這套騰訊、網易都在用的付費模式,有著怎樣的設計原理?

遊資網發表於2019-07-23
關於戰鬥通行證是什麼,我們已無需多言。作為近年來最具顛覆性的付費模式,它已經被數款遊戲引入並驗證成功。不過對於MOBA與自走棋來說,它們其實並不能全盤複用吃雞遊戲的這套通行證設計體系。其中的區別究竟在哪?MOBA和自走棋品類該如何設計勳章的產出方式,如何設計數值,又如何應對通行證帶來的新問題?

本文作者“李青的日常”,目前任職多多自走棋的運營,並協助了通行證的製作。此前也負責過一款遊戲的通行證設計。他將深入剖析了通行證的原理及在MOBA與自走棋的改進方向。

我在近一年的思考與實操中,關於通行證的一些結論漸漸浮出腦海。

通行證的原理是什麼?

有人說,通行證是“在限定時間內,給了玩家大量的獎勵,讓其產生付費即超值、不付費即失去的感受”,但這並沒有真正解釋通行證為什麼讓付費率暴漲。

給大量獎勵並限時購買,買則超值、不買則永遠失去這些獎勵,這更像限時打折。

誠然,獎勵的多寡確實會影響玩家的付費,但這是打折的邏輯,而非通行證的邏輯。而打折,完全可以通過白名單的方式針對投放,並不需要引入一套複雜的通行證系統。

通行證真正的關鍵,在於將遊戲勞動與通行證獎勵強行掛鉤

遊戲行為本質上也是勞動的一種,而且還是一種自發勞動。而獎勵,是對自我勞動的一種肯定。

設計師通過將玩家行為與通行證獎勵(勳章)進行強行掛鉤,並將遊戲對局的非勳章產出(即金幣、碎片、飾品等道具產出)降低至幾乎為零,使其對勞動的價值確信都積累於通行證勳章。

再通過通行證免費獎勵引導,強化其勞動的產出在通行證的概念,隨著遊戲過程的進行,免費獎勵大幅減少,而玩家已經通過勳章形成勞動與通行證獎勵掛鉤的邏輯,這些免費獎勵的大量空格,讓玩家很難接受,畢竟沒人能接受自我勞動的被否定(包括物質與精神兩方面的獎勵)

更特別的是,設計師為遊戲製作了或滑稽或探索的海量任務,玩家為了完成這些任務需要額外投入精力做一些本可不做的行為。

最終,玩家在遊戲局內程式中所做出的種種努力,變成為他們付費意願的砝碼——他的勞動產生了這些獎勵的價值,而花錢則是肯定自己的價值。

這套騰訊、網易都在用的付費模式,有著怎樣的設計原理?

這裡的關鍵有2點:

1.對局非勳章產出需要降低至幾乎為零,否則玩家會將自己的行為與對局獎勵進行掛鉤(人都會自我心理認知平衡),認為自己的勞動價值已經獲得(至少是大部分獲得),而付費通行證的價值是被強行附加的。

2.勞動是需要玩家花精力去注意,而非隨意遊玩即可達成,否則玩家對於勞動的損失感會降低,並在一定程度上將付費獎勵自我合理化為“打折類的促銷行為”。而讓玩家花精力的目的,一般通過任務來達成。

顯然,吃雞類遊戲幾乎都是這樣的思路,以《堡壘之夜》為例

1.對局產出只有經驗,經驗的核心作用是小幅度提升通行證等級,完成任務也只有勳章,勳章的核心作用也是提升通行證等級。也就是說堡壘的一切勞動,最終都歸於通行證,並以通行證獎勵的形式呈現。

2.堡壘設計了每賽季近百個遊戲任務,無腦對戰並不能使通行證提升多少等級,只有玩家刻意去做那些多樣有趣的任務,才能有效提升通行證等級。

而MOBA與自走棋卻不能全盤複用吃雞遊戲的這套通行證設計體系,因為它倆設計遊戲任務時,極其容易讓玩家因為任務導致“局內遊戲節奏被外界打斷”。

MOBA與自走棋的通行證不能全盤複用

為什麼說MOBA與自走棋的“局內遊戲節奏不能被外界打斷,導致其不適用堡壘的這套通行證任務體系”。

因為玩家局內程式不同。

這套騰訊、網易都在用的付費模式,有著怎樣的設計原理?

