Q1出海收入環比持平，今年的海外手遊市場難道不好弄了？

國內遊戲市場日益飽和，使用者紅利消失，上升空間萎縮。

市場整體迎來存量競爭階段，“內容精品化”和“品牌虹吸效應”的作用被放大，大廠給予的壓力增大。

買量價格水漲船高，營收空間被進一步壓縮。

雖然國產遊戲版號恢復審批，但數量上難以解渴，積壓產品眾多，政策方面仍在收緊，版號桎梏仍在。

上述種種，推動了中國廠商把船頭調向海外。

此外，國際市場中出現的結構性發展機會，歐美市場移動遊戲產業存在的巨大增長空間，以及國內中央及地方相繼頒佈的大力扶持遊戲出海的一系列政策，也讓中國廠商得以順風張帆。


從資料著眼，2021年，國內遊戲廠商的出海成績可圈可點，這個力度被延續到了2022年。

從伽馬資料釋出的《2022年1—3月遊戲產業報告》可以看出，出海方面，Q1期間中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入為45.54億美元，同比增長12.05%，環比下降0.54%，與上季度基本持平。


伽馬資料表示，《原神》在1—3月每月都進行了版本更新及新活動推出，帶動收入增長，尤其《神女劈觀》文化出海價值顯著；《永夜星神》憑藉多次更新在台灣省iOS暢銷榜中穩居前十；《國王的選擇》(King’s Choice)1—3月美國iOS暢銷榜中排名呈上升趨勢；《奇蹟MU：正宗續作》和《道士出觀》在代言方面也有亮眼表現。這些產品，便是國產遊戲Q1出海的代表。


不過，伽馬資料也表示，實際銷售收入之所以與上季度持平，主要是新品未帶來較大增量。

與此同時，海外市場也在變。

此前，DataEye 研究院發文分析了遊戲出海的三個機會和一個危機，並對當下海外市場的局勢進行了簡要總結。值得注意的是，2021年全球市場使用者數量仍在持續增長，但營收方面卻出現了略微下滑。

DataEye 認為，受到疫情影響，歐洲、北美市場的使用者在遊戲領域的付費意願下降，導致其市場份額有所縮減；新增使用者休閒遊戲等領域轉移，這些領域多采用廣告盈利模式；

中東、非洲、拉美三個地區遊戲使用者數量暴增，但這三個地區的使用者平均付費率、付費額度相對偏低，拉低了整體的收入。


以上種種，道出了今年出海市場的艱難，不過DataEye也給出了破局的建議，值得深思。

產品多元，融合的力量更大

平心而論，我國在出海方面過於集中部分品類，據伽馬資料顯示，SLG遊戲在中國遊戲出海佔比中始終在增加，2020年為37.18%，2021年則達到了41.4%，是實打實的出海香餑餑。

之所以如此，一方面是對SLG遊戲給予認可的海外使用者數量龐大，另一方面則是此品類在近十年有過無數成功案例，後來者自然願意背靠大樹好乘涼。

只不過參賽選手的增加，加重了產品的同質化。近些年，很多廠商通過“SLG+”來完成破局，比如Funplus的《State of Survival》，便是很靈活地將喪屍和SLG相結合。歐美市場對喪屍題材尤為偏愛，《State of Survival》用“末日感”的整體視覺效果，在細枝末節中豐富世界觀，玩法上通過關卡探索、塔防等內容進行豐富，加之營銷上《State of Survival》曾與知名美劇《行屍走肉》進行過影遊聯動，打響了品牌號召力。


第二梯隊則是角色扮演類（ARPG/MMO）和射擊類，分別佔比12.96%和13.46%。第三梯隊則是消除類和MOBA，二者分別佔比5.81%和5.10%，餘下品類佔比均未超過5%。

值得一提的是，消除類手遊的多項資料也在不斷擴大。此前資料公司GameRefinery釋出相關報告，表示2020年消除類遊戲成為美國iOS遊戲市場最大品類，佔比達到了整個市場收入的21%，且仍保持著30%的高速增長。

很多國內廠商也是在2020年後向該領域發起進攻，為了擺脫同質化桎梏，通過“三消+”各顯其能，如Magic Tavern（麥吉太文）《Project Makeover》就是“三消+模擬經營”，以時尚換裝題材為主打，在女性市場站穩腳跟。

三七互娛的《末日喧囂》(Puzzles&Survival)也是其中翹楚，玩法方面不僅在三消基礎上融入了SLG，還有部分射擊玩法，題材方面則是結合末日喪屍，正式憑藉對多領域的出眾掌控，通吃了歐美和日本市場。


