專訪中手遊《斗羅大陸-鬥神再臨》發行製作人：頂流IP，更需要走心的一體化打法

最近中手遊新推出的《斗羅大陸－鬥神再臨》（以下簡稱《鬥神再臨》）表現不俗，在首發當日，它就獲得多個渠道的鼎力推薦，並登頂iOS免費榜，遊戲暢銷榜上也長期保持在top25左右。在市面上已有多款鬥羅IP手遊的當下，《鬥神再臨》能夠取得這樣的成績尤其不易。

這一次，我們請到了中手遊《鬥神再臨》的發行製作人王慧猛先生，與我們分享了中手遊在《鬥神再臨》背後的思考和策略。


產品：找準使用者未被滿足的訴求

Q：說起《斗羅大陸》，此前市面上已經有了一些“鬥羅”手遊。你們最開始做的時候，有沒有“會不會太晚”的焦慮？

A：其實還好，沒有太多“晚不晚”的焦慮。《斗羅大陸》本身就是IP界的“頂流”，不僅IP本身十分適合做遊戲改編，其熱度足夠高，使用者規模也足夠龐大。雖然市面上確實已有很多款同IP手遊，但我們在立項前的調研中發現，其實很多粉絲的遊戲化訴求，目前並沒有得到很好地滿足，這就讓我們看到了比較大的市場空間。

Q：剛提到IP使用者未被滿足的訴求，能具體展開來說一說嗎？

A：從調研結果來看，使用者未被滿足的訴求，主要集中在兩個問題上：IP還原深度、遊戲付費體驗。

IP還原深度主要有兩個層面：其一，在遊戲代入感上，使用者期待更高的還原品質；其二，使用者想要的也不僅僅是“形”上的復刻，還更期待IP核心體驗的還原，比方原著中的精髓設定——魂獸獵殺、魂環魂技的搭配。這個其實就對產品的整體玩法框架提出了更高的要求，需要在玩法上做出更高的契合度。

付費體驗就比較簡單好理解：鬥羅的粉絲主要集中在18~25歲這個年齡層，他們不僅有更豐富的遊戲經歷，對商業化導向型遊戲也有比較天然的牴觸心理。

Q：那針對還原度的這兩個維度，你們是如何針對進行產品調整的？

A：我們的基本思路是分為兩個大的課題去做還原：一個是模型美術等外部框架還原，去把細節做好；一個是核心玩法上，去拆解並引入新的東西，提高與IP核心體驗的契合度。

先說第一個課題，在模型美術上，我們除了保證還原，還針對鬥羅粉絲的年輕特徵做了一些小的調整，採用了更多日韓手繪的風格，從視覺層面去賦予產品更多年輕的調性。

此外，我們在遊戲內還植入了動畫主題曲《破繭》，並邀請了動畫的原班人馬來為遊戲配音。努力去給玩家帶來“聲色具備”的基礎代入感。



當然，一些產品上的小細節，我們也會去重視，比方原著中吸收魂環是需要比較長的時間，我們遊戲中也還原了這一點，在吸收魂環的過程中，可以邀請好友進行守護。再比如，原作中魂師每突破一個境界都需要付出巨大努力，極少的人才能封號鬥羅。我們也極力去重現這一點，遊戲中的角色每十級的時候都會設定突破瓶頸，玩家需要付出努力才能提升，但是突破之後升級又會變得輕鬆。這種非線性的養成，是獨屬鬥神再臨的。

第二個課題是最有挑戰，也是最重要的課題。我們其實要考慮就是怎麼在卡牌的底子上，去實現粉絲對於“自由魂獸獵殺”“自由魂環搭配”的IP核心體驗訴求。在這個點上，我們跟研發側也進行過了好幾輪比較深度的溝通討論。最終決定將這一部分的設定作為遊戲的核心策略玩法。遊戲中具體表現出來，就是玩家獵殺不同的魂獸可以掉落不同年限的魂環，而魂環又附帶不同的魂技，這樣每個角色玩家都可以按自己想法來打造不同的戰鬥風格；這樣又能去豐富玩家的陣容策略，在魂獸獵殺時，帶來更多策略選擇，從而提升戰鬥系統更多的可玩性。


Q：商業化上，聽說《鬥神再臨》取消了VIP系統，你們是怎麼來權衡使用者體驗跟商業設計的？

A：在商業化這個點上，我們跟研發其實有一個共識，就是要做一款長線運營的產品。我們的確取消了VIP系統，把許多核心資源也從付費中抽離了出來，比方零氪玩家，基本上通過活動中送的抽卡機會，就可以集齊所有的頂級角色。我們抽卡的出貨率，在市面上比較也已經算很高的了。這種方式降低玩家的“氪金”負擔，也受到了很多玩家的好評。


除了商業付費本身，我們也在玩法上也做了很多去降低玩家“氪金”負擔的嘗試。比如，在遊戲裡中小R玩家，可以跟大R玩家“義結金蘭”，“義結金蘭”之後中小R玩家可以直接映象大R玩家的陣容包括戰力，去幫助自己獵殺魂獸。相當於本來是1套陣容5個角色去打怪，變成2套陣容10個角色去獵殺，而且多出來的一套還有相當高的戰力，這樣就大大降低了中小R玩家的“氪金”負擔。