吃雞

1.遊戲局內程式除開跳傘、遭遇戰、決賽圈,其他約50%甚至更多時間是處於長跑、散步、蒐集等目標散漫的行為中,並未保持高強度精力集中,對於菜鳥玩家更是如此。

2.不同水平玩家的局內程式差別極大,菜鳥玩家可能長期在30名開外,而高手則能長期保持前10。

3.地圖很大,有足夠的探索空間。

吃雞遊戲的3個特點,決定了用一些多樣化、趣味化的任務(降落某個區域搜尋指定寶箱;攻擊敵人載具;在指定地點消滅對手),去引導玩家遊戲,反而讓玩家更全身心投入遊戲,並強化了遊戲樂趣。

這些任務通常會影響玩家遊戲局內程式,但吃雞遊戲對大多數玩家來說,本身就沒什麼清晰程式,任務反而提供了打發無聊時間的小目標。

對菜鳥來說這點尤其明顯——畢竟一個獲勝機率只有1%的遊戲,菜鳥一開始知道吃不了雞,而沒了這一終極目標後,通過任務給予對局中的小目標,完全合理。

同時任務給予了新手與高手差距不大的通行證成長速度。如果僅靠對戰升級通行證,高手與新手的通行證成長速度將差別極大,而沒有照顧到大部分玩家的設計顯然不合理。

再反觀MOBA與其衍生的自走棋。

MOBA

1.遊戲局內程式很清晰,玩家不是在吃資源,就是在吃資源的路上,整個對局過程玩家精力高度集中。被任務引導做某事會破壞自己及整個團隊的遊戲路線與體驗

2.地圖很小,沒什麼好探索的,一個藍BUFF都能逛上10遍

由於MOBA的這些特點,我們試想一下,如果任務是【在藍BUFF處擊殺敵人】【一場遊戲拆5座塔】【經濟達到1萬5】,會發生什麼?

這套騰訊、網易都在用的付費模式,有著怎樣的設計原理?

顯然,玩家的行為會因為任務而變化,為了完成經濟任務故意吃光三路兵線拖後期,為了拆塔任務一直單帶……

而這樣做的後果,必然讓自己的遊戲體驗被一種莫名的支配感徹底破壞,連帶整個團隊的遊戲體驗都將被破壞。

自走棋

1.遊戲局內程式很清晰,還有些由抽卡帶來的不確定性,精力較為集中。被任務引導做某事會破壞自己的遊戲路線與體驗

2.基本上沒有地圖概念

自走棋顯然與MOBA比較類似,並且還多了些隨機性。

如果自走棋的通行證任務是【重新整理500次商店】【合成某件裝備】【組成9戰士陣容】這類干擾玩家遊戲內程式的設計,玩家體驗必然被破壞。

同時,由於大量隨機性存在,【獲得指定裝備】【獲得指定棋子】【合成具體某顆三星棋子】等需要運氣的任務,也將因為不可掌控感被玩家厭惡。

所以設計這類過程清晰的遊戲的通行證,要麼設計不干擾遊戲局內程式且須花費玩家精力的多種任務,來產出勳章;要麼拋開任務,從其他角度產出勳章。

可不干擾遊戲局內程式的任務很難設計,而如果拋開任務,又該如何讓玩家花費精力的同時獲得勳章?

如何設計勳章的產出方式?

1.任務

首先明確通行證任務的目的:

(1)需要玩家花費精力的進行勞動,然後僅給予勳章獎勵

(2)給予玩家階段性(短期、中期)的小目標

(3)彌補一種負面體驗(連敗、連抽未出貨),或強化一種正面體驗或記錄成就時刻(吃雞、升級、連勝)

(4)引導玩家行為(拉好友、消耗金幣、增加對局次數等)

(5)提供更大的意義(比如全服的行為共同促使多多島進化出兩個新物種;或是擊退怪物入侵守護了星球)

遊戲任務應該至少達成以上目的之一,在MOBA與自走棋內設計通行證任務,還須兼顧不干擾遊戲局內程式。

如此以來似乎只能從局外找尋任務了,例如獲得首勝;提高排位名次;進行數局對戰;組隊遊戲;獲得數枚金幣等。

這些任務在各個遊戲都比較常見,但一來型別較少;二來即使不刻意做仍能輕鬆完成。雖然這些任務能達成上面列出的一些目的,但如任務「目的(1)」所說——玩家投入精力卻顯得不足。

而那些需要玩家刻意完成的任務,比如使用3次輔助英雄、完成20次單殺、拆20座塔等,似乎總會或多或少影響玩家遊戲內程式及體驗。有沒有一類任務既需要耗費精力,又不會干擾遊戲局內程式?

