2019日本移動應用參與度報告：使用者獲取趨勢及Benchmarks

根據World Bank的資料顯示，擁有1.26億人口的日本是全球第四大富裕國家，其移動應用市場的興起也較世界其他地區更早。大約20年前，在App、應用商店和智慧手機等等概念出現以前，使用者就已經能夠從NTT DoCoMo平臺下載遊戲到功能機中，併為此付費。這也是日本之所以一直位居App應用經濟“消費大國”之列的原因，2018年，日本市場的相關收入佔全球應用收入的15.4%。

根據Newzoo和Mintegral聯合釋出的資料，約有接近半數的日本使用者（46%）願意花錢購買喜歡的遊戲，而2018年單使用者的支出約為371美金，是美國的3.5倍，同時，日本移動遊戲所產生的收入幾乎是非遊戲類產品的5倍。但是，目前日本非遊戲應用市場的年增長率為14.3%，而移動遊戲市場的增長率已降至4.8%。

日本市場的移動化大潮相對較慢，這種現象與日本的人口狀況有密切關係——日本是“世界上年齡最大的國家”，65歲以上的人口占其總人口數的28.8%，老年人對於低端功能機的偏愛使日本在智慧手機普及率方面相對落後。根據eMarketer的最新媒體使用預測，日本的智慧手機使用者數量將達到7250萬，佔總人口數的57.6%，僅比上一年增長2.4%。另一個問題是移動流量套餐，與亞太地區的其他國家相比，日本的移動流量套餐成本更高。

另一方面，包括老年人在內，大多數使用者對現金交易的偏愛減緩了移動購物應用程式和移動銀行應用程式的發展。不過，隨著新規的出臺，使用者行為的改變有望提速，這是日本政府為減少日本大量現金使用而做出的努力的一部分，為網際網路金融類應用打下了基礎。此外，對移動應用產生巨大影響的另一個因素是日本政府決定在2020年東京夏季奧運會之前及時做好5G相關準備，更良好的網路狀況將鼓勵消費者在移動應用中更久停留和更多消費。

Adjust資料顯示，日本市場中幾個類別（特別是遊戲、社交和娛樂型別）的應用已經達到可觀水平。


該資料用垂直領域的每月安裝次數除以月活躍使用者數，顯示了應用從安裝次數中獲得的增長率，月活躍使用者中的安裝次數越多，得分就越高。

調研樣本及相關

本調研報告 177個應用，超過2億次點選和164億次展示所產生的300萬次安裝和270萬個安裝後事件。

各型別移動應用參與度Benchmarks

日本移動市場的增長、移動支付方式的發展以及使用者對於應用程式的強烈熱情，為增加移動應用的探索和使用創造了積極的條件。但是高參與度往往意味著高成本。

• 娛樂類應用的單使用者獲取成本為3.98美金（比去年上漲86%），成本飆升
• 購物類應用的單使用者獲取成本為3.59美金（比去年上漲19.3%），日本使用者對購物的熱愛正向移動購物，這一趨勢
• 財務類應用的單使用者獲取成本為7.56美金（比去年下降15.2%），在決心增加無現金支付併為網際網路金融創新鋪平道路的日本，這是一個千載難逢的機會
• 約會類應用（Dating）的單使用者獲取成本為5.99美金（比去年下降21.8%），這些使用者已經不再“難以買到”，快節奏環境下的使用者們對簡化搜尋過程以進行社交的應用產品的興趣日益增加，其CPI也更加合理
• 遊戲類應用的單使用者獲取成本為5.16美金（比去年下降15%），雖然並不便宜，但對於所喜愛遊戲的長期高忠誠度則是營銷人員應該考慮的
  

約會類應用

約會類應用正在變得更受歡迎，但是營銷人員需要贏得信任

在日本，忙碌的單身人士正在轉向移動App尋找愛情，他們傾向於在所有生活管理任務中追求價效比，這也說明了為何約會類應用的市場規模會被預計將在2022年，從208億日元（約2億美金）增長到577億日元（約5.5億美金）。現在，營銷人員的任務是將對此感興趣的使用者轉化為忠實使用者。

• 針對約會類應用，獲得一個訂閱使用者（付費購買服務）的成本為110.16美金，比上一年的120.96美金下降了8.9%，這可能代表使用者正在優先考慮通過移動App尋找伴侶
• 在新增使用者中，訂閱使用者佔比為5.4%，比上一年6.3%的佔比下降了8.9%，這說明約會類產品必須做更多的東西來和使用者之間建立信任
• 針對龐大的未婚男女群體來開展工作是個好辦法，這個群體的下載註冊轉化率達到了驚人的58.4%（僅比上一年下降1.52%）
  

