當簡單的消除被賦予意義——通過《我的小家》與《賓果消消消》初探裝修類三消遊戲

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三消遊戲可能是很多人成為遊戲玩家的入坑品類，玩法門檻低、對網路的要求低、對線上的時長要求低，這些特點讓三消遊戲成為了下至學齡前兒童、上至耄耋老人的全年齡遊戲，龐大的目標使用者數量促使大量的三消遊戲充斥於市場中，也讓《開心消消樂》這類頭部作品的過億月活變得現實而合理。

但過於成熟而普遍的事物，常常讓人忘記思考它是不是還有更多別的可能性，至少我之前幾乎沒有關注過這個龐大（但是不太容易賺錢）的市場。直到最近《我的小家》一夜登頂，我才發現，或許休閒/超休閒遊戲會是國內遊戲紅海中另一個新的突破口。

由於我並沒有操盤三消類專案的經驗，對這個市場的好奇多於瞭解，因此選擇了2個頭部產品作為切入點，讓自己嘗試著描繪出這類產品的大概輪廓；當然不免會有理解得過於狹隘的地方，把我的一些思考分享出來，也是希望能遇到有緣人一起交流心得。（所以，如果噴，請溫柔點哦）

本文主要關注《我的小家》、《賓果消消消》這兩款產品，同時以《開心消消樂》、《夢幻花園》作為對照。選這幾個產品一方面是因為它們比較具有代表性，另一方面是它們的上線時間差距較大，可以看看產品在不同運營階段有哪些側重點；由於產品同質化內容較多，因此主要以對比的形式來說明差異。


1-1 產品資訊卡

《我的小家》（後續簡稱《小家》）和《賓果消消消》（後續簡稱《賓果》）在產品型別上十分相似，都是三消+裝修的核心玩法，也都採用了偏美式卡通的Q版畫風；不過兩者上線的時間相差近5年，《賓果》的美術風格和玩法包裝比《小家》更老一些，而且《賓果》早期是經典的三消玩法，後來才加進來裝修的元素，這一點將在後續的版本軌跡中說明。


備註：兩款產品都在全球範圍內發行，各地區可參考的資訊不太一致，因此主要選擇iOS的資訊。

1-2 產品定位

在玩法高度相似的情況下，讓使用者在A和B之間做出選擇的一個重要原因，可能就是產品講述的故事。《小家》和《賓果》在講故事方面都有出色的表現，這讓兩款產品傳遞出很不一樣的「氣質」，用擬人的方式來說，《小家》就像一個溫柔、勵志的年輕女孩，而《賓果》就像一個強大、有趣的馬猴燒酒，這種結果歸因於很多遊戲內容和細節的設計（包括故事背景、文案風格、美術風格、人物設定等等）。


理解一款遊戲的「性格」跟了解一個人的性格同樣重要，因為這讓我們更輕鬆地做出判斷和預期，想明白TA為什麼會這麼做而不是那麼做。

1-3 發行商背景

相比於極大的產品數量，能夠為人熟知的頭部三消作品卻非常少，能夠在三消市場中佔有一席之地的廠商則少之又少，所以成功發行了《小家》的藍飛互娛，和將《賓果》運營了5年之久的檸檬微趣，讓我忍不住好奇他們具備怎樣的背景。

這兩家公司都是放眼於全球市場的發行商，其中：

藍飛互娛兼顧自研自營和代理髮行，操作過的專案比較多，型別多樣而且不乏大量知名作品（包括獨立向產品《遠方Loner》、超休閒產品《消滅病毒》、Rougelike產品《位元小隊》等）；其發行實力較強，旗下作品《消滅病毒》在2019年9月中國遊戲出海下載榜上名列Top30。但這家公司以大DAU產品為主，直接的遊戲內購收入表現一般，可能比較依賴遊戲內視訊廣告帶來營收，從《小家》中無處不在的廣告可見一斑。（而且都是傳奇類遊戲的廣告，跟《小家》使用者的匹配度很低，呵呵呵）

檸檬微趣目前以自研自營為主，旗下產品數量少並且聚焦三消領域，檸檬微趣官方公佈的2018年財報顯示，公司99%的營收都來源於兩款三消作品。雖然看起來也在擴充更多的休閒遊戲品類，但目前尚未起勢。


