幫助一款產品進入72國暢銷榜Top 10的付費模式，居然只有15%國內廠商在用？

內購+廣告混合付費模式能給手遊廠商帶來更多收益嗎？

手遊目前主要有廣告和內購（In-App Purchase）兩種變現模式。在很多從業者的認知中，廣告多用於輕度休閒小遊戲，而內購廣泛應用於中重度遊戲。

對大部分遊戲來說，內購能覆蓋的使用者規模極為有限。以中國大陸市場為例，騰訊副總裁、天美總裁姚曉光在這個月舉行的2019騰訊遊戲開發者大會上提到，中國遊戲使用者平均付費滲透率只有6.5%。也就是說，在中國通過內購變現的手遊，營收完全依賴於佔比不足10%的付費使用者。

這類遊戲如果需要拉昇營收，只能通過提供道具和特權，引導付費使用者花更多的錢，但這往往會破壞非付費使用者的遊戲體驗。那能不能讓非付費使用者通過觀看激勵視訊廣告，幫助遊戲在內購之外獲得更多收益？

事實上，在全球範圍內，內購+廣告這種混合變現模式已經得到越來越多遊戲廠商的關注。根據Google谷歌的資料統計，2018年採用廣告+內購進行變現的手遊數量，較2017年同比增長了34%。

那麼，哪些遊戲適合內購+廣告這種混合變現模式？設計混合變現模式時，需要留意哪些因素？更關鍵的是，採用這種混合變現模式，能為遊戲帶來多少額外收益？

哪些遊戲適合混合變現模式？

首先看一組資料，Google谷歌聯合App Annie對2018年全球營收排名Top 1000的遊戲進行了統計，結果發現，在這1000款遊戲當中，採用混合變現模式的輕度和中度遊戲佔比均超過了40%，即便是MMO、ACT和SLG這些玩法偏重度的遊戲中，也有17%也已經採用了混合變現模式。[1]


1.國內成功案例：《弓箭傳說》

由Habby發行的《弓箭傳說》因為遊戲的付費設計和玩法，被不少從業者所關注。這款遊戲自5月上線以來，曾進入72個國家和地區的暢銷榜Top 10，並在9月連續多天位列iOS國區免費榜第1。


遊戲付費設計的特色在於，它不僅加入了以開箱和體力售賣為主要形式的內購，還將激勵視訊和玩法內容深度融合，使用者可以通過觀看廣告，獲得屬性或道具獎勵。由於激勵視訊廣告將觀看廣告的選擇權交給了使用者，所以遊戲加入廣告並不會對使用者的遊戲體驗造成顯著影響。


Habby CEO王嗣恩曾在Google谷歌遊戲峰會上解釋他們採用內購+廣告混合變現模式的原因。在他看來，一款遊戲的付費率做到3%就已經很好了，怎麼讓剩下97%的非付費使用者也為開發者帶來收益？這時不應該把激勵視訊當做廣告，而要將其當成一種代付機制。

據Habby市場總監Kris Jia表示，採用內購+廣告混合變現模式後，《弓箭傳說》日活躍使用者的平均收益比行業平均水平高出了40%，整體營收比預期高了20%。同時，加入激勵式廣告後，遊戲的使用者留存率沒有下降，反而增加了20%。


可能很多從業者認為《弓箭傳說》是一款輕度的休閒遊戲，使用者更容易接受遊戲中出現廣告。實際上，這款遊戲的玩法和數值成長設計和很多重度RPG相似，因此遊戲覆蓋到的使用者群體並不僅限於休閒遊戲玩家。從資料表現來看，採用內購+廣告的變現模式也並未對非休閒遊戲玩家的使用者體驗產生負面影響。

2.中重度遊戲也能通過混合變現提升收益

一些海外發行商去年已經嘗試在玩法偏重度、以內購變現的動作和策略類遊戲中加入廣告。

由韓國廠商4:33開發的《Boxing Star》是一款即時戰鬥拳擊手遊。去年，他們嘗試在內購的基礎上，向活躍使用者定向投放激勵視訊廣告。為了避免影響遊戲的內購設計，觀看廣告所提供獎勵的道具通常不在內購商城中售賣。


實際的效果超出了他們的預期。超過60%高活躍使用者選擇觀看了激勵視訊廣告，使用者每日平均線上時長增加了38%，新進使用者5日留存率增加了8%，整體收入增加了15%。


一些策略遊戲也進行了類似嘗試。由Game Insight開發的豎屏硬核塔防遊戲《Survival Arena：Tower Defense》此前的變現模式由內購和少量激勵式視訊廣告組成。為了提升產品營收，他們想在原來的變現模式基礎上嘗試新的廣告形式（如插片廣告）。


為了避免對付費轉化率造成影響，他們將活躍使用者按照付費意願進行分類，向付費意願低的使用者投放額外的插頁廣告。同時，為了避免影響新進使用者的遊戲體驗，他們為新進使用者設定了特殊的廣告投放規則：只有新使用者付費意願低，且遊戲時長達到2個小時後，才會向其投放插頁廣告。

