18款產品佔據暢銷Top 60，中國手遊在美國交出了一份這樣的答卷

美國市場對於國內廠商而言意味著什麼？

隨著更多廠商嘗試去開拓海外版塊。出海是否要考慮美國這樣的歐美頭部市場，早已不再是一個需要糾結的問題。大家更多著眼的在於用什麼樣的方式打入這類市場。

雖然作為一個幾年前就已經很成熟的市場，美國也有頭部陣容固化的情況，但並非一成不變。對比現下的應用商店榜單和一兩年前的同期榜單，我們能發現：有更多的國內廠商、產品佔據了頭部的位置，其中不乏一些突破性的成績；原有的優勢品類，所覆蓋的題材也有進一步擴大。

那麼，國內廠商正在哪些品類上實現突破，他們是如何做到的？除了當前成績顯著的這些品類，還有哪些其他的市場需求正在逐漸顯露？這些都值得我們進一步探究。

頭部梯隊：國內廠商和產品存在感越來越強

美國市場榜單前列，出現了更多國內廠商，以及他們旗下的產品。對比近幾年同期榜單，有多款來自國內的產品在對應品類表現出了有統治力的一面。


以2018年、2019年和今年2月份美國的iOS榜單為例，暢銷榜Top 60中出現過來自國內廠商的產品分別是9款、12款和18款。

當然，這只是個相對粗略的統計，但整體趨勢是明朗的。Sensor Tower的資料也能佐證這一點，去年Q3，美國市場收入Top 100的手遊裡，國內產品共17款，佔比14.5%，相比前一年增長了127%。

值得一提的是，原本並非國內廠商優勢的品類中，有一些產品取得了突破。

比如《奇妙莊園》，憑藉模擬經營+三消的玩法組合在暢銷Top 30中佔據了一席之地，而以往這基本上是由King、Playrix兩家壟斷的賽道。再比如中文線上的劇情互動類遊戲《Chapters》，在美國市場和幾個已經運營多年的同類產品同臺競爭，目前穩定在暢銷榜的Top 50。

而一些原本是國內優勢的品類上，題材細分也正在進一步走向多樣化。


拿國內最擅長的SLG來說，2019年以來的一些後來者，主要是通過題材的差異吸引對應受眾的，比如《黑道風雲》的黑幫題材，《守望黎明》的喪屍題材，以及《West Game》的西部題材等等。

可見，即便在成熟市場競爭激烈的成熟品類，依然能靠題材的差異化去切中不同人群。

為什麼國內產品在美國市場變得更強勢了

沒錯，上文提到的一些例子，有一部分來自傳統的大廠，但也不乏一些體量並不龐大的公司，在單一品類上做出的突破。所以，拋開大廠光環，一些產品能在美國這類市場取得可觀的成績，主要基於這幾點。


其一是在已有品類上對細分題材、包裝的挖掘。較典型的是一些SLG產品中的後起之秀，前幾年《Game of War》和《COK》等成為品類天花板的市場環境裡，中世紀、冷兵器和奇幻題材是SLG中的絕對主題。而近幾年進入美國市場的SLG，更多地把目光投向了以前較少涉足的主題。

從使用者反饋上，也能看出這麼做帶來的收益。



比如在《黑道風雲》題材的營造下，一些玩家就表示作為幫派中一員的體驗、與敵對幫派成員互動的這種帶入感很好。


《West Game》的評論裡，也有玩家在較真“西部題材的遊戲裡，一個牛仔角色的手槍裡應該放幾顆子彈”這樣的細節。

此前，對於喜歡相應題材的使用者，品類中缺少特化的、對應的產品。而這些遊戲的出現，一定程度上彌補了空白。在一些已經是紅海的品類市場，仍然有不少主題、題材是同類沒有覆蓋到的，這也是後來者的機會。


同時，也由於題材的針對性，這類產品在的精準買量上也佔據了一定優勢。

其二是更貼合市場需求的運營節奏。


比如同屬劇情互動類遊戲，《Chapters》憑藉相對高質量的美術表現取得的後發優勢，以及頻繁推出的周更故事線來穩定輸出內容的節奏獲得了較多的好評。

一些多款通吃的玩家在應用商店評論裡表示，這是他們接觸的質量較高的一款。目前，《Chapters》也是美國手遊市場劇情互動類產品中暢銷排名最高的。


在歐美市場，劇情互動品類自身也在經歷品質升級的過程。形象繪製、整體風格都在由粗放向精緻過渡。不過對於一些已經上線數年的產品而言，畫質包裝升級的動作並沒有那麼迅速。同時，留存使用者也在互換更多的消耗內容，這些是類似《Chapters》等後續產品發揮競爭力的空間。


與之類似的還有《Cash Frenzy》，雖然博彩類通常並不以美術見長，但其作為近兩年的新產品，也做了一些更貼合當下歐美市場審美的角色形象和UI設計。儘管這並不是搶眼的美術，但和前些年的《Double Down Casino》等同類相比，還是有一些後發的優勢。


同時，《Cash Frenzy》還在頻繁地通過版本更新來強化這一優勢。“博彩遊戲頻繁更新UI”聽起來有些奇怪，不過從玩家評論來看，這樣的做法也確實得到了一些使用者認可。


《Cash Frenzy》是目前國內廠商發行的博彩產品中， iOS暢銷排名最高的一款。其發行商博樂遊戲，也藉此成為1月國內發行商出海收入排行榜的第8名。

其三，大舉買量、集中爆發的策略，幫助一些遊戲在早期最大程度觸及使用者，以及（重新）獲得市場認知上建立了優勢。

春節前，《劍與遠征》在國內大規模買量的情況相信讓很多人印象深刻，而此前產品現在歐美市場上線時，就遵循了相似的指導思想。莉莉絲髮行負責人張子龍在接受葡萄君專訪時稱，“在《AFK Arena》上，我們決定無論多少錢，一定都要砸下去，”

