阿里大文娛崛起，可能要靠遊戲開路

10天前，阿里重回港交所。當日恆生指數跌0.29%，阿里逆勢上漲6.59%，以港幣計價超過4萬億港元，超越騰訊，登頂“港股一哥”。港股市場終於集齊了騰訊、美團點評和阿里，組合為“新消費三巨頭”。

美團新劍出竅，與阿里騰訊相比略顯稚嫩，但和位元組跳動和拼多多一道，增速過百，這代表了新一代網際網路公司的迅猛增長勢頭。

阿里年增40%，超騰訊一倍，對遊戲業務意味著什麼？

從增速來看，船小好調頭，也衝的快，船大跑的穩，但速度慢，這本該是正常的商業現象。

不過阿里老馬回春，增速不輸於新晉獨角獸。在阿里2020財年Q2財報中，其中國零售市場移動月活躍使用者達到了8億左右，營收同比去年的851.50億元增長40%。

這種情況其實並不稀罕。分析阿里數年來的增長資料可以發現，這家領跑中國的巨頭企業始終保持著高水平收入增速，基本上從未低於40%。

相比之下，騰訊Q2營收888.21億，增速20.6%，這代表著在新消費領域，阿里與騰訊的營收增速差了將近一倍；百度Q2營收263.26億，增速僅為1.4%。基本被排除在營收排行之外。

對比電商同行，阿里一樣傲視群雄。同為全球電商巨頭的亞馬遜，Q3營收為699.8億美元，增長率為23.7%。根據此前公佈的資料，京東增速為22.9%，網易電商增速為20.2%，唯品會為9.7%，在增速上能與阿里較量的只有發展迅猛的拼多多了。但從體量上看，拼多多隻和京東在一個重量級。

電商作為阿里的大本營，底盤穩固還能持續增長，這給了阿里佈局泛文娛足夠的底氣。雖說阿里大文娛近幾年流年不利，但不可否認家大業大的阿里還是文娛領域騰訊最重要的對手之一。在小說、動漫、視訊、音樂等業務上，阿里還是在第一梯隊競爭，這一點毋庸置疑。而在騰訊的老本行遊戲業務上，阿里就顯得膽怯了很多。騰訊近半營收依託於此，且騰訊和網易兩家佔到了中國整個遊戲市場近八成的份額，行業巨頭地位不容置疑。

就是這樣的市場格局下，阿里遊戲常年充當小透明，除了偶爾收購個旅行青蛙一樣的獨立遊戲賣萌，很難和其他行業巨頭較量。然而即便如此，阿里破局大文娛的利刃也應該是其遊戲業務。

為什麼？

首先要搞明白，阿里增速年增40%，超騰訊一倍，且雙方體量相當，這到底意味著什麼。

這意味著阿里有足夠的資源支援其泛娛樂業務全方位多角度的同競爭對手爭奪蛋糕。無論是存量市場的pc端遊戲還是增速喜人的移動端遊戲。

其次，為什麼是遊戲業務而不是其他。從戰略角度來看，騰訊的底盤是遊戲，發動機是社交業務，這意味著騰訊的選擇是穩固江山，謀定而後動，不可能也不應該在業務戰略上有大的變動。而對阿里來說，電商大本營也是如此，對比拼多多等新晉廠牌，阿來戰略導向以跟隨為主，然後用龐大的資源打陣地戰，兵來將擋水來土掩。

但對遊戲業務來說，阿里的期望是組建一支游擊隊伍，能放一槍是一槍，能搶一塊是一個。戰略上可以迅速掉頭，戰術上可以靈活多變，打一槍換一個地方，不斷騷擾騰訊網易的護城河碉堡。套用郭德綱的相聲段子，你和一個火箭科學家聊天，跟他講火箭要燒煤，還得燒精煤，他看你一眼他就輸了。在遊戲業務上，騰訊網易能看阿里遊戲一眼，阿里絕對會高興好幾天。



在音樂小說視訊動漫等常規泛娛樂業務下，騰訊阿里在資源卡位戰略佈局以及市場期望上的目標是一致的，只能硬碰硬，戰略上可供騰挪轉移的地方並不多。

唯有遊戲，一個是遊戲巨頭易守難攻，一個是巨頭下的遊戲小雞，雖然目前是小透明但機會巨大，老母雞也足夠有錢能把這隻小雞養的白白胖胖，這就給了阿里遊戲在市場上足夠的想象空間，甚至讓對手琢磨不到打法。

