

斯沃琪集團讓塑料手錶變得酷。這引發了完全不同的產品定位。斯沃琪拆解了手錶的核心計時功能，並將它轉換為時尚宣言。

手錶不再僅僅和複雜的鐘表裝置有關 —— 它現在是自我表達的渠道。在智慧手機和智慧手錶的時代，這一從技術到時尚的轉換將會變得更為重要。但是這一轉變就像距離有人知道 “Home” 按鈕是什麼，仍然有數十年的時間。

在斯沃琪手錶創立後的三十餘年裡，這個行業明顯保持著瑞士重新確立製表業全球領導者地位的局面。

這要求另一個巨頭的想象力和市場力量去再一次衝擊手錶行業。

智慧手錶疲勞

智慧手錶並不是個新概念。自從日本精工公司注意到詹姆斯·邦德在《007 之八爪女》中所佩戴的，我們一直夢想著將螢幕放置在我們的手腕上。不幸的是，早期的全部嘗試都擁有笨重的設計和短暫的電池壽命。這也導致了，沒有一個在商業上獲得成功。

改變發生在 2012 年，Eric Migicovsky 為他的 Pebble 智慧手錶（與手機配對）開啟了一項 kickstarter（譯者注：美國眾籌網站）活動。儘管這次活動的目標是籌集十萬美元用於生產，他們最終以令人震驚的一千萬美元結束。由於它獨特的使用者體驗、持久的電池壽命以及無縫連線 iOS 和 Android 系統的特性，Pebble 手錶成為 2000 年代第一款在商業上成功的智慧手錶。

Pebble 智慧手錶。Photo：Orde Saunders via flickr/CC BY 2.0

不幸的是，Pebble 將會很快敗給一個即將入場的智慧手錶新玩家。

在 2014 年初，新聞報導披露蘋果公司試圖與瑞士製表商展開合作的訊息。斯沃琪集團的 CEO Nicolas Hayek告訴媒體“我們找不到任何理由去參與合作協議的討論。”

Hayek 曾因早先與微軟的一次智慧手錶失敗合作被指責，他堅定地相信技術限制最終將毀滅這類裝置。

2014 年，就在蘋果公司產品釋出前的一週，Jonathan Ive告訴《紐約時報》 ，瑞士人將會遇到麻煩。幾天之後，人們將有機會親眼見到。

在 2014 年的 9 月，就在展示 iPhone 6 之後，Tim Cook 走上舞臺，告訴擁擠的觀眾，蘋果公司還有一款產品將要展示。他以 
Apple Watch 的名稱揭開神祕面紗，而不是預料中的 iWatch。Cook 稱它為“……蘋果公司的下一篇章”。

我們相信這款新產品將會重新定義人們對它的期待。

許多專家對 Apple Watch 的工業設計提出質疑。Tag Heuer 的 CEO Jean-Claude Biver 告訴媒體，“老實說，它看起來像是一個學生在第一學期時設計的。”沒過多久，Biver 就改變了他的言論。

這些批評與反饋沒有停止蘋果公司推動行業前進的腳步。釋出後不久，第一代 Apple Watch 成為有史以來賣的最好的智慧手錶。伴隨著系列三的釋出，Tim Cook 更進一步，闡明 Apple Watch 將徹底定位在手錶業之內。

Tim Cook — from Apple’s Special Event 2017

為了那些依然不願意接受現實的瑞士朋友，直到 2017 年 9 月，Cook 才提醒大眾，他們的智慧手錶是賣得最好的，嗯。

但是那一年的蘋果釋出會有一些基礎性的不同：Apple Watch 是在新款 
iPhone 之前被展示的。

蘋果公司對傳統制表業的敬意

第一代 Apple Watch 和早期裝置的不同之處並不僅僅體現在硬軟體間的無縫相互作用，而是蘋果公司讓新技術為人們所熟知的獨特能力。不同於他們的早期競爭者，蘋果公司擁有另一張關鍵王牌：他們在傳統腕錶熟識度的基礎之上，結合了他們早已在 iPod 和 iPhone 上成功搭建的 Apple 設計語言。