從趨勢中能夠看出，如今經過了深度探索，部分廠商在創新方面已經有了自己的思路，這也將帶動產品的多元化發展。

成熟市場難，新興市場險

DataEye在文中闡述的那個危機，便是集中化所展現出的危機。品類的集中化還不是過分明顯，尤其是現在二次元開始攻城略地，也將適當對集中化進行了稀釋。

而更突出的問題在於地區集中化，換言之就是衝向錢多的地方。伽馬資料顯示，全球移動遊戲市場收入中，中、美、日、韓、德、英六國移動遊戲市場收入相加超過了總收入的85%，這其中美日韓的競爭更是異常激烈。同時，由於同樣受到華夏文化的輻射，以及充足的人口紅利，東南亞市場也成為了很多廠商的出海第一站。

集中化的出現，讓很多後來者難以在上述市場一展拳腳，DataEye指出，處於集中化下的廠商們，會通過加大市場投放，增加營銷成本等方式發力，此舉將對利潤造成一定削減，或是縮減買量投放，再加大市場投放，以求產品末期到來前收穫更多利潤。而這種高壓，會讓玩家的遊戲市場更多向大廠傾斜，進一步打壓中腰部產品的生存空間。Adtiming資料顯示，2021年中重度遊戲中的腰部產品在美國、日本、韓國等市場的DAU均呈現負增長狀態。


土耳其、巴西及印度市場的手遊使用者增長率呈明顯上升趨勢，對於國內廠商確實有著一定的吸引力。比如土耳其網際網路使用者超過5900萬人，持有智慧手機人數超5000萬人，關鍵在於土耳其超過三分之一的人都是遊戲玩家，達到了3000萬人。且土耳其市場並未出現一家獨大的情況，有著較為靈活的發展空間。

巴西市場近年來增長率也比較可觀，智慧手機使用者超過1.3億，普及率超過了65%，且使用者粘性高。近些年，部分國內大廠也在加碼巴西市場。

此外是印度市場，據酷量科技出海研究院的報告，2021年印度遊戲市場24.2億美元的規模中移動遊戲佔據了92.9%，同時龐大的人口也提供了充足的人口紅利。

但是，印度市場並非想象中那般美好。

早在2020年，遊戲智庫就曾詳細談過印度市場，並發現了印度市場很多對立的特點，比如電子錢包的滲透率和使用習慣都很好，但使用者的支付意願太低；持有智慧手機的印度人很多，但很大一部分使用者所持的是超低端機型，根本無法進行很多遊戲的遊玩；它的CPI是全球地板價，可是它的eCPM也很低；下載量是全球領先，但解除安裝量也是全球第一等等。


DataEye同樣強調了這些問題，下載量龐大，但使用者平均收入偏低，導致其市場規模、使用者付費率、付費額度的天花板比其他區域低很多。低端機有較高的比例，廠商需要進行多次產品適配調控，方能符合該群體的需求。

而且現在還加上了一個反華因素，在今年2月，印度內政部以“對印隱私和安全構成威脅”為由，“建議”封禁54箇中國手機應用程式，其中就包括《Free Fire》，自2020年6月以來，印度政府已經封禁了超200箇中國手機應用程式，遊戲產品不在少數。

看來，兩年已過，印度市場收益增長不明顯，風險卻愈發增大。

對於國內廠商來說，出海標的的選擇，一是有錢，二是省心。省心，更多來源於市場穩定，對當地文化有深刻了解。而對於土耳其，巴西，印度這些市場而言，收益不足，風險有餘，即便是成熟市場存在內卷，廠商們也會著重衡量而後再考慮是否前往。從這個角度看，地區集中化的問題，想要解決並不容易。

找到自己的路

還有就是營銷多元化。

受到成本制約，以及蘋果、谷歌等相關措施的出臺，遊戲在發行和買量方面均遭到了一定的掣肘。

為此，在出海營銷方面，很多廠商開始探索全新的道路，即以基於效果廣告投放作為基本盤，同時加強嘗試社會化營銷、達人營銷、內容營銷等多種方式，同時結合遊戲本身的高質量，構築品牌號召力的同時也通過品牌為產品本身賦能。

尤其是當國內產品強調“品效合一”後，達人營銷的價值便得到了凸顯，藉助達人快速完成對於粉絲的覆蓋，達人所具備的意見領袖的價值也會藉助粉絲效應向使用者轉移。

其實隨著出海的深入，如今很多廠商都摸索到了屬於自己的打法。

此前，data.ai（前App Annie）釋出的2022 Level Up年度全球發行商52強榜單中也展現出了一個趨勢。

在整個52強榜單中，30名~50名區間的中國發行商佔到了9家，且殼木遊戲、江娛互動和世紀華通的入榜，以及博樂遊戲等的退榜，說明中國不缺乏新鮮血液的流動。

這也意味著，很多後來者逐漸從站在巨人的肩膀上，慢慢摸索出了屬於自己的出海方法論，這對於在出海大趨勢下，中國廠商拿到更多海外市場的話語權有著極強的促進作用。


來源：遊戲智庫
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/UdxI3NPi7uvNeXwxo71Alw