由於資訊來源繁多，或者有些產品已經終止運營，發行商的產品list裡面列出的產品不能完全準確地反映真實情況。

總結來說，兩家公司在休閒遊戲的發行上都有比較充足的經驗，而且業務地區擴充套件到全球範圍，但兩者在不斷嘗試新作或深耕少量作品的策略上有所不同，由此導致的產品商業化策略也有所不同。

1-4 產品發行時間及主要地區iOS資料排名

因為不同地區安卓市場複雜程度差異較大而iOS市場資料相對透明，因此僅選擇iOS資料作為觀察依據。從各地區的營收比例來看，《賓果》和《開心消消樂》（後續簡稱《消消樂》）都以中國大陸地區為核心業務地區，這可能與兩家公司的中國開發&發行背景有關，兩款作品都是在國內上線2.5年之後走向海外市場。


產品上線時間及發行資料來源於AppAnnie，資料為估算值而非精確值，僅供參考用途；此外，AppAnnie可監控的收入資料只包含遊戲內購、銷售客戶端的收入，遊戲通過廣告等外部形式獲得的收入無法計算在內。

《小家》的營收結構則跟《夢幻花園》（後續簡稱《花園》）十分接近，它們目前在北美市場的營收表現優於中國大陸，主要原因是《小家》海外版比中國大陸版早了9個月上線，而《花園》的發行商Playrix作為一家俄羅斯公司更注重全球市場而非某一個地區。另外，《小家》在產品設計上明顯對標《花園》，這也是兩款產品同樣在美國、中國大陸、日本等地區獲得較好成績的原因之一。

不得不提的是，即便營收表現並非最佳，中國市場的下載量依然是槓槓的，畢竟人多力量大(๑•̀ㅂ•́)✧

1-5 發行成績

雖然觀測的4款產品在營收和下載結構上略有相似（僅iOS），但下載量和營收的絕對數值卻是大相徑庭。

雖然《花園》不是最早上線的產品，但它在3年內的累計營收遠超上線已經5.5年的《消消樂》；即便是平攤到每1年，營收結構相似的《小家》也只有它的7%（$1172萬/年對$16549萬/年）。


下載量及收入資料來源於AppAnnie。幾款產品的月ARPU並非官方資料，而是我個人用模型測算並根據官方披露的有限資料作修正，計算的目的僅用於大致對比幾款產品在營收能力上的差異。

而得益於上線時間久、深耕本土市場的優勢，《消消樂》的iOS下載量超過了9000萬，上線時間接近的《賓果》只達到了它45%；作為後起之秀，《小家》的下載量可謂一鳴驚人，短短1年的時間就完成了《賓果》這個老前輩2.5年的積累，可見藍飛互娛在推廣上的雄厚實(zi)力(jin)。

1-6 發行資料趨勢

抱著一款產品不可能永遠打雞血一樣有活力的觀點，我又看了下幾個產品按上線後同週期來對比的資料趨勢，只能感慨，一款產品強並不是它突然就變強，而是始終如一的強（對，我說的就是《夢幻花園》）。


月度下載量及收入資料來源於AppAnnie；由於《開心消消樂》、《賓果消消消》上線時間較早，超出了AppAnnie的監控週期，因此兩者在中國大陸地區上線的前1年資料有缺失。

在深入瞭解之前，我就覺得休閒類產品在運營上要做好持久戰的準備，但看到它們的資料趨勢後，還是被這種永續性投入的難度和成本震撼到了。這類替代性比較強的產品，沒有頻繁的新內容刺激、沒有好的品牌背書，確實隨時都會面臨岌岌可危的境地。

在瞭解幾款產品的背景之後，我們知道了它們在成績上的差別來源於多個方面，包括髮行商重視程度和發行實力、主要業務範圍、面臨的市場環境等，它們看似都是無足輕重的外部因素，但它們中的任何一個都有可能成為關乎產品成敗的關鍵點。

當然，還有另外一個同樣重要的因素，那就是產品本身。


2-1 設計思路差異

與《小家》這種裝修類三消產品相比，《消消樂》等可以說是經典的三消，從PC時代的《寶石迷陣》到手遊時代的《Candy Crush》、《消滅星星》，它們的核心玩法始終圍繞著比較純粹的三消/消除，在消除行為中，通過簡單的操作、華麗的爆炸效果、魔性或者輕鬆的音效獲得純粹的爽感，以及不知道下一步掉落哪些消除塊的運氣感。

