中國內地居民收入上升，家長更願意為孩子購買優質玩具。據香港貿發局的玩具消費調查[1]顯示，現時內地家長平均購買玩具的消費額和次數比2014年時大幅上升，分別為2,596元人民幣[2]及15.7次，反映玩具已是內地家長會定期為孩子購買的消費品。內地家長選購玩具時，品牌並非主要的考慮因素，但他們認同知名品牌的玩具品質監管更嚴格，質量更高。香港品牌在內地仍受到認同，並且尤其受高收入家庭歡迎。
玩具消費大幅增長
內地家長現時願意花費更多金錢購買玩具。據調查所得，受訪家長過去一年平均花費2,596元為孩子購買玩具，比2014年同類調查的結果上升143%，比同期的家庭月收入的增幅(78%)大。需要反覆考慮的平均玩具價格以及購買玩具頻率，分別為744元及每年15.7次，增幅與家庭月收入的增幅大約持平。每件玩具平均價格的增幅比家庭月收入的增幅小，只有49%(平均每件199元)。相反，最貴玩具平均價格的增幅最顯著，比2014年上升234%至898元。由此可見，玩具消費總額及平均每件玩具價格上升，主要源於家長願意為孩子購買更昂貴的玩具，也願意更頻繁地購買玩具。消費者座談會中一名「80後」家長表示：「我父母會覺得花費1,000元購買一件玩具十分奢侈，但我並不這樣認為。兩代家長對玩具消費有不同的觀念。」
各城市受訪家長在玩具方面的消費力越趨平均，受訪家長過去一年的玩具平均消費約2,000-3,000元之間。當中以上海受訪家長在這次調查中的消費力最高，過去一年的玩具消費總額(3,128元)、平均每件玩具的價格(264元)、最貴玩具的平均價格(1,272元)及需要反覆考慮的平均價格(1,053元)均是受訪城市中最高。
收入及年齡與價格有正面關係
若以家庭月收入區分，受訪家庭月收入越高，會花費更多為孩子購買玩具，而最貴玩具的平均價格也較高。但購買玩具的頻率和購買玩具的型別數量則差異不大，例如家庭月收入7,000-14,999元的受訪家長過去一年購買玩具的頻率有14次，而家庭月收入在20,000元以上的購買頻率有17次。以上調查結果顯示，內地不同家庭月收入的家長均有為孩子購買玩具的習慣。
隨著孩子年齡增長，家長購買玩具的習慣會有以下兩個變化：第一，育有1.5-3歲孩子的受訪家長會最頻繁為孩子購買玩具，然後隨孩子年齡增長逐漸減少購買玩具的次數。第二，孩子年齡越大，家長購買平均每件玩具的價格會較高，最貴玩具的平均價格也會較高，相信這與孩子年齡越大，對玩具功能有更多的要求有關。消費者座談會中有家長表示：「孩子年齡較小的時候，玩具不會有太多功能。但孩子年齡越大，要求玩具的功能就越多，因此每件玩具的價格就變得更高」。
STEM玩具：近一倍溢價
STEM玩具[3]廣受內地家長接受，在調查中，超過98%受訪家長曾經購買過或有興趣購買STEM玩具。他們願意購買STEM玩具的平均價格為414元，比一般玩具平均價格(199元) 高108%。收入越高及孩子年齡越大，家長願意購買STEM玩具的價格越高，價格由約300-500元不等。近年內地也興起機器人比賽等以STEM教育為主題的活動，讓家長對STEM教育更瞭解及有正面的印象，因此他們願意在STEM玩具上花費更多。有家長在座談會上表示：「如果玩具能夠協助孩子學習，我願意為這件玩具付出500元以上。」也有家長表示：「若我要購買一件價格較高的玩具，這件玩具需要有娛樂休閒以外的額外價值。」
品質是購買知名品牌玩具的主要原因
據調查所得，49%受訪家長會留意玩具品牌，但品牌並不是選購玩具的主要影響因素。會盡量多購買及只購買知名品牌玩具的受訪家長分別有39%及4%。受訪家長在選擇種類及功能相似的玩具時，願意為品牌玩具支付的溢價約41%。受訪家長購買品牌玩具的習慣受家庭月收入及孩子年齡影響，家庭月收入越高及孩子年齡越大，更多受訪家長表示會盡量多購買及只購買知名品牌玩具。消費者座談會上有家長表示：「年齡較小的孩子對品牌的要求不會太高，因為他們對『品牌』未有概念。孩子年齡較大會開始重視玩具是不是『知名品牌』，因為他們開始與朋輩交流及比較。」然而，收入及孩子年齡並沒有顯著影響家長對願意為品牌玩具支付的溢價。
多買及只買知名品牌玩具的受訪家長表示，他們認為知名品牌玩具品質監管更嚴格，因此產品更安全(89%)，同時，他們也認為知名品牌玩具款式設計更獨特創新(70%)。座談會中有受訪家長表示：「我認為知名品牌的電子玩具比較有品質保證。」也有受訪家長表示：「我願意為玩具的安全及功能支付較高的價格。」
香港品牌較受高收入家庭歡迎
儘管有56%受訪家長表示不太瞭解香港的玩具品牌，但香港玩具品牌形象仍受內地家長青睞。77%受訪家長認為，香港監督較嚴格，商譽較好，在香港生產製造的玩具產品更安全。另外，76%受訪家長認為，香港玩具設計師更有潮流觸覺。他們能夠利用國際經驗，設計出更獨特創新的產品。也有66%受訪家長認為，即使產品在內地生產，香港玩具品牌的品牌理念和產品品質仍然較內地品牌好。調查顯示，收入越高的家長，對香港玩具品牌有更多的認同。
結語
內地家長願意更頻繁及花費更多為孩子購買玩具，但同時他們也對玩具有更高的要求。內地家長願意為更安全、更多功能以及更能協助孩子學習的玩具支付較高的價格，玩具商可因應市場需求而設計和創造不同功能及賣點的玩具。內地家長認為香港玩具商善於利用國際經驗，也有較好的品牌理念及品質監控，香港玩具商可考慮以這些角度作為宣傳重點。最後，STEM玩具廣受內地家長重視，他們願意支付比一般玩具多一倍的價錢購買STEM玩具，相信STEM玩具會成為內地市場的焦點。
[1] 有關是次消費調查的背景資料，可參考本文「附錄」。
[2] 除另有說明外，本文價格為人民幣。
[3] STEM教育是指糅合科學(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)及數學(Mathematics)等學科的綜合教育。
附錄
調查背景
近年，中國內地人民收入上升，帶動玩具零售市場迅速增長。同時，玩具市場中湧現各種新型玩具，STEM玩具、新科技玩具及電子遊戲日漸受歡迎。2016年，中國內地政府實行全面二孩政策，預料也會帶動玩具市場的增長。有鑑於此，香港貿發局繼2010及2014年後再次對中國內地玩具市場進行消費調查，希望追蹤和了解中產消費者對玩具的最新消費觀念、購買目的、價格敏感度、品牌檔次、潮流趨勢等的轉變，為港商開拓內地市場提供參考。
研究方法
這次調查於2018年10月至12月，向1,600名居住在北京、上海及6個省會城市，及400名居住在8個非省會城市的消費者進行網上問卷調查，共2,000人。在進行問卷調查前，還在上海及成都舉行了各2場消費者座談會及3次家庭深訪，希望從定性分析中加深瞭解內地消費者的消費觀念。
注：由於四捨五入的關係， 百分比相加後未必等於 100%