鬥羅是一個長期保持高熱度的IP，對使用者走心，獲得使用者的口碑和信任，才是長久的發展之道。

Q：從立項到正式上線，你們經歷了幾輪測試，大概是什麼時候確立現在的產品方向的？

A：產品是總共經歷了6次測試調優，第一次主要是測試美術風格，到第二、三次測試開始針對核心玩法進行投放試驗，也就是前面提到的魂環搭配、魂獸獵殺這些內容，到第三次測試的時候，我們的次留比前一次提升了30%不止。最後的兩次測試，重點就放在了產品的付費體驗和難度係數調優上。

簡單理解，從第三測試就確定了產品玩法的方向，在最後的兩次測試，確定了遊戲整體的商業化結構。

Q：今年是鬥羅IP的“大年”，在首發取得這樣的成績之後，後續產品上又會有哪些規劃？

A：太具體的現在沒辦法透露，但可以簡單說下大致的思路，思路還是去延續IP的深度還原和代入感。比方緊跟動畫的熱播進度，去推出當期熱度高的新角色、新皮膚；再比如，隨著動畫劇情中各大陣營矛盾的激化，也會去豐富遊戲中陣營系統和玩法，在不停豐富代入感程度的同時，也提升玩家的社交體驗。

發行：頂流IP，更需要做好內容

Q：那在發行層面，你們整體的策略又是什麼呢？

A：我們的發行策略跟產品策略也保持著一致，都是更走心地去對待使用者、服務使用者。

產品的核心使用者是IP粉絲，這池子本身就很龐大，我們通過大量的IP垂類KOC、頭部主播、知名Coser，在內容上與遊戲做結合去觸達他們，向他們傳遞產品對IP的全方位還原。目前KOC的全網曝光過億，轉化也比較可觀。

我們對預約積累的粉絲，也持續做內容運營。比方華為社群，我們就進行了組織化運營，打造了6個官方人設並匹配了專人運營，和使用者一對一的平等交流做朋友，連策劃都開設了個人官方賬號，每天與使用者溝通他們的真實想法，預約期專案組甚至給核心使用者手寫了上百份實體入學通知書。這些粉絲也成為了後續裂變傳播的基礎。

此外，我們針對泛使用者也做了很多走心的內容。他們對IP有認知但不深入，對此我們做了世界觀H5，細緻地去講解IP設定和遊戲的還原，並抽出“武魂”這個IP核心概念去做互動內容，去更好地幫助泛使用者理解IP和遊戲特色。

即便手握鬥羅這個頂流IP，我們也還是願意花精力去做深耕使用者運營的。


Q：剛才所提到的研發、發行策略一致性，你們是怎麼去做到的呢？你又是怎麼看待它的？

A：我們公司實行的是發行製作人機制。這個機制最大的好處，是能去提升研運一體的效率，也自然而然地，能更好地統一研發、發行兩端的目標及策略。

發行製作人既需要與研發團隊保持溝通，去做前期調研、框架搭建這樣的事情，甚至部分地參與遊戲開發；也要負責、決定後端的發行策略等等，關注到具體的渠道、買量、營銷等資源整合工作。

現在的玩家審美水平、對產品的要求越來越高，遊戲經歷越來越豐富，對遊戲的宣發也更有自己的判斷，並且現在的玩家也更願意去表達自己的想法和態度。所以從研發到發行，保持戰略和戰術層面的一致性，在遊戲內外都給到使用者統一的體驗，就變得十分重要。

趨勢：研運一體，將成為參與競爭基本門檻

Q：那從發行製作人的視角出發，你會怎樣去評價發行團隊的實力？

A：主要是兩點吧，一方面是專業度和協作能力，現在國內的發行競爭確實很激烈，團隊需要在各個板塊都有足夠的專業度，並且能流暢配合快速執行。現在無論是產品，還是宣發，比拼的就是怎麼把細節做到極致，快速跟進市場和使用者變化。

再一個，就是目標管理吧。遊戲發行畢竟還是一個分工很細緻的行業，怎麼去統籌不同模組的目標，保持全盤策略的一致性，往往也決定了專案最後的表現。

Q：做這些遊戲和原創IP的遊戲在發行上有什麼差別嗎？

A：兩者其實既有共性，也有差別吧。首先不管是改編還是原創，在當前市場環境下，都需要產品側做出自己的差異化；再一個，玩家也不會因為你是改編或者原創，而降低評判標準，所以研運一體，保持產品、發行兩端策略的高度統一，會是參與到未來競爭的基本需求。

當然，兩者在面對使用者的具體問題上，肯定會有差異，IP改編遊戲首先要做得到的就是去更瞭解使用者。可能IP改編所面對的命題會更多一些吧，有許多問題需要思考：他們更在意什麼樣的玩法，要如何去建立IP情感，並給粉絲轉化動力、怎麼樣去吸收非IP的使用者等等……

歸根結底，你面對著的是一群取向相對固定的使用者。有一些遊戲，是玩家玩了才知道哪裡好玩、劇情哪裡精彩的。但IP改編遊戲不是這樣，至少不全是這樣，玩家在玩你的遊戲之前，就已經很熟悉這個題材了，他甚至可能比你這個製作者還要熟悉，所以很大程度上，我們做IP改編，就更要考慮使用者的感情，去做使用者喜歡的東西。

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/_6qX73kR9vm46tUuHbaj5w