而《小家》、《賓果》這類產品中，雖然同樣可以從消除中獲得一定的爽感，但是在消除背後是由裝修房間這個目的來驅動的過關、拿錢，將一個房間或者店鋪從啥都沒有裝修成自己理想中的樣子，在這種成就感之下，消除基本淪為了一種手段，而不是核心的追求。


在簡單的消除行為被賦予了意義之後，玩家們的關注點也隨之轉移，有些經典三消遊戲中的重要爽點在裝修類三消中變的不那麼重要（比如說爆炸的特效動畫是不是華麗而且持久），因此產品設計的細節上也出現了很多差異，我想可以從5個方面來說明這些差異。


2-2 「故事」讓一切變得合理而有意義

如果一個陌生的路人讓你給他100塊，你多半會覺得他是個瘋子並且眼都不眨地走掉；但如果他告訴你他是某某慈善基金的負責人，你給他的100塊會用於支援偏遠地區的小孩讀書，也許你就會停下來考慮一下要不要順手做個慈善了，這就是「故事」的力量，或者說給自己要做的事情找一個藉口。

在《小家》中，「你」是一個剛剛畢業的女大學生，懷揣夢想去到大城市打拼，遇到了大部分人都會有的問題——租房、找工作；作為一個對生活品質有追求的準設計師，「你」通過自己的努力裝修了租來的房子並因此獲得大設計師的青睞，還有多年陪伴的發小、姬友、善良的房東太太等，整個遊戲瀰漫著理想和溫馨，就像你曾經幻想過的生活。而在《賓果》中，「你」是一個法力高強的魔法師，在傻呆呆的魔法師賓果的協助下，幫助鎮上的小夥伴們趕走邪惡女巫、重新恢復商業小鎮的店鋪。


這些故事讓你的三消變得更有意義，甚至能找到一點理想生活的影子，畢竟誰不希望自己的每一次努力都能看到結果呢，更何況還有帥哥和姬友(>▽<)

2-3 三消的視效/音效符合「人設」

在產品定位那一節中，我曾說過我對兩個產品「氣質」的概括，在遊戲的視效/音效上，我想用類似「人設」的方法更能清楚傳遞我的看法：

《消消樂》是一個喜歡動物的軟萌寶寶，她色彩柔和，音樂輕快活潑，爆炸特效華麗但乾脆；

《小家》是一個職場尋夢的氧氣女孩，她色彩明亮，音樂溫柔但堅強，動畫特效充滿空氣感；

《賓果》是一個樂觀出色的馬猴燒酒，她色彩濃郁，音樂輕鬆鬼馬，動畫效果甜美而搞怪。

雖然各人喜好不同，但我無法評判這些產品的表現手法孰優孰劣，因為在我看來他們的方式都比較符合各自的人設和調性。


2-4 產品及運營向玩法設計差異

在對比幾個產品的運營向玩法設計差異之前，我覺得應該先梳理下它們在產品核心邏輯上的區別。

《消消樂》的產品邏輯相對簡單，消除作為核心樂趣點放在首位，為了減慢玩家對內容的消耗的速度、提高玩家的留存意願，設定了過關星級的目標；為了控制玩家的遊戲節奏，設定了體力的限制。所以《消消樂》中的主要運營向玩法都圍繞於消除、星級。

《小家》和《賓果》則更側重於消除的結果——金幣或者星星，它們是用於裝修房間的唯一貨幣，也只能從過關行為中獲得；兩者唯一的區別是，《小家》的金幣用於解鎖裝修位是一勞永逸的，即使更換傢俱也不再花費金幣（雖然也有視訊激勵或者鑽石購買特殊傢俱，但並不影響核心玩法），而《賓果》除了解鎖裝修位需要紅色星星（過關就能拿到），更換傢俱額外消耗一次紫色星星（過關分數越高拿到越多，每關最高拿2個），這中過關的分數要求在《小家》就不存在。