娛樂類應用

娛樂類應用發展尚屬早期

老齡化的日本社會可能會遵循舊習慣，但隨著日本改變了阻礙視訊流媒體發展的法律後，變化正在迅速發生，且這個時機恰逢2020年東京奧運會的到來。娛樂內容的釋放還與智慧手機和應用的大規模普及趨勢相吻合，根據Nielsen NetRatings Japan的2019年資料顯示，平臺佔據了應用程式聯網時間的84%。

• 對獲取完成註冊流程的使用者成本的檢查說明了爭搶使用者的激烈程度，這無疑是由流量巨頭如亞馬遜Prime等推動的，這將會加劇市場對使用者注意力的競爭
• 娛樂類應用的安裝註冊率為86.7%（比上一年增加15%），這表明使用者渴望獲得娛樂的機會，並且如果內容和價格合適，他們也會多次訂閱
• 獲得有訂閱行為的使用者的成本很高，達到90.11美金，此外，4.4%的轉化率表明，使用者對娛樂內容日益濃厚的興趣與這種大趨勢下的廣告效果存在著脫節
  

財務類應用

競爭帶動財務類應用使用者升溫

日本政府對移動支付和無現金交易的推動正讓移動財務類應用獲得更多關注。日本的1400家銀行中，約有半數將加入全國性的智慧手機支付服務，該服務將允許使用者註冊其銀行資訊並進行消費。但是，隨著LINE Kakeibo（金融賬戶和個人資產管理服務應用）和印度的Paytm（與日本軟銀和雅虎日本的合作）等新的網際網路金融領域競爭者的出現，對於該領域使用者注意力的競爭還將繼續加劇。

• 財務類應用的註冊使用者獲取成本為23.26美金，比2019年Liftoff相關報告中的20.67美金高出12.53%
• 與報告中涵蓋的其他區域相比，中東及非洲的註冊使用者獲取成本為26.51美金，北美為46.86美金，日本使用者具有更大潛力
• 日本使用者的安裝註冊率為32.5%，與亞太地區33.6%的轉化率基本相同
  

遊戲類應用

遊戲類應用表現突出，但營銷方式需要更新

日本是一塊遊戲開發者夢寐以求的市場，46%的玩家都是付費玩家。此外，日本2017年的平均使用者收入為90.25美金，三倍於全球平均水平的30.64美金。但是，一些知名系列品牌的衰落，對本地開發者的ROI提出了挑戰。這種負面趨勢，加上中國大陸地區對遊戲版號的限制，造成了令人不安的動態——日本和西方遊戲公司都需要迎接中國出海遊戲的競爭。Sensor Tower的資料顯示，2018年前3個月中，有16家來自中國發行商的移動遊戲產品進入日本暢銷榜TOP100。中國遊戲公司持續擴張，利用大量資本和激進的營銷推廣活動留下了自己的印記。

• 在日本市場獲取一個付費遊戲玩家的成本已經飆升至3位數，達到103.31美金（較去年的84.23美金上升了22.7%），這一趨勢也給推廣人員帶來了巨大壓力
• 從安裝到內購付費的轉化率下降了30%以上，達到5%（去年為7.2%），這種下降可能說明市場推廣活動已經被使用者逐漸厭倦，需要進行更新
• 日本使用者是遊戲行業的最大支出者，但是，使用者在漏斗模型中期（註冊）和後期（應用內購）階段參與率的下降，應該得到重視並引發對策略的重新思考
  

購物類應用

購物類App的使用者熱衷於網購

目前，日本使用者對於購物的事情還沒有完全滲透到移動領域，日本是亞太地區第二大電商市場，但移動端交易僅佔電商總交易量的7%。不過，隨著越來越多移動支付方式和設定對購買付款過程的簡化，這種情況正在迅速改變。據預測，日本的移動商務銷售額將在2020年增長至608億美金（2015年為259億美金），推動這一變化的是越來越多的數字和移動原生代使用者，他們更喜歡移動應用產品的便利性；另一個驅動因素是亞馬遜的顛覆性擴張，這家零售商巨頭正在改變日本當地的移動商務格局，並迫使日本很多品牌和零售商都開始採用同樣的模式。

