2020年初，受新冠疫情影響，線上教育一夜之間幾乎深入了全民適齡家庭：資料統計，全國兩億多中小學生完成觸網學習，這使得K12線上教育接觸並滲透到了中國更廣泛的地區和家庭。面對不同的K12線上教育品牌以及行業內不同的教學模式，家長使用者和學生使用者的選擇標準呈現出哪些特點？基於這一背景，中國科學院大資料探勘與知識管理重點實驗室對線上教育行業發展現狀進行了整體梳理，同時對目前適齡家庭的使用者偏好開展調研評估，釋出此份《中國K12線上教育市場調查及使用者消費行為報告》，供從業者瞭解使用者需求，以便對自身業務和服務進行有針對性地調整，促成家長、學生、教育機構三方“有所學，有所教”，助力行業良性正向發展。
從《報告》資料來看，K12線上教育的消費主力軍依舊集中於一二線城市，佔比高達77%，其他城市總計佔比僅為23%，線上教育資源分佈不均衡的問題亟待解決，同時也意味著對眾多K12線上教育品牌來說，三四五線城市的線上教育市場還是一個待開發的巨大金礦。
在過去，K12線上教育企業的鏖戰基本發生在一二線城市。但據北大教育財政研究所的資料， 在K12線上教育領域，三線及以下城市接受個人補習的參培率高達83%，說明這一地區對教育培訓有很高的需求度和市場規模。2020年由於新冠疫情影響，線上教育滲透率急速提升，三四線城市的線下機構遲遲不能復課，使用者轉而開始關注和了解線上教育。2020年的暑期大戰中，各大K12線上教育品牌也將目標對準了三四線城市。在一線城市市場趨於飽和，進軍下沉市場成為擴張野心明顯的線上教育企業必然的選擇。
隨著我國經濟發展速度和水平的雙重躍遷據。最新統計資料顯示，2019年全年全國居民人均可支配收入30733元，比上年增長8.9%，國民人均可支配收入呈現連年遞增的狀態。
《報告》對受訪者年收入水平調研後發現，K12線上教育市場的家庭往往擁有較強的消費能力，年收入在10萬-100萬區間的中產家庭佔比達83%，這部分家長往往也具有較高的學歷水平，非常注重孩子的教育，捨得為孩子的教育投資，是K12線上教育的消費主力軍。
年收入越高的家庭，每年為孩子投入的教育支出就越高，儘管花費不菲，絕大多數家庭依然認為，線上教育有顯著的學習效果和較高的價效比。調研資料顯示，有61%的家庭每年為孩子的K12線上教育投入超萬元，27%的家長表示願意每年花費5千至1萬元用於孩子的K12線上教育消費。
K12線上教育家長使用者細化分層，共同點為偏愛個性化教育
綜合K12線上教育家長使用者人群畫像、消費行為、品牌偏好以及線上教育認知等多維度，該《報告》將家長分為鷹系、兔系、佛系三種不同型別。每種型別的家長均有各自明顯的特點，細化使用者分層一方面可以幫助家長挑選適合孩子的教學產品，另一方面助力K12線上教育機構根據不同使用者需求研磨產品、提升服務。
鷹系家長，有很強的競爭意識，在三種家長型別中佔比最高，達到46%。由於中高考人才選拔制度，仍然存在一定升學壓力，鷹系家長往往對孩子的未來有明確規劃，自己會花很大精力在孩子學習上，希望孩子的成績、學校、排名都屬於Top水平，在日常生活中也會對孩子高標準、嚴要求，且在孩子的教育上非常捨得投入。
《報告》顯示大部分鷹系家長表示在為孩子選擇課外輔導的首要目標是提高考試成績，也因此對線上教育品牌的師資、服務、教學效果以及個性化的教學模式更為關注。
兔系家長，受教育水平較高，知識面廣，非常善於和孩子溝通，日常以鼓勵引導為主。在課外輔導選擇上兔系家長更關注提高孩子的綜合能力，會根據孩子的自身狀況和喜好報班，因此非常看重線上教育品牌的教學個性化、趣味性以及教師素養，兔系家長對價格不敏感，當認定某個品牌有效時，也會考慮更多投入。
佛系家長，通常收入水平較高，對孩子的教育講究順其自然，在課外培訓班選擇上以孩子的意願為主，孩子喜歡就報名，精簡課程、適當補習，最主要的訴求是希望孩子能增長見識、開闊眼界。因此，佛系家長在選擇教育品牌時，更注重師資質量和課程的趣味性、個性化。
不論是鷹系家長、兔系家長還是佛系家長，個性化的教學方式是絕大多數家長的共同追求。每個孩子由於智力條件、知識基礎、學習習慣等各不相同，在實際教學過程中，只有因材施教的個性化教學才能達到更高質、高效的學習效果，但這在普通的課堂上因多重因素難以實現，所以能否根據學生特點定製最合適的教學方法、最大限度發揮學生的學習潛力，是家長群體在選擇課外輔導品牌時一個越來越重要的衡量標準。
隨著經濟發展，主力人群80後父母教育消費觀念升級，以及90 後、95後父母加入教育大軍，對於孩子個性化、差異化教育的剛需，為多元化教育發展提供了強大動力。這也是學科一對一品牌使用度、認可度和滿意度均高於其他品牌的根本原因。
目前，不少大班課品牌也在無法改變既定教學模式的基礎上，通過設定輔導老師，利用AI技術，來進行輔助個性化教學，都是對高互動、個性化、高效教學的追求。
中科院專家在解讀K12線上教育趨勢後認為，未來線上教育品牌如何整合運用師資、技術、服務等方面的資源，打造全流程、封閉式、定製化的個性化教育體系，將是各個品牌發力的一個重點。這不僅是某一品牌贏得廣大使用者市場的砝碼，也是未來線上教育甚至整個教育行業發展的必然趨勢之一。
口碑是K12線上教育消費使用者選擇品牌的重要參考
不管是來自哪一線城市，K12線上教育使用者在選擇品牌時，更信服親朋友有推薦的產品，在一二線城市高達52.1%，三四線城市超半數達51.2%。這一資料也進一步說明K12線上教育品牌“口碑傳播”的重要性。
家長使用者對多元化教學的渴求以及對教學效果的日益嚴苛，對教師團隊的素養、教學方式的差異化、課程內容的個性化設計以及課程體系的完善，甚至對課後高頻高質的服務也提出了要求更高要求。線上教育機構必須不斷完善自身師資、教研、科技、服務等鏈條，優化教學體驗，打磨產品，才能獲得使用者的口碑和青睞。
這也導致規模較小，資質不佳，運營不健康的企業在政策和使用者多元化教學需求面前難以維繫，率先被踢出角逐場。優質師資、資本、使用者等優勢資源不斷向頭部企業傾斜集中，實力強勁，有口碑基礎的學而思網校、掌門1對1等行業頭部在完善自身盈利模型基礎上，嘗試精細化運營，也將迎來下一個黃金髮展期。
在消費需求旺盛、政策扶持、技術和資本推動等多重因素疊加下，K12線上教育市場被快速催熟，迎來更為激烈的行業競爭。對於身處其中的線上教育企業來說，一手掌握使用者多元需求，一手把脈行業發展趨勢，只有逆境中不斷積累，才能在順境中厚積薄發。
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