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廣告主、釋出商和他們的合作伙伴現在正面臨平臺和裝置基礎設施的變化。這些變化將對他們的業務方式產生重大影響。這包括蘋果宣佈的關於營銷人員可以使用廣告客戶識別器（IDFA）的變化，以及谷歌計劃在2022年初之前不再支援Chrome中的第三方Cookie。有傳言稱，蘋果對IDFA的更改將在2021年3月左右生效，並要求使用者在每個應用程式的基礎上選擇加入，以進行跨頻道跟蹤。

2020年12月對專家的調查顯示，他們對這些變化的看法比去年早些時候更加樂觀。一些受訪者指出，該行業正在進行大量合作，以創新身份解析、目標定向和測量的新解決方案。

重要的是，營銷人員要明白，這些解決方案不會成為“cookies的替代品”，這也不一定是壞事。但數字廣告和廣告程式化購買將發生根本性的變化。

iOS方面的情況有所不同，因為蘋果很快就會要求每個應用程式詢問使用者是否願意選擇分享IDFA。如果沒有明確的共享選擇，應用程式開發者和廣告主將不能進行任何型別的使用者級跨渠道跟蹤。

根據AppsFlyer和移動營銷協會（MMA）2020年9月的一項調查，全球大多數移動營銷人員預計IDFA的變化將對從目標定向和展現驗證到頻率上限、轉化測量和多點觸控屬性的所有方面產生負面影響。

同樣在9月份Advertiser Options的調查發現，美國營銷人員和機構預計廣告報告和最佳化受到Cookie棄用的影響最大。調查還發現，廣告主預計在一個沒有cookie的世界裡，一些衡量和研究技術將變得更加重要，包括銷售提升研究、廣告效果研究和媒體組合建模。

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