• 購物類App的付費使用者獲取成本為37.24美金，比去年的38.65美金下降了3.6%，雖然不能說這個成本很低，但成本的下降依然是個令人鼓舞的趨勢，這標誌著使用者的購物行為正在發生變化
• 使用者的深層次行為正向好的方向轉變，從安裝到購買的轉化率提高到9.6%，比上一年的7.8%上升了23.1%
• 從安裝到註冊的轉化率為31.9%，這也是一個好訊息，營銷推廣人員需要採取一些措施來影響使用者的付費購買，並應該量身定製廣告系列和素材來保持領先地位
  

實用工具類應用

實用的工具類程式令人印象深刻

儘管有關實用工具在日本市場吸引力的資料是粗略的，但全球應用程式市場的資料表明，使用者普遍將約10%的時間用到了實用工具類應用中，這是使用者們在包括健身等其他型別應用花費時間的2倍。超過90%的智慧手機使用者在裝置上至少安裝了一個實用工具類應用。

• 以12.17美金獲取一個註冊使用者，這個成本水平適中
• 42.6%的安裝註冊率令人印象深刻，這說明使用者理解和欣賞此類應用程式的價值主張(Value proposition)
• 在使用者漏斗模型深處（付費轉化率）72.95美金的高成本和7.1%的轉化，代表推廣人員應該嘗試在更強的廣告推廣和更清晰的號召性用語之間架起橋樑。
  

平臺使用者行為Benchmarks

iOS在效益和消費上超過安卓。iOS系統在日本占主導地位，儘管其佔有率下降了3.8%，但截至2018年Q4仍佔據智慧手機出貨總量的56%。不斷增加的裝置消費和高昂的移動資費共同作用，導致安卓裝置處於被動地位。但是，安卓手機商之間的競爭正在加劇，這種發展趨勢可能會降低安卓手機價格並增加安卓系統使用者數，不過安卓還是很難取代受到日本最大支出使用者群體偏愛的iOS，iPhone使用者每人每年的花費超過200美金。

• 購買iOS使用者的價格為5.6美金，高出獲取安卓使用者的4.26美金31.5%，雖然安卓使用者成本更低，但模型中更高的轉化率表明iOS使用者價值更高
• iOS使用者的付費率為5.8%，安卓為3.7%，這說明在漏斗模型中更深入地瞄準iOS使用者是物有所值的
• 與上一年的資料進行比較可以發現，獲得付費使用者的成本下降了，同時轉化率也有下降，安卓下降了35%，iOS下降了4.9%
  

月留存

高留存證明使用者忠誠度

在檢視了成本和轉化情況後，我們發現日本使用者對於移動應用有強烈意願，而留存方面，31%的使用者選擇了次日後仍然繼續使用該產品。


值得注意的是，留存率下降到20%以下要經過整整一週，這表明使用者樂於長時間使用App，並願意參與那些能夠引起興趣並延長App生命週期的互動廣告。12%的30日留存水平說明引起使用者共鳴的廣告系列能夠重新引發興趣。

不同類別的App留存狀況：遊戲和購物類應用保持活力

細分領域留存率的下降說明使用者下載App是帶有明顯意圖的。從第1天到第30天，除約會類應用之外，其他型別的留存率都在兩位數以上，這表明使用者專注於自己喜歡的應用程式並認可自己付出的成本。

• 遊戲類應用的次日留存最高，為36%，月留存為14%，在所有型別中都是最高的
• 購物類應用是一個相對高粘性的類別，其留存率曲線的下降比較平緩，推廣人員可以使用相關訊息推送等來激勵使用者並可能防止流失。其3日留存率為24%，7日留存為20%，月留存為13%，是所有類別中緊隨遊戲之後的一個
• 實用工具和約會類應用從第3天到第14天都有良好的開端，且具有相似的留存率曲線，說明兩個型別都比較具有持久力。但是其月留存有一定差距，實用工具類月留存為12%，而約會類僅為9%
• 娛樂類應用的留存率從一開始就落後於其他類別，但是在月中期間超過約會類應用，雖然這無法證明什麼，但通過和往年資料的對比，我們發現娛樂類應用的月留存在一年間增長了2倍，這說明娛樂類應用的使用者興趣非常健康且持續增長
  

不同來源使用者的留存率：自然量和廣告量：小差距，大不同

通過不同來源使用者的留存資料，對比自然量使用者和被廣告吸引的使用者，會發現一些有趣的現象。

• 日本使用者忠誠度較高，尤其是對於自己發現的App。這是一個在社交平臺、網紅KOL具有強大使用者號召力的市場中，我們所期待看到的事情
• 從次日、3日和7日的留存率對比來看，廣告買量雖然是吸引使用者的有效方法，但光靠投放買量顯然是不夠的。自然量使用者的月留存達到14%，而被廣告吸引進入的使用者月留存僅為9%。推廣人員需要優先考慮使用者召回和相關訊息的推送，來確保使用者能第一時間重新將注意力放回你的產品中
  

