從一錘子買賣到培養“家軍”，遊戲直播營銷正在變天

過去，遊戲廠商想要直播推廣產品，需要先在茫茫人海中遴選合適的主播達人，再一一接洽具體內容，同時需要規避各類潛藏坑，如怎樣避免一波流、長效經營難的問題。

同時，一旦涉及複數達人，廠商工作量更是加倍，流程不可謂不繁瑣、門檻不可謂不高，關鍵效果往往還不可控，有時費勁心思全力推進最終成果堪比小水花，極大地挫傷廠商的積極性。

隨著直播逐漸成為常用推廣手段，旨在提升投放效率的全域經營理念應運而生，更出現以巨量引擎DouGame為代表的生態廠牌，其提升效率的做法也相當硬核——直接根據廠商需求定向培養主播，達到提升創意內容質量進而提升投放效果的目的。

從零開始培養專屬主播

GameLook瞭解到，DouGame廠牌主要分為“DouGame超級播”和“DouGame超遊日”兩大板塊。其中DouGame超級播·遊戲直播大賽是巨量引擎自孵化的遊戲主播招募專案，每雙月舉辦一期，每期持續2個月，基本等同無限“續杯”。


今年4月，DouGame超級播首期合作出爐，與途遊鬥地主聯合發起“棋牌星計劃”，招募金牌“星”主播，目前首期活動已收官。

資料顯示，活動期間，DouGame超級播為《途遊鬥地主》帶去4節直播課程、6條抖音官方影片、7場帶看播任務的麥序房直播，以及不間斷的持續直播等等。實現話題觀看超2500萬、品牌廣告Feedslive引流破2700萬，總曝光量過7300萬，最終實現近400萬潛在目標使用者覆蓋。

值得一提的是，7300萬曝光背後除了頭部達人，新人主播的貢獻佔比也不小，廠商投入成本相較直接找大主播、甚至發任務要划算得多。新人主播或者說中長尾達人過去少為廠商賞識，原因在GameLook看來，在於中長尾達人價格雖低，但達成大主播同等效果需成一定規模，合乎要求的數量難達成不說，廠商一一對接也十分麻煩。

商務部聯合共青團中央釋出《“數商青年”電商雲課》指出，抖音火爆內容具備“有亮點”“節奏快”“畫面美”等特點，對內容品質要求高，因此建議“內容垂直成體系”“質量不高的不發”。內容專業垂直，恰恰是遊戲廠商招募達人的最主要痛點，往往形成有預算也花不出去的尷尬狀況。


為此，“DouGame超級播”將流程劃分成培訓、直播、覆盤三大階段。其中培訓期就佔去兩週時間，由巨量引擎、途遊共派出4名直播專家對招募達人進行培訓，一舉解決了達人不專業、內容不契合、數量不足夠等問題。

直播期“DouGame超級播”還舉行“直播排位賽”，以帶玩形式調動更多玩家關注遊戲，並在賽後定向邀請優質主播進行“直播表演賽”。表演賽7天共直播34場、上麥主播18人，實現362.6萬總觀看人次、漲粉3.5萬，總曝光更是突破2773萬，點選量更是達到57.7萬，轉化效率驚人。

投放也成為內容的一部分

相比單純招募主播做推廣，DouGame超級播優勢在GameLook看來，它既是投放也是內容，原本乏味的商業合作也透過“賽事”的形式內容化、娛樂化，把投放的一錘子買賣變成為期兩個月的持續轟炸，能夠帶來貫穿始終的高熱度。

其一經推出便大受歡迎的核心又在於，平臺將豐富的經驗總結成標準化的科學規律，使優秀主播量產成為一種可能。一直以來，各行各業的發展都離不開標準化的建立，如果說創新是提升上限、那麼標準便是提升下限，有助於資源的整合和高效利用。

DouGame超級播標準化的主播培育，一方面滿足了廠商日益提升的達人數量和質量需求，同時經培訓的主播貼合廠商需求，同步頻率堪比“家軍”。不難想象，瞭解遊戲專為某款產品而生的達人，自然比普通主播推廣效果更佳，進而實現效率最大化，極大地降低了廠商選擇達人的各項成本。

如表演賽期間，DouGame超級播採取了在《途遊鬥地主》官方直播間採取了麥序房的形式，七天內每一天，都由脫穎而出的多名優質主播輪番接替上麥開播，透過不間斷的直播，以及疊加看播任務等活動形式，將觀眾持續維持在高度興奮的互動狀態，給後續的促轉化目標鋪平道路。


不是無腦選大主播，能起到最佳化廠商預算的資源配置的作用，大賽選優的機制又能確保激發參賽達人的主動性、積極性，進而提升直播內容的質量。此外評選“人氣帶玩獎”一定的競爭意識融入，也有助於提升投放效果的上限，更易出現影響力破圈的效果。

事實上，自4月21日DouGame超級播啟動以來，《途遊鬥地主》在抖音搜尋指數一路飆升，表演賽期間更達到峰值，相較之前增長達75%，官方抖音賬號粉絲數量也漲超8萬。


一場遊戲買量效率革命

透過標準化提升下限的同時，DouGame超級播也在嘗試透過營銷玩法創新提升上限。

如在保留直播間底部小風車、小手柄跳轉轉化入口的同時，此次DouGame超級播“棋牌星計劃”採用了行業首次麥序節目單和看播任務雙banner輪播形式，進一步豐富和最佳化使用者的轉化路徑。

更重要的是，DouGame超級播不只是遊戲廠商和平臺獲益。對於達人而言，也能獲得難得的機會，在日趨激烈的競爭中持續脫穎而出。同樣玩家也可以享受更多走心、有趣、專業的好內容，告別陷入低創同質內容轟炸、導致資訊過飽和的當代困境，可謂一箭多雕。

的確在推出後，“DouGame超級播”很快吸引了大量主播報名。更有趣的是，在培訓期開始後，報名申請達人數量甚至是直播課開課前的近2倍。這也說明，直播課質量、作用得到了達人的認可，讓大部分原先持觀望態度的達人意識到機會難得。


DouGame超級播首期活動就已取得如此人氣，後續活動參與的達人數量只會越來越多。

而大量主播接受DouGame超級播專業的課程培訓，意味著未來抖音直播優質內容將迎來指數級的提升。自然，優質內容迭出，反過來又會進一步提升遊戲廠商的陣地經營，斬獲更多優質流量沉澱，加強自身品牌的形成，一次合作不只是一時風光，更能長久受益。

在抖音，每個達人都是一個品牌，擁有自己的粉絲和特質，他們成長的過程中，又會變相帶動遊戲廠商粉絲受眾的壯大，而這一切都發生在平臺生態內。


最終，遊戲廠商、達人、玩家、平臺多方共贏的局面，讓遊戲投放告別一錘子買賣，真正成為一個全鏈路的生態閉環。由此看來，DouGame超級播對遊戲行業的影響，或許是革命性的也說不定。