這套騰訊、網易都在用的付費模式,有著怎樣的設計原理?

部分自我成就任務(或者說自我提升任務),正好符合這個要求。

哪部分的自我成就任務不會干擾局內程式?以MOBA為例:使用某個具體英雄時,該英雄的參團率、視野得分、經濟轉化傷害率、對線期的對位經濟差、每分鐘傷害量、連勝場數、單局隊友點贊數、隊友連續點贊數等高能時刻任務,幾乎只能靠玩家的實力成長達成,自然難以干擾局內程式。

將這類任務再分兩個維度,一個維度與自己的歷史最高分相比,一個維度與當前所在分段的平均水平相比。這樣,新手與高手都可被照顧到,並收穫自己的任務成就。

但即便如此,任務型別較吃雞遊戲而言還是較少。

遊戲內有沒有一種玩家天然願意花費精力,卻沒有物質獎勵的行為?如果沒有,是否可以人為製造出來,再利用通行證的邏輯,將玩家本身正常花費的精力,強行與通行證獎勵掛鉤?

2.對戰

不同於吃雞類遊戲的對戰,MOBA遊戲過程天然的投入了更多精力,且局內的終極目標“對局勝利”顯得更為清晰、可獲得,同時無論玩家水平如何,勝率一般而言不會又太大差別。所以如果MOBA想做通行證,完全可以直接將對局的次數及勝負與勳章掛鉤。

傳統MOBA的產出邏輯是對戰能獲得金幣,而金幣解鎖新英雄。如果按照通行證的邏輯,MOBA的對局獎勵應不能獲得金幣,而是僅獲得勳章,而勳章能提升MOBA的通行證等級,並陸續解鎖通行證內的道具(金幣、英雄、碎片、飾品)。

目前市面上暫時沒有遊戲徹底進行了此類嘗試,但有一款遊戲在最近做了較為類似的改動——LOL的S8季前賽產出調整。

在這次調整當中,LOL將對局產出的金幣全面取消,改為產出勳章(經驗),幾千個勳章提升1次帳號等級並解鎖一個等級獎勵。不同的地方是,LOL的這個“通行證”沒有下層的付費獎勵。

試想LOL給這個“通行證”加上一個付費獎勵層,並每個賽季(或3個月一個的小賽季)重置一次帳號等級,遊戲的商業化體系會發生何種變化?

不止如此,LOL在最近2年還有一些動作,包括帳號等級取消上限、賽季時長細化、製作多次類通行證活動等,似乎都在往通行證體系靠近。

這套騰訊、網易都在用的付費模式,有著怎樣的設計原理?

不難想象,當帳號等級這個“變相的通行證”下方加入付費獎勵層時,遊戲的商業化體系會發生如何變化。

再說說自走棋。

自走棋的局內過程也天然投入了很多精力,且局內的終極目標“對局勝利”也比吃雞遊戲顯得更為清晰、可獲得,所以直接將對局產出的重點放在勳章上,也符合之前想達到的“玩家精力投入。

現在市面上的自走棋,基本沿用了吃雞與MOBA混合的經濟設計,即每場對局既有金幣產出,又有勳章產出,同時還可靠做任務提升通行證等級,而這些任務要麼干擾遊戲內對局,要麼就是不刻意進行即可完成,難以讓玩家將自己的勞動與獎勵掛鉤起來,同時玩家在做任務時的體驗也並不好。

由於自走棋沒有MOBA那套購買英雄的設定,付費點的屈指可數程度已接近吃雞遊戲,再加上如今市面上各類自走棋的對局產出繁雜,使得玩家勞動感已被大大滿足,如此情況下推出的通行證資料不會太好。

按照前面提到的通行證邏輯,自走棋的產出體系應該、也完全可以沿用堡壘“對戰僅獲得勳章,勳章升級通行證,通行證產出大頭獎勵”的設定。

而通行證升級條件,也應從單純的做任務,改為對戰+不干擾局內程式的任務。

再看看產出勳章的結算邏輯,靠對局次數獲得勳章的辦法MOBA雖可行,但自走棋卻可能通過故意演輸遊戲來刷勳章並難以被系統發現,顯然不合適。而如果設計為根據名次獲得勳章,又打擊了菜鳥玩家,拉開了不同水平玩家的通行證成長速度。