恐懼來自於不知道對方出什麼牌，勇氣也來自於無所畏懼，這便是阿里遊戲的底牌。

馬雲投資300億造遊戲是謠言，但靠遊戲持重阿里的未來是真相

去年6月29日，對於《阿里也要發展遊戲?馬雲注資300億，騰訊這回是遇上對手了》的網文提到的“馬雲投資300億,建立阿里遊戲，是在要趕超騰訊遊戲”，阿里遊戲相關負責人表示：純屬謠言。並表示，阿里遊戲一直以來提倡發展健康的遊戲，追逐利益不是我們的價值觀。



“健康的遊戲”這種提法，對於長期因為包括王者榮耀等國民遊戲被媒體詬病燒錢打擦邊球的騰訊遊戲來說，價值觀掛帥的阿里自然會用健康與否來強調其與當下主流遊戲的不同。但無論是早期阿里遊戲嘗試為電商導流還是後來阿里發力傳奇類放置類遊戲都能表明阿里的決心，即遊戲要健康，但遊戲更要賺錢。

有行業分析師分析過阿里遊戲的市場前景，認為遊戲行業是個暴利大市場，沒有遊戲支撐，騰訊3萬億市值得減半，網易近3000億市值得少9成，這就是遊戲的魅力，遊戲的暴利。

“阿里如果重倉遊戲業務並取得成效，阿里市值將會翻一倍至8萬億。”

特別是今年以來，騰訊遊戲增速放緩，另一家巨頭網易人事、股市、研發多級震盪，這給了阿里遊戲乘虛而入的機會。

以10億高價，收購網易前COO詹鍾暉三人創始的廣州簡悅，同時大規模挖角其他遊戲公司，網傳網易員工稱整個部門都收到阿里遊戲發來的資訊……

馬雲的這波操作自己打臉了“餓死也不做遊戲”、“遊戲不能改變中國現狀”的說法，但業內則將其視為阿里想通過遊戲來制衡騰訊，尤其是雙方最新在新零售領域的交鋒日益激烈。

中國的遊戲江湖，一直是以騰訊、網易等為尊。阿里收購的廣州簡悅三位聯合創始人詹鍾暉、陳偉安和吳雲洋，均是中國網遊領域的資深人士。阿里還通過詹鍾暉和獵頭挖來原《天諭》美術總監、《創世西遊》主美術等遊戲大牛加入。

馬雲自打臉大力推進阿里遊戲，4年前阿里發言人王帥曾表示，主要是為了打破騰訊壟斷國內遊戲市場、一家獨大的狀態，可見爭鬥由來已久。4年內阿里遊戲被劃分到大文娛板塊，直至成立獨立的遊戲事業群，業務幾經調整，越發受到重視。

遊戲業務在阿里的重視程度不斷提高。值得注意的是，俞永福原是uc董事長，後來UC旗下九遊和UC一道併入阿里。即便在前幾年阿里大文娛換帥頻繁，優酷蝦米等多次改版的背景下，UC九遊沒有被整合改編，反而升級成阿里遊戲並從大文娛獨立出來成為平級的事業部。而坊間往往不知道這段歷史，經常將阿里大文娛一概而論，認為阿里文娛失去競爭力了，甚至還有財新的巨集文《誰來拯救阿里大文娛？》，引發行業恐慌。但如果把阿里大文娛和阿里遊戲放在一個泛娛樂板塊來考量，阿里文娛前途無量。

雖然前途無量，但後進者阿里遊戲學費倒是沒少交。

2014年1月8日，阿里巴巴在首屆中國移動遊戲產業高峰會(MGAS)上宣佈將推手遊平臺，阿里數字娛樂事業群總裁劉春寧披露阿里手遊平臺戰略：手機遊戲是移動時代最核心的使用者需求，阿里手遊平臺戰略，目標是打造更加健康、開放、共贏的遊戲生態鏈。

並且，為了在激烈的市場競爭環境下快速開啟局面，阿里與遊戲開發者的分成比例為2：8，其中開發者可以獲得70%的分成，還有10%將會捐助給公益基金。

但是高調入場的阿里遊戲並沒有贏來首戰的勝利，甚至在接下來的幾款產品中都接連遭遇挫折。

2014年1月26日，阿里遊戲推出了《瘋狂的玩具》，阿里遊戲藉助了阿里旗下最大的流量來源——手機淘寶，為這款遊戲護航。但是據當時資料顯示，其下載轉化的資料還不如當時部分安卓渠道下載排行榜前十的遊戲，而在口碑和傳播上更是缺乏力量。