從整體邏輯和收費模式來看，《消消樂》更接近於鼓勵玩家多過關、多刷星星，甚至贈送體力（好友互贈、廣告抽獎等），以此提高玩家消費道具的可能性；

《小家》也是鼓勵玩家多過關，但主要目的是讓玩家消耗更多體力，甚至會贈送幫助過關的道具（禮包、廣告、任務等），當然也會以廣告激勵的方式讓玩家獲得免費的額外體力，畢竟廣告也是大DAU產品增加營收的重要途徑；

《賓果》介於《消消樂》和《小家》之間，既希望玩家消耗更多體力，也希望玩家消耗更多道具，不過從他們的運營活動來看，似乎把體力的重要性放的更低（動不動就送無限體力），過關/刷分道具則更受器重。


通過運營活動贈送的物品，可以比較明顯看出幾個產品對體力和道具的態度有區別。

對於這幾款運營年限較長且比較成功的產品來說，我相信他們的產品邏輯和商業化邏輯都是經得住市場考驗的，先拋開效果好壞不說，他們在設計運營向活動的時候，比較明顯地都遵循了各自的「北極星」指標：他們有明確而且比較單一的目標，所做的活動基本都服務於這個目標。

2-5 核心貨幣體系及外部激勵

除了產品核心玩法和運營活動設計，幾個產品在核心貨幣和激勵的細節上也遵循了北極星指標，尤其是《小家》的特殊活動房間跟主線房間共享體力系統（《夢幻花園》中也是一樣的設計=w=），而《消消樂》和《賓果》這兩個更依賴道具付費的產品中，特殊玩法的體力/次數限制則是完全獨立於主線的體力系統。

另外，幾個產品的遊戲幣都有比較重要的意義（觸及遊戲的核心，或者購買輔助道具），因此它們的充值貨幣都無法直接兌換遊戲幣，這跟大量的RPG類遊戲有很明顯的區別。

鑑於產品邏輯比大型RPG要簡單，它們的商業化策略也顯得簡單很多，整體來說剛需性付費偏弱、增值收費為主；面對數量龐大但是付費能力和付費意願差距同樣很大的使用者群，頻繁而有誠意的折扣禮包是為數不多的促收方式，這也是為什麼三消類遊戲依靠大DAU和廣告變現。


《我的小家》的活動玩法和主線玩法共享體力，這一點有別於其他產品，體力的價值明顯更高。


廣告是休閒類產品增加變現的重要途徑，但三者之中，《我的小家》對廣告的依賴更重，或許這跟發行商藍飛互娛一貫的商業化策略有關。


除了《我的小家》，其他產品的禮包折扣都十分大方。（禮包中包含遊戲幣和過關道具，由於道具並不能完全保證玩家順利過關，因此視作隨機性的物品，上禮包折扣僅計算了對遊戲幣的折扣。）

2-6 其他細節差異

除去上述一些比較大的差異點外，幾個產品在小的細節方面也有異同點，當然這些細節差異也是服務於不同的目標，在此不多贅述。


現在，我們知道了裝修類三消產品和經典三消產品在設計思路上的區別，以及它們如何通過各種細節的設計來體現不同的目的。那麼問題來了，這些產品是一開始就做到這種程度的，還是說他們也經歷過前路未明的探索期呢？

再去追溯五六年前的事情已經不太容易，或許我們可以從它們的歷史軌跡中尋找一丟丟線索，看看一款成功的作品都經歷過什麼。


3-1 《賓果消消消》——在不斷探索中成長


緊跟節日推出活動基本上已經是主流的三消產品的標配，《賓果》也不例外，所以在版本迭代記錄中我更多關注的是節日活動之外的更新。

可見的是，《賓果》在上線第2年~第3年的時候（即2016年12月~2018年1月）有比較密集的大型更新，這期間它和湖南衛視及旗下綜藝節目合作、請國內一線女星趙麗穎代言，同時配合了大量的代言活動和禮包，雖然下載量沒有保持較高的勢頭，但這個時期是《賓果》的營收巔峰期。這之前它也曾請過韓國小鮮肉黃致列代言（2016年5月開始，彼時產品上線接近2年；代言結束時間不詳），這次短暫的合作帶動了一波新增，但並未對收入有太大影響，不過《賓果》也積累了一些經驗，為後來的趙麗穎代言做了準備，迎來了產品的第二春。趙麗穎代言結束後產品的營收也開始下滑，後來也繼續跟不少綜藝節目、熱播劇進行過短期的推薦、植入等合作，但效果並沒有品牌代言這麼好。