這樣短時間內集中投放的打法，在一週內把《劍與遠征》的DAU衝上了100萬。


另一款產品《奇妙莊園》（即圖中的“消消莊園），則是在開局並不樂觀的情況下，憑藉集中投放的打法，從原本默默無聞的位置上，衝進了暢銷榜Top 20。


這款最早於2017年上線的產品，從2019年年初開始大規模買量，在AppLovin等渠道做了比較集中的投入。這麼做的收穫也反應得較為直觀，其第一季度收入達到3660萬美元，環比增長139%。累計總下載量也突破了5000萬。另據Sensor Tower統計，《奇妙莊園》也是去年Q2國內產品在美國下載量排名的第1位。

關於買量，還有另外一點值得一提，短期內集中買量，再配合對應的內容充足的版本更新，這樣的打法，也讓一些上線已久的老遊戲“重獲新生”。這不僅限於出海歐美市場的國內產品。其他歐美廠商的遊戲當中，也有上線數年的產品，通過類似打法重新衝回榜單前列的案例。

比如，葡萄君前不久提到過的《Coin Master》，上線多年，原本已經在榜單100名開外，憑藉近兩年新一輪的集中投放，配合知名主播面向年輕使用者的營銷，讓新版本重新回到了多國暢銷Top 10。《帝國與謎題》在開發商引入資本後，通過較大手筆的使用者獲取，也實現了從暢銷Top 200到Top 20的翻身。這些都是目前仍在暢銷榜前列的典型案例。

部分品類取得突破背後的使用者變化

在看到成績的同時，我們也應該看到這些成績背後釋放的使用者、品類訊號。

在2018年的榜單對比中我們曾指出，儘管手遊整體上有越做越重的趨勢，但像美國等的一些發達市場，反而表現出了輕度化的品類分佈。

而這背後是玩家體量擴充帶來的影響。一方面，整體移動遊戲使用者體量仍在緩慢增長，另一方面，隨著女性使用者的佔比的升高，玩家的審美也有逐漸變化的趨勢。


統計機構EEDAR的問卷調查顯示，美國有90%的玩家在通過移動裝置玩手遊，通過主機/PC玩遊戲只有59%。ESA的調查也給出了類似的結論，美國約有65%的成年人是遊戲玩家，而玩家群體中46%是女性，並且整體的平均年齡都在30歲以上。


同時，美國的女性使用者在頭部產品中的存在感尤其值得注意。以Sensor Tower統計的Q4收入Top 10產品為例。其中，《糖果粉碎傳奇》《夢幻家園》《Slotomania》，《夢幻花園》和《Toon Blast》這5款遊戲裡，女性玩家佔比均在60%上下。另外在《Roblox》《Coin Master》和《寶可夢GO》幾款遊戲中，男女玩家比例也幾乎持平。


女性使用者的較高佔比，是美國市場頭部偏輕度、休閒的產品能夠佔據優勢的使用者基礎。另據Newzoo的統計，女性玩家中單純為了“填充時間”的使用者佔到了相當大的比例，一定程度上也能說明這一點。

這樣的背景下，近幾年《奇蹟暖暖》《奇妙莊園》和《Chapters》等產品在美國的崛起，似乎就顯得順理成章了。所以即便在三消這種已經有大廠產品壟斷的前提下，仍然有可以挖掘的使用者。


另外值得一提的點是，SLG或許真的越來越接近飽和了。

去年第四季度，策略遊戲仍然是美國市場收入最高的分類（8.3億美元），但增長卻近乎停滯。與之形成對比的是休閒品類，仍然保持著8.5%的較高增速。

的確，近兩年一些出海產品，依然能靠不同的題材來形成差異化競爭，或是有針對性的買量運作去切中使用者。但題材帶來的可擴充套件空間畢竟是有限的，並非所有的主題都能適配這一套玩法框架。隨著一些特定題材產品的成功，未來其他廠商能開拓的空間也在縮減。

而當題材紅利也消耗得差不多之後，未來一段時間，在玩法出現明顯革新之前，能帶來驚喜的SLG產品，可能也會越來越少。

仍在緩慢變化的美國市場


更多國產遊戲進入到市場頭部梯隊背後，是相應品類、題材或是運營方式上的策略。而除此之外，當前美國榜單還有另一點值得注意的動態——一些國內熟悉的卡牌/RPG玩法產品，似乎正在美國市場慢慢冒頭。


去年Q1正式上線的《Raid：Shadow Legends》，上線後很快就進入到暢銷Top 50，並且至今仍然穩定在這一區間；近幾個月，上線數年的《Hero Wars - Fantasy World》，穩定地回到了Top 30；前兩週獲得蘋果推薦的《Crystalborne：Heroes of Fate》也在下載榜經歷了快速上升。


這幾款產品有一個明顯的共性，都是國內前幾年十分熟悉的推圖式的卡牌玩法，只是題材上以西方奇幻的形式來呈現。雖然整體數量還不算很多，但對於國內公司而言，使用者對類似卡牌玩法的進一步接納，或許是一個新的訊號。

在人們的固有印象中，美國這類高度發達的歐美市場有著相對固化的屬性，比如使用者普遍更偏愛輕度休閒遊戲。

但對比一兩年前同期的榜單情況，不難發現，這樣一個相對成熟的市場仍然有其流動性：大到品類偏好上的逐漸轉向，小到同一紅海品類下的題材差異化競爭，或是運營上的打法節奏。就看我們能否及時地把握住這些動向了。

來源：遊戲葡萄
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