隨著經濟衰退的陰雲聚集，不確定性衝擊著廣告業。廣告界仍在從COVID-19大流行造成的破壞中恢復，目前面臨著與即將到來的經濟放緩相關的威脅。在2022年第一季度，俄羅斯-烏克蘭戰爭升級加速了經濟衰退的可能性。面對高漲的通貨膨脹和更高的利率，消費者已經調整了支出。因此，品牌和廣告商感到了削減營銷費用的壓力。根據一項在全球品牌中進行的調查，近75%的受訪者認為，2023年經濟低迷的訊號會影響他們的媒體預算決策。在接受調查的10家跨國公司中，有4家計劃將其廣告支出維持在2022年的水平，大約30%的公司打算削減媒體預算。在廣告業走向下滑趨勢的同時，有一個問題依然存在：在經濟衰退期間削減廣告和營銷費用是會是一個成功的策略嗎？
2018年第一季度至2022年第一季度七國集團經濟體衰退的相對風險 資料來源：Statista.com
截至2022年10月，同意或不同意經濟衰退將影響其2023年全球媒體預算的品牌比例 資料來源：Statista.com
2023年選定全球品牌媒體預算的預期變化(與2022年相比) 資料來源：Statista.com
危機時期下降的廣告支出，很快就會反彈
2022年中期的預測顯示，全球廣告和營銷支出將放緩，但到2023年仍將增長。在廣告業，動盪時期並不少見，尤其是當世界經歷重大危機時。在“大衰退”期間，全球廣告支出大幅減少，2009年金融危機達到谷底時，廣告支出降幅最大。最近，COVID-19大流行推動了媒體預算的削減，導致2020年的廣告支出比2019年下降3.7%。
預計2022年全球廣告支出將達到約7810億美元。此外，預測資料顯示，到2024年底，全球廣告支出將達到近8850億美元。
2000-2024年全球廣告支出(單位:百萬美元) 資料來源：Statista.com
當回顧過去20年時，趨勢很明顯：危機期間廣告支出下降。有利的訊息是，廣告業在衰退一到兩年後恢復甚至超過了以前的支出水平，從而迅速復甦。特別是在全球最大的廣告市場美國，廣告業在危機過後普遍表現出了韌性。1933年大蕭條期間，美國的廣告投資縮減了18.2%。一年後，廣告支出反彈了24.5%。2021年，美國市場的廣告支出增加了19.5%，而在一年前，由於新冠疫情的爆發，廣告支出減少了7.5%。
2000年至2024年全球廣告支出增長 資料來源：Statista.com
廣告商陷入兩難：花錢還是不花錢？
在危機期間減少廣告支出似乎很有正確。然而，這可能是低效的。一項涵蓋20世紀80年代和21世紀初之間發生的經濟衰退的分析表明，在經濟低迷時期保持廣告支出，從長遠來看是有好處的。與那些大幅削減營銷支出的品牌相比，在困難時期保持或增加支出的品牌在經濟放緩結束後的市場份額增長更快。此外，在避免在不確定時期選擇退出廣告的同時，品牌也必須調整他們的資訊，以適應消費者的情緒。
例如，在疫情期間，全球大約有40%的消費者認為廣告中使用幽默是不恰當的。品牌對疫情的反應也影響了消費者的購買決策。在2020年進行的一項調查中，近七成的全球消費者表示，一個品牌在疫情期間的行為將對未來購買該品牌產品的可能性產生巨大影響。