在《賓果》的運營過程中，有幾個重要的事件：

2016年5月（上線第22個月），由《糖果萌萌消》更名為《賓果消消消》，聘請黃致列代言並推出新的主角「賓果」，產品的世界觀做了一次大的升級；

2016年12月（上線第29個月），和湖南衛視春晚合作，並從此開啟了跟湖南衛視資源互換的合作，包括後續的《快樂大本營》、《我是大偵探》等知名綜藝，也為後續跟影視作品深度繫結合作的模式探索出了一條大路（《消消樂》也曾用過一樣的套路）；

2017年4月（上線第33個月），聘請趙麗穎代言，推出主角「賓果」的新形象，整體美術升級；

2018年10月（上線第51個月），主介面UI重構、預告即將更新「集市」玩法，開始為全面轉型裝修+三消的核心玩法做準備。

這一路過來，我們可以看到《賓果》一直在嘗試不同的方向，甚至在運營4年後依然可以狠下心來對核心玩法進行重構，這個勇氣我想應該不會有太多人會有。（另外一個類似的案例是英雄互娛的《戰爭藝術：赤潮》，它在作為RTS遊戲運營了2年之後，大改版加入了自走棋玩法並作為主推口徑，一度殺回了iOS免費榜Top10。）

總之，向大佬們遞火。

3-2 《我的小家》——站在巨人的肩膀上才能看得更遠


相對於《賓果》的努力探索，站在《夢幻花園》肩膀上的《我的小家》則顯得輕鬆的多，目前為止仍然以常規的節日活動為主要迭代方向，暫未出現什麼大的變化。不過《小家》在中國大陸地區發行也不過區區5個月，這對一款休閒向的產品來說，還算是牙牙學語的兒童期。


其實不僅僅是三消類遊戲，可能所有的休閒遊戲都有類似的發行框架：

4-1 產品策略

除了使用各種技巧「勾引」玩家繼續遊戲，產品還需要更多地傳遞情感，畢竟簡單的玩法很容易被模仿，但對情感的微妙把控會讓玩家心甘情願留下來；一個合理且豐滿的人設可以幫助產品找準自己的定位，並且為之後的執行指引方向。當然，正如一個成熟的性格需要經年累月的磨鍊，一款產品的打磨也要做好持久戰的準備，而且可能會比想象中更持久。

4-2 發行策略

選擇更大的發行範圍是主動選擇，但也是無奈之舉，複雜的使用者構成稀釋了群體的付費能力，那麼只能尋求擴大使用者規模來彌補。對中國本土廠商來說，對母語文化的熟悉降低了塑造品牌影響力的門檻，收益和成本同樣巨大，如果沒有充分的準備，也許會元氣大傷；海外市場則相對簡單，效果投放是保險而且可控的選擇，即便內購付費不能覆蓋買量成本，龐大的流量依然可以用於變現。


4款消除遊戲在中國大陸地區的百度指數。雖然《賓果消消消》也做過不少品牌營銷，但百指反映出來的效果遠遠不及《開心消消樂》；不能因此就全盤否定代言或者品牌營銷的效果，因為影響百指的因素實在太多，但也可以感受到，想做好品牌有多麼不容易。

4-3 運營策略

不論是國內還是海外，遊戲產品對節日的反應已經從期待變成了常識，雖說不是非有不可，但你有我無的情況是大部分商業人士不能接受的，尤其是流失成本很低的休閒遊戲，更需要給使用者頻繁的激勵。不過在節日或者其他活動的設計上，產品需要明確自己的北極星指標，用最少的力氣達成最核心的目的。對休閒遊戲而言，也許維持較高的活躍比快速回收成本來的更重要。

可能以後我也不見得有機會來操盤休閒類的產品，不過既然心裡出現了好奇的念頭，不去了解一下總覺得不太甘心，所以就簡單收集了一些資訊，稍微讓我知道了一點這個品類大概是什麼樣的。

或許我對這個市場的瞭解還比較淺顯，如果有朋友願意分享自己的經驗或者見解，那就十分感謝啦~

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作者： 賣遊戲的小橘橘
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