產品經理工作流程之-使用者調研

1.為使用者歸類，選擇典型的代表

調研的最初，我們需要做的第一件事就是確定調研物件。我們在調研的時候經常會說”向對的人問對的事情”，這句話的意思是:調研不同的使用者群體獲得不一樣的需求。根據被調研物件的不同，可以將使用者分為不同的型別，企業系統常見使用者分為:高管、經理(組長)、操作人員。對於高管的訪談通常可獲得對系統的巨集觀期望與建設目標，對於經理的訪談可獲得管理方式上的目標與建議，對操作人員可獲得具體操作時的指導意見。所以對於不同型別的被調研物件的話題中心與調研目標都是不相同的。管理層追求的是系統在人員與業務管理上的高效便捷，確保每個環節都不出錯，但這往往會為普通操作人員增加工作量影響工作效率，例如繁雜的審批流程。有時候雙方的需求可能會發生衝突，所以調研不同型別的使用者正是為了更深入地瞭解這背後錯綜複雜的關係，最大化去平衡各方的利益。

2.設定目標，使問題更聚焦

使用者調研在產品的生命週期中不同的階段有著不同的使命。產品初期我們可以根據調研結果獲得不同的使用者需求為系統建設提供依據，產品上線之後我們可以收集使用者的反饋改進功能的業務流程或使用者體驗。無論你是想獲得使用者的觀點和行為、驗證假設或者是量化結果，都必須在進行調研之前明確本次調研的目標是什麼，任何無意義的漫談或問卷調查都是低效且具有干擾性的。很多人習慣問使用者”你想要什麼功能?”、”你認為這個系統怎麼樣？”這樣類似的問題，殊不知這就是把客戶往錯誤方向帶的開始。永遠不要讓客戶告訴你係統怎麼做，正確的做法是通過使用者對業務的描述以及使用的習慣對系統進行架構或改進，所以調研的過程中必須設立達成的目標，再圍繞這個目標進行展開。

3.明確調研的形式

使用者調研有非常多的方法，常見的有:眼動實驗、可用性測試、使用者訪談、A/B測試、問卷調查、焦點小組、參與式設計等。每種方法各有優缺點，我們在產品的不同時期選擇適當的方法，這裡適當的意思是指適合產品規模、同時也適合公司規模的，例如很多中小型公司根本沒有必要使用眼動實驗或進行可用性測試。根據我的經驗以下幾種方式是比較通用並且能取得良好效果的:

使用者訪談

使用者訪談最直接最有效的方式，在訪談中可以與使用者進行更長時間、更深入的交流。較容易獲得使用者真實的想法以及潛在因素等，通常用於解決特定的問題。有了清晰的目標之後調研者提出的問題也需要經過仔細的推敲與打磨，在文章下一部分會重點講問題的組合方式。

問卷調查

問卷調查是大家普遍比較熟悉的調研方法。問卷調查的優勢在於調查面廣、能夠獲得更多人的反饋以進行資料統計/分析。缺點是不夠深入，並且問卷在設計上很大程度會左右使用者的回答。所以設計一份合理的問卷直接決定了這次調研的質量。一份優秀的問卷需要主要兩個方面:篇幅與問題型別。通常問卷不適合超過15分鐘，並且設定的題目應儘量具體不空洞。在問題設定上也要儘量避免使用封閉式的問題(提供多個選項，與選擇題相似)，因為這類問題很容易誘導被調研者，從而產生不準確的結論。另外使用半封閉與開放式問題的好處在於這類問題能讓被調研者產生更多的思考，獲得更準確的資訊。

情景調查(實地考察)

在一些比較傳統的書籍中也叫”現場觀摩”，到了現在更多的是進行場景上的重現。說直白一點就是創造使用者平時使用產品的場景，看使用者在熟悉的環境下如何進行操作，在b端產品中通常就是進行上門實地考察。這種做法能夠讓產品人員對需求與業務流程建立更直觀的認識並且更容易獲得一些被忽略的細節。在觀摩的過程中需要多思考，努力總結出整個任務的步驟、找到脈絡。

(from tencent ued)

4.安排問題的順序

在使用問卷調查或訪談時，各個問題的順序應該根據業務邏輯順序組織。想要高效地在訪談中獲得最有價值的資訊，可以使用”問題組”的方法，循序漸進得切入被訪談者的真實想法。具體來說可以使用金字塔結構、漏斗結構和菱形結構來組織問題組。

金字塔結構

採用金字塔結構構成問題組，是一種歸納的過程。使用這種形式時，調研者會提出非常具體的問題，通常是以封閉式的問題(提供多個選項，與選擇題相似)開始，然後使用半開放式的問題，並且鼓勵被調研者用更通用的回答來對問題進行擴充。如果你認為被調研者還不在狀態需要對這個話題進行預熱時，就應該採用金字塔結構。當你想結束問題時，同樣也可以使用金字塔結構組織問題的順序。

漏斗結構

漏斗結構實際上是一個演繹過程，也就是我們經常說的把問題逐步聚焦。它通常以通用，開放式的問題開始，然後用封閉式的問題縮小可能的回答。漏斗結構能夠為開場提供一種容易且輕鬆的途徑，當被調研者對這個話題有情緒波動時就要適當控制使用問題的順序並根據被調研者的回答決定問題的深入程度。

菱形結構

菱形結構實際上就是上面兩種結構的組合，這種方式通常以一個非常明確的問題開始然後過渡到通用型問題，最後再根據一個結論進行深入。調研者首先會提出一些簡單的，封閉式的問題，為調研做鋪墊。隨著問題的逐步展開，向被調研者提出明顯沒有”通用”答案的問題。然後根據回答，調研者再次限制區域深入某一個問題以得到明確的答覆，這樣就完成了一組完整的問題。

5.要研究使用者的行為，更要研究使用者的想法

調研結果分析，這是調研的最後一個環節也是最重要的環節。如果把使用者需求比作一條汙水河，那麼我們通過調研得到的往往是河流下游的東西，即”看得見的需求”。通常是一些困擾使用者的問題、使用者自己能設想到的功能等。但河流中的汙水總是源源不斷的，我們必須想辦法找到源頭，即獲得”未意識到的需求”以及”看不見的需求”。無意識的通過產品人員對實際工作場景的感同身受後提出更合理的解決方案，看不見的需求是指產品人員對業務的深入理解以及使用者的心理去構想出使用者沒法想象到的解決方案。所以在調研後需要歸納總結並且大膽地提出設想，再不斷去進行實踐與驗證。而且研究使用者的想法可以讓產品人員理解使用者為什麼會提出這樣的需求，基於什麼樣的業務與心理前提，這樣的需求值不值得迴應等，對需求的分析具有明確的指導意義。

使用者調研可以獲得不同使用者不同的想法，但做產品一定不是追求滿足所有人的需求，產品有自己的特性和定位。產品經理一定要平衡好產品定位與使用者需求之間的關係，在符合使用者習慣的角度下，有側重性的突出產品的特性並且讓更多的使用者接受，創造更大的價值。