最合適自走棋的做法,應該是根據名次+時長+其他資料作為綜合評定,以計算玩家單局對戰應獲勳章數。

勳章產出總結:不同遊戲應該根據自己的遊戲特點選擇勳章的產出途徑與結算方式;至於任務也應該根據遊戲型別來設計,以填補本身遊戲存在的問題及需要達成的目的。

延伸思考——英雄通行證

順著需要玩家投入勞動耗費精力,並將其與獎勵掛鉤的邏輯,我們將腦洞再開一點,在MOBA遊戲內試著給每個英雄做通行證——玩一個英雄即開始攢熟練度並記錄該英雄特有成就,隨著熟練度提升和成就達成,專屬這個英雄的通行證持續被提升等級。

最終,玩家可以付費解鎖該英雄的通行證,並領已達到的通行證等級的所有對應獎勵,包括該英雄專屬的語音、動作、皮膚配件、表情、高光時刻記錄等。

這套騰訊、網易都在用的付費模式,有著怎樣的設計原理?

這與MOBA現有的付費體系(為使用某個英雄而付費,為真愛英雄買炫耀物而付費)有些不同,付費在強化玩家對【真愛英雄】的感受與記錄的同時,還額外增加了“沒有為真愛英雄買炫耀物”時的勞動損失感。

額外提一句,脫胎於MOBA的自走棋,有很多個英雄(棋子),仍可嘗試沿用這個【英雄通行證】邏輯。

通行證的數值設計

通行證的獎勵應該放多少?要提獎勵,得先提遊戲的賽季時長。

賽季時長決定了兩個與獎勵關係最為緊密的點,一是勞動損失感的積蓄程度,二是獎勵價值的多寡。

讓我們假設兩種極限情況,分別是賽季週期為10天,以及週期為1年,通行證會如何變化?

顯然1年的時間,很難保證玩家對遊戲仍未膩歪或仍未流失。

而10天的時間,又很難成功積蓄出一股強烈的勞動損失感,同時還給玩家帶去10天為一個付費週期的不良體驗。更甚者,通行證還有永動機設計,10天的永動機如何設計?勳章獲取難度不大,則普通玩家必然會努力全部達成;而如果勳章獲取難度極大,則無法讓玩家有自己能追求中後期獎勵的衝動與錯覺,自然也就不會付費。

其次,賽季時長與獎勵數量及獎勵價值牢牢掛鉤。

舉個例子,某遊戲的通行證為期一個月,滿級30級且獎勵30個(每級1個),那麼每天最多升級通行證1級,顯然感受不太好。而如果為期仍為一個月,滿級100級且獎勵100個(每級1個),則獎勵價值一定被稀釋,感受依然不好。

獎勵價值同理,通行證週期短,則獎勵價值與售賣價格很難平衡,假設通行證為期10天,則售賣價格必然不會太高,而價格不高且週期不長的通行證不可能提供價值過高的獎勵,而獎勵價值低又會讓通行證失去吸引力。

由此可見,通行證的時長不宜過短或過長,在1-3個月左右是比較合適的。

試想有3種通行證:

為期一個月,售價10元,總獎勵價值100元且最終大獎30元

為期一個月,售價30元,總獎勵價值300元且最終大獎100元

為期三個月,售價60元,總獎勵價值600元且最終大獎200元

哪種體驗更好?哪種更適合自己家的產品?相信大家都有自己的答案。最關鍵是,如何找到更適合自己遊戲的通行證。

實操過程中,應根據自己的玩家群體及產品特性,去調【獎勵價值及數量】【售賣價格】【玩家長期留存率】【玩家消費能力】【工作室產能】【遊戲對局時長】等關鍵點的平衡關係,以求找到最合適自己的通行證數值。

由於篇幅有限,具體平衡邏輯這裡略過。

獎勵的其他細節,例如獎勵展示方式、獎勵不同解鎖狀態效果、獎勵的放置、獎勵與賽季的契合度、勳章的階梯式獲得速度等,也礙於篇幅在這裡略過。

由通行證氾濫引發的新問題

市面上的通行證越來越多,而幾乎所有廠商都說自通行證上線後,自家的付費率、活躍、留存都暴漲。

那麼問題來了,在使用者時間有限的情況下,這些暴漲的資料都是從哪兒來的?

顯然,這些都是從競爭對手搶過來的,這是通行證的又一個時代意義——隨著遊戲以及其他娛樂產品的飛速增長,使得使用者的時間越來越值錢,如何留住使用者成為新時代的核心問題,而通行證恰好是增加玩家活躍的最好手段之一,一旦玩家為通行證付費,便會因為通行證帶來的鉅額沉沒成本,而更傾向於在此遊戲玩耍。

一套通行證系統,為同競品爭奪使用者時間,提供了強有力的後盾。

於是,隨著通行證系統的泛濫,通行證的另一個核心功能“促活躍“又顯得越發重要,畢竟一旦為通行證付費,隨之而來的是長達數月的使用者穩定活躍。

那麼在設計通行證時,哪些細節可以推動這個效果?

