網賺廣告套路千千萬，美食沙雕苦情佔大半

追溯網賺遊戲的起源，可能要從其他網賺產品開始說起。近年來，以《趣頭條》為主的新聞資訊類網賺產品興起，漸漸地網賺風氣也蔓延到短視訊、小說閱讀、軟體工具、運動健康等行業。

截至目前，這幾大行業的頭部應用也紛紛加入了“賺錢”、“領紅包”、“抽手機”等利益導向的噱頭，從應用所屬的開發公司我們也不難看出許多流量大廠也加入了該陣營。


新聞資訊、短視訊、小說閱讀行業的應用有其更為重點的功能，網賺成分相對較為輕度，“賺錢”、“領紅包”噱頭更多是為了擴充使用者群體，發展下沉市場。但運動健康行業的網賺產品，就大多都是披著運動軟體外衣的割韭菜應用了，《趣步》跟《步多多》這類老生常談的事蹟我們就不在這裡細講。

自2019年第三季度開始，由於買量成本增加、流量變現難度加大，網賺產品熱度持續走高，網賺遊戲也初露鋒芒。而2020年春節檔期間，受到疫情影響，使用者線上時長大大增加，多款網賺手遊集中爆發，引起遊戲行業內多方關注。經歷了幾個月的迭代更替，依然有不少網賺手遊仍活躍在前線。


但從頭部的網賺遊戲來看，推廣週期一般為3個月左右，更短的就只有一個月的“曇花一現”，前期投放得有多猛，後期收得就有多快。網賺代表大哥大《陽光養豬場》在2019.12-2020.3期間火了半邊天，在蟬聯了3個月App Growing遊戲推廣榜榜首之後也逐漸疲軟了下來。


我們選取了Q2期間廣告數TOP5的網賺手遊，統計其投放廣告媒體分佈情況如下。從整體來看，網賺手遊更偏好頭條系媒體，《愛上消消消》、《瘋狂猜成語》、《瘋狂合體鴨》投放佔比最高的媒體均為穿山甲聯盟，《陽光養豬場》、《成語大富豪》主投騰訊系媒體，如優量聯盟及QQ等，推測頭條系渠道對網賺類手遊稽核相對較為寬鬆，騰訊系渠道稽核較嚴格。

另外，快手、趣頭條也是網賺手遊鍾情的2個投放渠道，它們擁有大量下沉市場使用者，與網賺手遊的目標使用者重合度高。


今年第一季度是網賺手遊的巔峰期，經過一輪洗禮後，不少網賺手遊在近期熱度都明顯下降，剩下幾款仍堅挺在推廣榜前排。但明明網賺手遊的玩法都大同小異，遊戲製作也不夠精良，為什麼還有使用者繼續買單呢？這或許就要歸功於網賺手遊緊跟熱點、貼近生活的廣告素材了。

以往的“產品經理致歉會”、“老闆發怒”、“為使用者謀福利”的廣告題材在網賺手遊領域已經不算熱門了，但在金融類產品的視訊廣告依然可以見到。近期網賺手遊的視訊廣告題材風格發生了一些變化，出現了部分偽裝成美食分享視訊的創意素材，苦情戲情景劇則是越來越無厘頭。


① 偽美食分享視訊類廣告

素材偽裝成美食類短視訊的手法確實很高明，一來美食短視訊有著天然的高點選buff加成，大部分使用者都會因招架不住美食的誘惑而觀看視訊，素材可以輕而易舉地吸引使用者注意；二來植入“賺錢吃美食”的賣點也比較自然，且給使用者提供了一個明確的玩遊戲目標，讓使用者更有衝動下載試玩，提高視訊轉化率。

而且這類素材也針對不同人群出了不同型別的美食，包含了各種肉食、燒烤、火鍋、街邊小吃臭豆腐等，還有年輕女孩喜歡的網紅舒芙蕾、旋轉小火鍋等。素材製作成本偏低，大部分都是從網上擷取各類美食的片段作為開頭，後半段則是遊戲錄屏+旁白，或者由1-2位演員進行簡單的拍攝完成。


偽美食分享視訊廣告合輯：


② 貼近使用者生活題材廣告

不得不說網賺手遊真是深知使用者現在的生活狀態，將遊戲賣點植入到生活的方方面面，買遊戲皮膚、氪金、下館子吃飯、商店買零食，無一不能用網賺遊戲來賺錢付款的。除了題材代入感強，素材中也著重突出到賬金額數目及頻率，給使用者造成一種提現金額多、頻率高等錯覺，誘導使用者下載體驗。

這類素材的製作也較為簡單，場景單一且拍攝難度低，素材前半段主要以2人對話為主，後半段為遊戲植入片段。


生活情景類視訊廣告合輯：


③ 無厘頭/苦情戲情景劇廣告

最近網賺遊戲也出現了諸多苦情戲、無厘頭情景劇的視訊廣告素材，賣慘、誇張的劇情十分吸睛，有因為解除安裝網賺遊戲得了抑鬱症的，有因為解除安裝老婆的網賺遊戲被綁在樹上教訓的，還有深惡痛絕地打擊假網賺的（這不賊喊抓賊嗎），沒錢吃不起飯等等苦情戲碼也是應有盡有……

劇情怎麼誇張怎麼來，無論開頭多尬總能在最後植入遊戲。素材製作成本相對前兩種較高，一般需要3-4位演員，場景也相對複雜一些。但基本無需考慮劇本邏輯，主打搞笑誇張風格迎合目標使用者口味，視覺衝擊力強。


無厘頭劇情視訊廣告合輯：


總的來說，網賺手遊的素材同質化現象十分嚴重，比較熱門的視訊素材大體可以歸為上述3種型別。但不可否認的是，網賺手遊的廣告素材代入感強，貼近目標使用者真實的生活狀態，這一點或許也是網賺手遊總能吸引到一大波使用者的原因之一。

另外還有不少“純文案”視訊廣告素材，粗糙程度真的堪比街邊牆上的小廣告，全程一張圖，再敷衍地配上一些土味BGM，突出提現門檻低、流程簡單，誇大其詞“能脫離貧窮”等。雖然廣告真的辣眼睛，但不能否認還是能吸引使用者進行點選，放兩張靜態圖你們感受下就好。


網賺攀上了休閒遊戲這列快車實現了廣告變現，但這波紅利也正在消失殆盡，不少網賺手遊開始走下坡路。網賺手遊本身在玩法層面就十分類似，均是消除、放置合成等省力玩法，這也導致了其在廣告創意方面的同質化，甚至有同行間互抄素材創意，拿著別人的視訊廣告進行剪輯合成再造的。


相同的玩法及割韭菜套路消耗著使用者對這類遊戲的興趣，使用者量不斷下降在所難免，這也導致了網賺手遊收益正逐步下滑的局面。

目前遊戲行業對網賺手遊也存在爭議，有人認為是“遊戲之恥”，也有人認為其並非一無是處。網賺手遊究竟能走得多遠，是否還有其他轉型的可能，值得我們持續關注。

來源： App Growing
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