麥肯錫近日在29個國家展開了全球消費者信心調查，結果發現，半數以上的消費者表示在過去半年內，他們的消費習慣發生了重大變化。例如，帶有“天然”或“有機”標籤的產品對消費者來說魅力驟減。

儘管如此，消費者對健康產品的追捧仍在持續。全球有超過三成的消費者堅持食用健康食品，其中，中國消費者的健康意識提升顯著，超過四成的中國受訪者表示自己“幾乎從不”吃不健康食物，快餐連鎖品牌的選單也在趨於健康化。

但是，“天然”或“有機”標籤對這些崇尚健康的消費者不再奏效。

一方面，一些新消費風潮正在興起，如無麩質飲食、素食、“原始人飲食法”（Paleo diet）等，讓過去盛行的飲食風尚不再那麼時髦。另一方面，消費者一針見血地指出，生廠商在商品包裝上新增的標籤沒有什麼意義，健康飲食需要仔細閱讀營養資訊和配料表。

面對這一變化，消費品企業開始積極思考各種應對方案，比如推出新產品和開發新品牌，或入股規模較小但增長迅速的健康保健類產品製造商。通用磨坊僅在美國市場就推出了近1000種無麩質飲食，瑪氏食品在新秀公司KIND Snacks中持有少數股權，而KIND Snacks正是主打“清潔標籤”的公司之一，他們主張生產成分簡單、不含任何人工新增劑的產品。

實際上，企業需要進一步做的，是真正重視消費者所關注的健康價值，並誠實地披露產品資訊。正因為虛假標註、不實宣傳的肆意蔓延，眾多企業試圖在標籤、包裝上矇混過關，才讓消費者真假難辨，最終引發信任危機，讓自家企業乃至整個產業蒙塵。

席捲全球的另一突出變化，是人們的消費行為持續向升級或降級分化。

在印度，經歷消費升級的消費者比例位於全球居首，高達25%，土耳其和中國次之，超過了20%。一些拉美和非洲國家正相反，消費降級勢頭凶猛，比例升至20%。英國、澳大利亞等已開發國家消費降級的攻勢，也超過了消費升級。在美國，兩者打成平手。

這些或高或低的變化趨勢正在共同發力，讓消費者離中端市場越來越遠。麥肯錫認為，中端品牌的好日子即將終結，品牌商應該順勢而為，因地制宜對品牌策略做出調整，比如考慮在部分國家發售入門級商品。

從整體趨勢來看，全球消費升級的趨勢略強於消費降級，這得益於消費者對自身財務狀況信心的持續增強。過去，消費升級象徵著更多開銷、更充足的購物慾望，但是此次麥肯錫發現了一個“另類”現象——各個國家的消費者不約而同變得更為節儉。

每個消費者心中都有自己心儀的特定品牌。2年前，即便有緊急需求，大量美國消費者也對低價的同類商品無動於衷，寧願等待時機去購買心中的“優選”。但如今，這一人群數量銳減。這意味著希望省錢的消費者一旦在周邊的零售商渠道找到合適的其它品牌，就會改變購物計劃。屆時，重視渠道戰略的品牌將脫穎而出，大眾公認的低價渠道如打折商場和會員制店鋪，將成為各家爭搶的“香餑餑”。

中國和非洲一些國家和地區的消費者奉行的節儉之道與美國相反。面對高價的心儀品牌，希望省錢的消費者只會減少高價格商品的購買量，而非嘗試價效比更高的同檔次品牌。這一趨勢為品牌在當地的快速獲客設定了阻礙。

為此，許多消費品企業開發了小包裝，希望吸引到消費者快速試用產品。高露潔以小包裝出售口腔健康產品，雀巢在中非和西非市場按杯出售熱咖啡，讓沒有興趣購買大包裝的人勇敢邁出與品牌“親密接觸”的第一步。

消費者行為在短時間內千變萬化，各國和各地區間的細微差異也逐漸顯著。麥肯錫認為，只有持續關注消費者體驗、洞悉消費者決策方式的企業，才能不斷捕捉到盈利空間和增長機遇。

來自：介面新聞 作者：劉怡君