1.每週任務的重新整理設計

通行證的任務有三種,分別是每日、每週、每賽季。

其中每週任務的特點:通行證每週任務逐周解鎖,即第1周7個任務解鎖,而其餘周任務完全隱藏,待到第2周時,無論第1周任務是否完成,立刻解鎖第2周任務。最後1周時,甚至可以70個任務同時進行。

三種任務各有目的:每日任務的目的是促進玩家頻繁上線;賽季任務的目的是積蓄一種史詩般的成就感。

而每週任務逐周解鎖的目的在於:能夠控制玩家的遊戲進度,使其每週穩定上線。在賽季前期進入遊戲的玩家有事可做的同時,保證了賽季後期進入遊戲的玩家得到了一定的任務加速完成福利(畢竟70個任務可以一起做),並仍能達成通行證滿級,這保證了新玩家的通行證追求動力。

顯然,逐周解鎖的每週任務好處很明顯,但也並非沒有壞處。

(1)假使你同時在玩兩款遊戲,且他倆品質不相伯仲,而一款遊戲的周任務可以累計至賽季末,而另一款遊戲的周任務必須當週完成,你會怎麼做?

在後通行證時代,周任務過時不候的設計,在爭奪使用者時間層面的意義會持續提高。

當然壞處不止於此,除了上面這點,他還有3個壞處:

(2)目的過多,就是沒有目的。多工,尤其是超過10個任務同時進行時,玩家顯然會陷入一種混亂,很難記下來每個任務到底在做什麼,其結果往往是隨緣做任務,遊戲結束後哪裡有紅點點哪裡。

這顯然沒達到我們前文提到的「目的(1)」——需要玩家花費精力的進行勞動;「目的(2)」——給予玩家階段性目標。

(3)同時做70個任務,會導致普通玩家有畏難情緒,進而遊戲體驗變差。

(4)MOBA與自走棋並沒有那麼多的不干擾遊戲內程式的任務。

基於以上4點,建議MOBA與自走棋的周任務為每週固定更新,過了該周則永久錯過。而70個周任務逐周解鎖的好處,完全可通過逐周解鎖對戰勳章上限達成。

2.任務進度的積累設計

堡壘之夜通行證的每週任務分兩種,一種是可以直接進行,另一種是付費後才能進行。

PUBG通行證的每週任務也分兩種,一種是可以直接進行,另一種也可直接進行但無法完成任務並領取獎勵。

任務應設計為“未付費即可積累任務進度,但無法完成並領取任務獎勵”,還是設計為“必須付費後,才可積累任務進度”?

堡壘的做法,本質上將厭惡損失前置——如果沒第一時間付費,那麼一些遊戲行為就會被損失掉(因為這些行為可以完成任務),這樣做的表面好處是讓玩家儘早為通行證付費,並提高其留存與活躍。

但我們假設一個正常的普通玩家,對堡壘之夜與PUBG的喜愛程度相同,且都各玩了20小時並開始考慮第一次付費了,他會更傾向於為誰付費?假設他各玩了100小時並開始考慮第一次付費了,他會更傾向於為誰付費?

答案很明顯,玩家會選擇PUBG,因為已經完成的任務,就差一步便能完成並拿到勳章,這裡再次利用了玩家的厭惡損失——厭惡自我成就被否定(與之前的厭惡獎勵損失有區別,一個是虛擬物質,一個是精神成就),而獎勵方面,有了勳章作為介質,付費買獎勵的感受被弱化,而自我成就被強化。

3.通行證究竟如何定價

在競品激烈的時候,通行證如果用低價格吸引玩家是否合理?如果合理,應該如何定價?這個問題留給大家討論~

最後

關於厭惡損失,更多請閱讀“預期理論”等普林斯頓的丹尼爾·卡內曼教授通過系列實驗,提出的生活中數種典型的不理性行為,它充分展示了人類在利益面前的直覺的、非理性的行為。

關於作者

本名李青霖,遊戲運營,遊戲媒體作者,遊戲時長兩萬小時的狂熱愛好者。
微信:liqing23333

來源:遊戲葡萄
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/81_1_ZcbzSj8zjlvHhDtZQ

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