使用者使用時長分析：遊戲和娛樂類應用佔據更多使用者時間

作為索尼、任天堂和KONAMI等公司的故鄉，日本地區成為遊戲活動的溫床並不奇怪。超過30天的使用者使用時長分類資料顯示，使用者每天平均開啟遊戲類應用的次數為2.82次，而平均使用時長為23.2分鐘。

• 社交類應用（注：原文為Social，可能與上文的Dating指同一型別）的使用者日均開啟次數是3次，代表使用者訪問相對頻繁，但與此同時，7.8分鐘的使用時長表明使用者在進出間並未長時間探索
• 購物類應用的使用者日均開啟次數為2.32次，使用時長為6.3分鐘，這代表使用者在時常會訪問應用以研究購物相關事宜。在使用者多頻次短時間地開啟行為中，如果報價和廣告能夠放大品牌價值，就會更容易贏得使用者
• 娛樂類應用比較特殊，雖然其使用者日均開啟次數僅為2.06次，但近10分鐘的使用時長說明這是一個具有受眾吸引力和增長潛力的類別
• 使用者日均開啟次數1.98次的實用工具類應用位於排名最後。其平均使用時長為3.2分鐘，這代表使用者已經習慣了這些應用。推廣人員很好地研究了將使用者注意力和在工具中的時間花費變現的方法——例如表情符號鍵盤應用等工具，這類產品在日本是非常受歡迎的子型別應用程式。
  

季節性趨勢：夏季的使用者成本更具吸引力

季節性因素持續影響日本市場的使用者獲取成本和每次行動成本（cost-per-action）。通過對資料的研究發現，推廣人員可以在節省預算的情況下獲得更加積極的推廣效果。

• 資料顯示，其每月CPI趨勢與往年大致相同，可以預見的是，旺季將發生在包括聖誕節在內的假期，這已經是日本市場的商業熱潮，其12月份的CPI最高，達到6.04美金，較去年的5.97美金上漲了1.17%
• 值得注意的是，10月份的CPI為4.37美金，較去年的5.16美金下降了15.3%，11月的CPI為5.21美金，較上一年的5.52美金下降了5.6%，這將是獲取使用者的好時機
• 假期前的時間段為CPI最高點，與日本的七五三節（3/5/7歲兒童拜神祈福的節日）保持一致，家長也會在該節日為兒童購買禮物
• 6月的CPI為5.14美金，較上一年的5.39美金下降4.6%，7月CPI為5.3美金，較上一年的6.16下降了14%，在這個時間段內進行使用者獲取將更加物超所值
  

各月份註冊成本和參與率：價格下降、參與度飆升

• 好訊息是，在重要的漏斗模型中期，推廣人員既可以低價買入也可以高價吸引
• 在下圖的時間段中，註冊使用者的獲取成本比去年下降了22.6%，同期的安裝註冊轉化率提升了11%
• 去年9月到今年1月是最佳效果的目標月份，有趣的是根本性的轉變，去年的同期幾個月份正是因為成本增高的同時轉化率降低而被關注
• 為假期後爭搶使用者做好準備，2月（成本9.19美金，參與度48.4%）和3月（成本10.5美金，參與度歷史最低點41.8%）是可以避開的幾個月，除非你的廣告很有針對性和相關性
  

各月付費使用者獲取成本和參與率：初夏是使用者付費高峰

• 對比年度資料，對於想要獲取使用者的推廣人員來說，可以看出相對積極的趨勢
• 付費使用者的平均付費額度為103.66美金，雖然這個數額並不少，但值得注意的是，這項資料比起去年的139.62美金降低了25.8%
• 平均付費轉化率比去年（3.6%）高出了4.8%，這說明使用者不僅僅在應用中瀏覽，而是越來越多在進行付費
• 5-7月是可以用相對合理的價格獲取高參與度使用者的月份，在這個時期，許多使用者已經獲得了年終獎金，他們要麼花錢去旅遊或者以其他有趣方式度過夏天，要麼專注於進行更有意義的購買以度過盂蘭盆節（日曆年中的重大節日之一，用以祭祀和緬懷先人）
• 3月使用者獲取成本為116.34美金，轉化率為3.8%，4月使用者獲取成本為127.61美金，轉化率為3.6%，這兩個月份是高成本低轉化率的代表月份，類似的9月和10月都是考驗營銷推廣人員的特別時期
  

來源：《2019 Japan Mobile App Engagement Report》，量江湖編譯整理