通過這樣一系列規則設定，Game Insight商業化負責人Maria Tyutina表示，遊戲在不影響使用者付費營收的情況下，廣告收益增長了30%。

通過上述兩個案例可以看出，中重度手遊也可以嘗試在內購的基礎上加入廣告，在不影響付費收入的情況下，提升產品的營收表現。

設計混合變現需留意的三個要點

雖然內購+廣告混合變現模式通過啟用非付費使用者，能幫助遊戲帶來更多收益，但在一款遊戲中加入廣告，可能會破壞使用者的遊戲體驗。如何避免遊戲內的廣告對使用者付費率和使用者體驗造成影響呢？

筆者認為，在設計遊戲內廣告時，要注意以下三點：

1.提供正向使用者體驗

在大多數採用內購+廣告混合變現模式的遊戲中，廣告的主要形式為激勵視訊廣告。

究其原因，一方面，激勵視訊廣告給了使用者觀看廣告的選擇權。當使用者為了獎勵主動選擇觀看廣告時，意味著他接受了通過觀看廣告獲得道具這一形式，減弱了廣告帶來的負面情緒。

另一方面，激勵視訊為使用者提供了額外的遊戲道具來源，能夠提升使用者後續的遊戲體驗。

除了形式之外，廣告在遊戲中的位置和標識也很重要，要將廣告的入口和觀看廣告所能帶來的收益直白、清晰地展現給使用者。

2.向合適的使用者群體投放

由於廣告只是內購的補充手段，如果向付費意願強的使用者群體投放廣告，有可能會影響遊戲的內購收入。在此前提到的案例中，《Boxing Star》和《Survival Arena：Tower Defense》均對於使用者進行了分層。

《Boxing Star》的激勵式視訊廣告只向活躍使用者開放，避免向有流失徵兆的使用者廣告，減少了廣告帶來的負面影響。

《Survival Arena：Tower Defense》進行了更細緻的使用者分層，除了只向非付費使用者投放廣告之外，同時加以限制，避免了廣告影響新進使用者的遊戲體驗。

3.提供有區分度、有價值的獎勵

為了不影響遊戲的內購收入，廣告提供的道具獎勵要和遊戲商城的付費道具在型別或數量上有所區分。

《Boxing Star》的大部分道具獎勵都不屬於遊戲商城的售賣道具，《弓箭傳說》中的體力雖然同時可以通過遊戲幣和廣告獲得，但單次廣告可獲得的體力值更少，而且使用者每日只有三次通過觀看廣告獲取體力的機會。

同時，廣告所提供的道具必須能為使用者提供顯著的收益，而且具體的獎勵形式要和遊戲的玩法甚篤融合。比如在《弓箭傳說》中，使用者通過觀看廣告，能獲得復活機會和抽獎次數。

對於使用者基數小、ARPU值較高的遊戲，比如SLG和MMO，廣告要提供一些高價值的獎勵回報，帶動更多使用者參與，比如SLG允許使用者通過觀看廣告減少建築和科技的升級時間。

對於那些使用者基數大、ARPU值較低的遊戲，比如MOBA和戰術競技，由於內購道具的主要形式是外觀，廣告最好和日常、周常任務和活動進行結合。

此外，還可以將廣告進行合理的包裝，比如《弓箭傳說》將其中一種廣告包裝成了宗師奇遇的形式，使用者通過觀看廣告能獲得屬性或者技能方面的增益。


總之，為了避免廣告對於遊戲已有的內購變現模式產生負面影響，在設計廣告時，需要採用使用者體驗更好的廣告形式（如激勵視訊），根據遊戲的玩法設計提供合適的廣告獎勵，並選擇合適的使用者群體進行投放。

結語

Google谷歌今年聯合App Annie統計了2018年全球使用者支出排名Top 1000的手遊所採用的變現模式，發現採用內購+廣告混合變現模式的遊戲超過了30%，其中既包括輕度遊戲，也包括中度和重度遊戲。[2]

他們同時對比了中外產品付費模式的差異，結果在由中國廠商發行的遊戲中，僅有15%採用了內購+廣告的混合變現模式，而在海外廠商的產品中，採用混合變現模式的產品比例已經超過三成。[3]


中外手遊付費設計的差異固然有品類的影響，但還有一部分原因，可能是國內廠商對內購+廣告混合變現模式存在一些顧慮，比如擔心廣告會破壞使用者體驗或影響內購收入等。

事實證明，無論是玩法輕度的休閒遊戲，還是偏中度和重度的動作遊戲和策略遊戲，只要採用合理的廣告形式，並和玩法做深度融合，定向選擇對廣告接受程度較高的使用者，就能在不影響內購收入的情況下，為遊戲帶來更多的收益。

如果非付費使用者能通過廣告，獲得一些額外的道具獎勵，說不定對遊戲也會有更高的參與度。

因此，當越來越多海外廠商、越來越多品類的遊戲，都開始通過混合變現提升營收的當下，這種付費模式也值得國內廠商去關注和嘗試。

參考資料：

[1][2][3]Google x App Annie.《2019中國移動遊戲出海深度洞察報告》

想了解更多出海趨勢，點選“閱讀原文”即可下載App Annie《2019中國移動遊戲出海深度洞察報告》。

作者：迪亞菠蘿包
來源：遊戲葡萄
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/ElQLf0RhVFkaeCabCdi3Mw