3月，阿里遊戲獨家發行了SEGA的招牌產品索尼克遊戲——《索尼克衝刺》，慘敗收場。

4月，阿里遊戲再次宣佈獨代韓國廠商PatiGames研發的《突突三國》。韓國遊戲改編如傳奇、CF、地下城等遊戲都大獲成功，但阿里起了個大早趕了個晚集。特別是去年下半年到今年5月，遊戲停發版號融資進一步縮緊，阿里遊戲縱然出身名門，也無法在行業大週期下討到便宜。

遊戲化電商，阿里遊戲的絕地求生

彼時，阿里遊戲外部不看好，內部也不重視，剛一出手就遭遇了三連敗，阿里高層失望至極。馬雲當時還說阿里做遊戲不為錢，好像是打腫臉充胖子，賭氣之語。

段子裡，騰訊成功靠“宅男”，阿里成功靠剁手的“敗家娘們”。話雖然糙，但是不假，淘寶女性使用者數量遠高於男性，“她經濟”玩的很溜。甚至直播電商也是如此。今年雙十一，李佳琦和薇婭淘寶直播分獲一二名。淘寶大資料顯示，李佳琪的粉絲主力是十七八歲的小姑娘，薇婭的女人是二十七八歲的老姑娘。

當時在遊戲領域也基本是宅男的天下，從車槍球的主機遊戲再到喊打喊殺的moba網路遊戲，基本如此。但恰逢移動遊戲大潮來襲，短時間、輕量化、難度低、碎片化的手機遊戲開始顯露頭角，而這類遊戲的開發商也紛紛瞄到了女性遊戲市場的富礦。

一家遊戲公司注意到了一個現象，在商場裡女性一般會試穿好幾件衣服，但可能一件都不買。遊戲作為一個文化娛樂產品具有天然的投射功能，換裝遊戲能否在市場上受歡迎呢？

結果是喜人的。

疊紙遊戲成立於2013年，是一家專注女性互動娛樂領域的新銳企業，主要從事移動遊戲產品的研發和運營業務，公司旗下正在商業化運營產品包括：《戀與製作人》、《奇蹟暖暖》、《暖暖環遊世界》、《暖暖的換裝物語》等全球20多個版本。

2014年7月，阿里遊戲宣佈正式代理《暖暖環遊世界》安卓版本。這是阿里遊戲的又一次嘗試，而這次的成功卻讓阿里遊戲的軌跡發生了變化。

《暖暖環遊世界》是一款2D換裝類手遊，同時整合了養成+RPG型別。更重要的一點是，這款遊戲的受眾群體更加偏向於女性玩家，此前國內則很少有女性向方面成功的產品。而針對阿里平臺來說，最大的優勢則是對於女性使用者有著非常深刻的認知，這點基本是其它遊戲平臺無法比擬的。於是在這次的合作中，阿里傾斜了更多的資源在《暖暖環遊世界》上，這不僅僅是需要為了才建立的阿里遊戲掃去之前的不快，更是希望試探和自己平臺介面更加吻合的產品會帶來什麼樣的質變。



在這款產品的代理中，除了用到淘寶的圖文之外，還引入了更多具有阿里巴巴特色的電商資源。如天貓商家合作、植入同款商品；提供天貓店鋪折扣券等。同時服裝品牌、箱包品牌、珠寶品牌的合作模式也在天貓中首度開啟，在遊戲中，每一件虛擬合作商品旁，附有“購買同款”的按鈕，點選即可直接在遊戲內瀏覽天貓的商品詳情頁，並下單購買。此外，賣家還會為遊戲的玩家提供天貓店鋪折扣券。這種娛樂和電商的完美融合便是阿里遊戲新寶庫的鑰匙——女性玩家和電商優勢。

而這次成功的發行讓阿里遊戲在發行上面定義了一種新模式——電商化發行。在《暖暖環遊世界》之後，阿里遊戲又進行了一次電商化發行，而這次的產品是Rovio的《憤怒的小鳥思黛拉》，之所以選擇這款產品，從某種角度來說，是阿里遊戲對電商化發行的一個積極探索，因為在2013年全球移動網際網路大會上，Rovio的市場總監Peter Vesterbacka曾表示公司有45%的收入是來自於遊戲的周邊產品，包括動畫、玩家、服裝等等。