The Apple Watch Sport. Photo: Yasunobu Ikeda via flickr/CC BY-SA 2.0

或許更為引人注目的是，在過去三年中，蘋果公司鮮少對手錶的工業設計做出改變。這一相當緩慢的更新週期或許正是手錶的設計能夠如此形象的部分原因吧。你要麼擁有 
Apple Watch，要麼沒有。無論是系列一、二還是三，都沒有關係。通過堅持原始設計，蘋果公司打賭消費文化中的喜新厭舊現象不會發生，也就是虔誠地每年替換科技配件。

蘋果公司更進一步，採用傳統鐘錶的術語去描述使用者介面。

Apple Watch 幾乎是在對傳統制表業致敬。通過 Apple Watch 設計的持久特性，蘋果公司也許是在說智慧手錶應該比智慧手機更永久一些。

蘋果公司更進一步，甚至採用傳統鐘錶的術語去描述使用者介面。許多電腦設計者發現 “complications”（譯者注：多功能表，手錶專用術語）這一術語並不合適，但是鐘錶匠們曾經這樣稱呼。本質上來說，“complications” —— 在製表業術語中代表著這個單詞所暗示的含義：他們通過增加日期、秒錶、發條等使得手錶變得更加複雜。但是，機械手錶的 “complications” 設計主要是用來炫耀技藝，而智慧手錶中的 “complications” 旨在合適的時間傳達相關資訊。蘋果公司採用 “complications” 這一術語去描述錶盤上的應用程式資料。他們還採用了傳統制表業的另一個術語“錶冠（crown）”，命名為“數字表冠”放置在裝置的一邊。

通過使用相同的語言和製表業的基本原則，蘋果公司確保他們的產品獨特到讓人們覺得新穎，卻又相似到可以在我們的手腕上發現它的位置。

感知上的改變

新產品並不會取代彼此，就像他們也改變不了其他產品所代表的意義。購買自動手錶的人並不是在購買一款配件，他們是在購買歷史和技藝。購買智慧手錶的人並不是在購買一種更好地檢視時間的方式，他們是在購買更健康和更好連線自我的創意。

Steve Jobs 堅信 Phone app 是 iPhone 的“殺手級應用”。的確是這樣，Phone app 的第一個版本是一個傑出設計的軟體部分，這幫助 iPhone 確立了作為手機的地位。但是從那時到現在，對於 iPhone 的期望逐漸進化。現在，Phone app 成為 iPhone 的一款代表性副產品。

手錶從專屬極客、可有可無的科技配件進化成我們和我們所愛之人的救生工具。

智慧手錶正在重新定義它特有的範疇，就像斯沃琪在 1980 年代末所做的那樣。智慧手錶曾經用來保持聯絡，然而它們現在配備了易上癮的技術，旨在幫助你成為更健康的你。它們從專屬極客、可有可無的科技配件進化成我們和我們所愛之人的救生工具。

Apple Watch 的進化如此平緩以至於我們中的大多數都沒有意識到它的發生。在製表行業打敗瑞士製表業是一件不小的壯舉。但蘋果公司做到了。

他們使手錶成為第一款可購買的、批量生產的、面向最終消費者的心電圖，我們可以期待這個領域令人激動的更多新發展。

展望未來

腕錶一直以來都是我們身體的延伸。隨著智慧手錶變得越來越強大，以及技術越來越有效地與我們的身體相融合，我們正處在計算新紀元的前列。

今天，技術不只是被使用，而是被濫用。我們感官的增強正在為過去完全不可能存在的新體驗型別做準備。鑑於 Apple Watch 可能會成為自石英革命以來手錶行業最大的顛覆，手錶業的歷史教會我們，過去的成功很難預測未來的發展。

我的祖父 Peter Werner Jenny 曾發明了第一款防水深度一千米的瑞士潛水手錶，他懷著巨大的興趣關注著這一行業近期發生的鉅變。我等不及去看接下來它將帶我們去哪兒。

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