可惜《憤怒的小鳥思黛拉》這款遊戲被不少玩家看作是換湯不換藥的老遊戲，毫無創新，毫無亮點，於是並沒有再掀起像《暖暖環遊世界》這樣亮眼的表現。

但是，電商化發行已經被當時的阿里遊戲看著是制勝法寶，以至於阿里遊戲之後很長一段時間的策略都是：遊戲為電商服務。

阿里遊戲不應該當配角的三個理由

成績喜人，但盤子太小還是不能與巨頭較量。而此前阿里遊戲多次失利，則與阿里遊戲的配角地位有關。

導流、社交、電商、帶貨，已經成為阿里遊戲揹負的標籤，也讓阿里遊戲偏離了它該走的路線。

2019年2月，阿里大文娛管理層進行了調整，原本的阿里遊戲已經調整成為互動娛樂事業部。在互動娛樂事業部旗下，詹鍾暉負責原創遊戲研發，史倉健負責遊戲發行和開放平臺業務。雖然，當時有阿里巴巴大文娛人士表示，未來更多會開發輕量級類似“旅行青蛙”這樣的小遊戲。但是，事實上調整後的阿里遊戲反而釋出了幾款重量級遊戲，拋開2018年發行的《航海王燃燒意志》，在2019年，阿里遊戲陸續發行了《三國志·戰略版》、《狂野飆車9:競速傳奇》以及《長安幻世繪》。發行週期短、頻率高，令業界震驚。

重量級端遊和手遊在遊戲領域是航空母艦，這是像小青蛙和暖暖系列之類的小甜品永遠無法替代的品類。但投資大週期長風險大也是大型遊戲的宿命。只是這些在阿里看來是可以承受的成本罷了。

這五年來阿里遊戲在阿里和行業的地位的悄然變化，其實反映了遊戲業務對於阿里的重要性。但只開發幾款大作並不是阿里遊戲的未來。

阿里遊戲不應該當配角的三個理由如下：

1.從漫影遊聯動的泛娛樂常規打法上看，遊戲作為改編的最後一環，承載者換取流量。現金流。留存和IP品牌溢價的重任，理應得到重視。

商業作者毛琳說：“對阿里而言，阿里大文娛的核心策略就是泛娛樂以及分發內容。缺了遊戲環節，阿里的泛娛樂無疑是缺失了極大的一塊，同時也缺少了最具有變現可能性的模式，這勢必會使阿里在與騰訊的競爭中處於下風。”

2.從阿里的整體佈局看，遊戲不光補足了阿里在泛娛樂業務上的內容短板，更會刺激阿里心心念唸的社交網路成型。

騰訊的社交版圖同時擁有陌生人社交熟人社交基於興趣和遊戲的第三維度社交，所在才如此堅不可摧。而阿里要想黏住使用者只能靠強運營推廣告辦晚會發雙十一垃圾簡訊才行：沒有社交的阿里真的太累了。而由社交網路的時候，這些事不必官方親自去做，使用者之前互相傳達互發訊息就足夠了。

3.競爭策略看，上文已經提到了，阿里是巨頭，但遊戲是小船，競爭優勢巨大。同時藉助遊戲阿里，阿里可以打破漫影遊的泛娛樂遊戲規則。畢竟泛娛樂這個概念是騰訊最先提出來的，而且無論騰訊音樂還是閱文、騰訊視訊，現在都是IP這套遊戲規則中的龍頭老大，阿里只能跟隨。

為什麼不能遊戲掛帥做遊影漫呢?魔獸是先有的遊戲後拍的電影，英雄聯盟是先有的遊戲後寫的漫畫。商業社會沒有什麼是一成不變，唯一不變的就是永遠變化。阿里有自己制定規則的能力，怎會屈居人後去在騰訊制定的遊戲規則裡刨食？

2014年，阿里收購UC，同時UC旗下超6000萬活躍使用者的九遊也招致麾下，這是遊戲行業賴以生存的最寶貴的社交資產：

2017年，阿里引入詹鍾暉成立遊戲事業群之後，阿里的遊戲版圖才算補全。這不再是馬雲說的不靠遊戲賺錢的氣話，這是阿里試圖在遊戲領域崛金的風向標。遊戲當然要賺錢，要賺大錢。

2019年，阿里遊戲進入遊戲指數榜單前三，儘管體量還很小，但增速超過騰訊網易，這是阿里遊戲的階段性勝利。擺在阿里遊戲面前的是內部對於直播玩法和短視訊的重視或許會擠佔遊戲的成本，畢竟遊戲很燒錢；以及外部政策和競爭對手的雙重打壓。以前阿里遊戲是小透明沒人會關注，問題是但當巨頭真把阿里遊戲當成對手的時候，阿里是否有足夠的資源和想象力來正面對抗。畢竟遊戲行業不只是門生意還是第九藝術，還是電子競技。當一個行業承載了體育和文化藝術的社會性功能的時候，監管便隨時會來。

作者：邢書博